浅析国内主题公园的发展现状及趋势

2017-07-29李娜

魅力中国 2017年12期

李娜

摘要：近年来，国内主题公园随着旅游业的繁荣昌盛而不断发展壮大，但其建设规模的快速膨胀导致我国主题公园暴露出大量问题，那么我国主题公园该何去何从那？本文就国内主题公园的发展历程、发展现状首先做一些概括性的分析，然后简单谈论国内主题公园出现的问题，再根据华侨城、海昌、宋城、方特这四种类型主题公园总结出国内主题公园成功的要点以及未來发展的趋势。

关键词：主题公园；发展历程；发展现状；发展趋势

主题公园是具有某一特定的主题，融入高科技技术和多种创意性活动，集休闲娱乐和基础设备于一体的现代旅游目的地。我国主题公园在其发展的过程中一共历经五个阶段：萌芽阶段、发展阶段、提升阶段、完善阶段和全球阶段。

影视基地和旅游相结合是我国主题公园的萌芽阶段，1983年，由红楼梦拍摄基地打造的北京大观园正式开门迎客。在北京大观园之后，第二个《红楼梦》拍摄基地——荣国府在河北正定县建设完成。就这样，中国的主题公园开始萌芽。随着北京大观园的起步，西游记宫也开始在全国流行起来，但这种影视类的主题公园都是小规模工程，新奇不足，正因如此，这类主题公园渐渐没落。

1989年华侨城集团的锦绣中华在全国掀起了一股新的浪潮，真正来说，它是国内首家主题公园。开门迎客第一年就接待游客300多万，一亿元的投资也在一年之内得到回收，良好的经济效益和社会效益起到了很好的示范作用。一时全国各地出现1000多个主题公园，但由于各种原因，90%都以失败而告终。这就是我国主题公园的第二阶段。

1998年开业的深圳欢乐谷是我国主题公园发展的第三代，也是主题公园的提升阶段。开业以来，深圳欢乐谷先后5期的滚动开发使它成为我国投资规模最大，设施设备最先进的主题公园。在这十几年以来，深圳欢乐谷共接待海内外游客3000多万，入园人数连续八年居国内第一，并接连四年荣膺亚太十大主题公园，成为主题公园行业的领跑者。

欢乐谷之后，我国主题公园行业渐趋理性化。2008年正式营业的芜湖方特是深圳华强公司的第一个主题公园，也是中国规模最大的第四代主题公园。芜湖方特很好的注入了当代计算机、数字模拟与仿真，数字影视等高科技技术与艺术，给游客科幻、艺术等特色的文化娱乐体验。这一阶段是我国主题公园的完善阶段。

随着全球化时代的到来，2011年迪士尼在上海开业，这是我国主题公园的全球阶段。除迪士尼之外，2008年华强方特正式在非洲规划布局，这些也都标志着主题公园的国际化时代到来。

在国内主题公园从萌芽到国际化发展的整个时期，大批企业纷纷入驻这一产业，迎来了主题公园建设热潮，竞争亦非常激烈。目前我国主题公园的数量多达2500个，预测2015年—2020年，还会有64个主题公园建设完成。这么多的主题公园为我国主题公园类型众多做了铺垫，它涵盖了历史、生态、游乐、科学、文化等门类。从分布区域来说，这些主题公园主要分布在长三角、珠三角、环渤海等沿海区域，长三角集中了上海、无锡、苏州三大主题公园城市群。从分布现状上看，主题公园是从东到西呈三级阶梯式分布，东部沿海数量较多且规模较大，中部数量次之且规模不大，西部数量较少且主题公园规模较小。虽然这些年国内主题公园发展迅猛，但其中70%的主题公园处于亏损的状态，20%左右的主题公园达到持平，只有大约10%的主题公园勉强做到盈利。在这些盈利的主题公园中，长三角的二、三线城市主题公园势头相对较好，其中影视类主题公园发展最快。

如今国内主题公园已从最开始的盲目建设到现在能够理性开发，今后的发展潜力也是巨大，但我国主题公园依然面临着七成主题公园亏损的现状，在开发的过程中还面临一些急需解决的问题，需要在发展的过程中逐步完善。

首先国内主题公园项目雷同，结构单一，且缺乏鲜明的主题。目前国内主题公园众多，但是真正有特色主题的公园并不多。如现在北京、上海、广州、大连等很多大城市都建有野生动物园，但每家野生动物园经营效益参差不齐。其中有很多原因，但最重要的是因为现在的野生动物园的娱乐项目主要是动物观赏及表演类，雷同性较高，这也就导致野生动物园本身的吸引力对游客没有产生很大的差异。那么对于这类野生动物园来说经济效益的不同就在于城市的差异，城市的吸引力越强，野生动物园的游客自然就越多，反之，游客越少。因此对于城市吸引力弱的城市，仅仅依靠主题公园基本的项目是很难吸引游客的，这就需要主题公园来打造自己的卖点，即所谓的主题。

其次文化的缺失及滥用也是国内众多主题公园失败的原因之一。我们都知道，文化是主题公园的灵魂，只有在灵魂的基础之上不断地创新与发展，才能保证主题公园的长盛不衰。因此对于主题公园来说，在规划和开发的过程中文化的打造尤其重要。没有通过特色的文化设计而提供给游客的服务和体验必将导致主题公园的失利。除此之外，对文化的滥用也给游客带来不好的观赏性和体验性。久而久之，主题公园就会由于经营困难而退出市场。

再者国内主题公园品牌建设不够，缺乏多元化开发。美国康宁翰集团董事长詹姆斯·沙伊德尔在《主题公园可持续发展的原则》的主题演讲中说过：主题公园要想得到可持续发展，首先需要注重的就是品牌化建设。美国迪士尼公司就是品牌化建设最好的案例，它凭借着唐老鸭和米老鼠的形象在世界各国都树立了一个娱乐帝国的品牌形象，在各国都拥有大量的粉丝，赢得人们的青睐。对比国内的主题公园，它们也急需树立一个属于自己主题公园的品牌形象，而不是只顾眼前的经济效益。因此树立长远目光，重视品牌建设，多元化开发是当前国内主题公园的当务之急。

最后就是国内主题公园经营模式问题。国内主题公园卖的是服务和体验，过度的商业化只会让游客对主题公园渐行渐远。因此主题公园不应该再以单一的门票收入作为景区盈利点，而是融入娱乐和体验，配以特色化服务、体验性消费，个性化购物来作为景区新的盈利模式。因为只有好的服务和体验才能给游客留下美好的印象，带动国内主题公园长期发展。

尽管国内主题公园面临各式各样的挑战与威胁，但依然有10%左右的主题公园走在这个行业的前端，那么这些主题公园的佼佼者凭借着什么立住了脚跟？选址、文化、创新、多元和品牌是必备的，那么除了这些要点之外，它们还都是从最开始的卖旅游到卖地产，卖园内到卖园外。如今已然形成了国内四大典型模式：华侨城模式、海昌模式、宋城模式、方特模式。

华侨城是“旅游+地产”的模式，它以旅游品牌的名义向政府以较低的价格拿到土地，然后以地产开发迅速回笼资金贴补旅游再投資，再通过旅游与地产的叠加互动来架起良好的利润杠杆，以这种方式来实现最大利益。在拿到土地之后，华侨城担负了当地政府局部土地开发的机能，并加入了旅游开发的环节，使政府减少了土地开发。华侨城把这些土地分为多个片区进行分期开发，使土地具备差异化的功能。整个过程下来三方盈利，首先政府是中意的，旅游产业带动了周边地域的经济发展，减少了土地开发成本，增加了政府旅游业税收和房地产税收。其次对于华侨城来说收获最大，它以较小的土地开发成本来实现景区最大旅游收入和利润，还利用了景区对周边土地的辐射效应，使周边土地附加值上升。最后对于顾客来说，他们能够购置周边带有文化娱乐性质的商品房，房子的属性从“寓居”上升为“享受”。现在华侨城已遍地开花，从吸引侨资，创造侨城到建设主题公园，缔造传奇再到结构调整，业主定型再到后来的基业常青，布局全国到最后的品牌整合、战略提升，这些都对我国主题公园的建立和复制具有里程碑式的意义。

海昌模式是高效整合海洋产业资源，以海洋文化为主题的大型开放式主题公园。海昌模式是从资源整合、盈利模式、快速复制这三个角度来入手。它将海洋产业资源与地产、旅游深度交融，达到多元化的开发，研究出五大细分模式。这五个细分模式分别是极地海洋馆+地产、加勒比海水世界+地产、渔人码头+地产、温泉+地产、发现王国+地产。通过这五种细分模式和开发项目来实现盈利。虽然海昌模式的本质是“旅游+地产”的复合开发模式，但盈利方式总体上更倾向于以海洋文化为主题的旅游运营。目前海昌企业已在全国规划建设，大连老虎滩“渔人码头”、成都极地海洋世界、重庆加勒比水世界公园等项目在全国陆续开展，由此证实海洋主题的公园快捷可复制的特性。那么复制的要点就是海洋产业的核心技术。

宋城是我国第一个宋朝文化为主题的公园，宋城模式是偏重文化经营的旅游地产，它的这种模式主要体现在文化为魂、建筑为形、旅游为体、地产为用这四个方面。宋文化在主题公园、歌舞演艺、地产开发、主题酒店等方面都得到了很好的融入，宋城的精华之处就在于南宋历史和钱塘故事，宋城的优势就在于看景、看物还能看戏。说完宋城文化，再看一下宋城的建筑。它运用了浪漫主义、现实主义、功能主义相结合的造园手法将宋代的房屋构造实行了历史实景再现，源于历史却又高于历史。如今，宋城以主题公园为平台，整合主题演艺、酒店、地产、电商等多种产业，其中旅游和地产是其传统的盈利来源，近些年又依靠演艺事业成功的探索出新的盈利模式。《宋城千古情》是宋城倾力打造的大型室内实景演出，每年有300万游客争相观看，是目前世界上年表演场次最多和观众接待量最大的剧场表演。

方特模式是高效整合文化、科技、旅游产业的模式。其中这种模式的代表就是方特欢乐世界，它是世界上第一个中国自主研发、设计、打造的第四代高科技主题公园。华强企业以高科技技术核心，很好的融合了当代计算机、数字模拟与仿真，数字影视等高科技技术与艺术，给游客科幻、艺术等独特的文娱体验。依托着这种模式，华强企业打造出一条集“创意、研究、生产、销售”的高科技产业链，开拓出自己的成功之道，集中体现在文化+科技的商业方式、另辟蹊径的商业选址、多层次的产品构造、品牌产品的战略输出、国家化的战略远见这五个方面。首先就是文化+科技的商业方式，华强集团不同于其他主题公园的地方就是电子技术，它利用特效影音和相关的影视技术，打造出自己特色的方式。其次华强集团在建设方特欢乐世界时，刻意避开了一线城市的剧烈竞争，挑选了芜湖、汕头这些刚刚壮大起来的二、三线城市，降低了成本，又规避了在一线城市与其他主题公园竞争的风险。方特在经营的过程中也通过设计不同层次的产品结构来适应不同的市场需求。目前，它以方特乐园和环幕4D影城为重点产品，在华南、华东、北部等地域开启规划建设。与此同时，华强方特也开始了以高科技技术为核心，走国家化战略扩张的道路。

纵观目前这四种类型的主题乐园，他们都有本身独特的竞争力，但成功的要点又是相似的。首先，选址是基石，周边地区的客源市场、交通条件、区域经济发展水平是建设主题公园的根本。其次，文化是重点，它影响着客源的规模与布局，因而具备独特性、延展性、体验性的主题文化会对客源的规模与布局意义非凡。在文化的基础上，持续创新是运营主题公园的核心诉求，只有不断的创新才能得到更好的发展。主题公园要想长期走下去，还需要走多元化和品牌化发展战略。

近日，国家旅游局有关负责人介绍，“十三五”期间，我国将推广“景区+游乐”、“景区+剧场”、“景区+演艺”等景区娱乐模式；支持高科技旅游娱乐企业发展；有序引进国际主题游乐品牌，推动本土主题游乐企业集团化、国际化发展，提升主题公园的旅游功能。那么我国主题公园未来的发展趋势应该主要针对以下几个方面。

首先应该尊崇原创，加深对原创业主资源和历史文化的发掘。如海昌集团和华强方特，它们经过深度整合业主的品牌资源，提炼出经得起历史考验、经得起市场考验、经得起文化考验的文化主题，将我国主题公园的文化内在引入到一个新的高度。如宋城对宋文化的特色魅力的深度发掘，将中国文化史上对世界最具影响的精髓提炼研究。

其次是产业融合，如今产业融合已然是主题公园发展壮大的必然趋势。今后的主题公园除了触及旅游业，还将引入影视、体育、演艺、会展、餐饮、酒店、地产、高科技等多个行业来让企业存活、发展、壮大，最终在全球市场上达到利益最大化。产业融合不仅让旅游产业提升体验丰富度，还会带动各行各业的发展。

再者是高科技技术作为支撑，新一代的主题公园必将将这些高、精、尖的技术大量应用到主题公园的科普文娱项目之中。还有就是在高科技技术的基础上持续创新也是主题公园的时代诉求。

最后，随着国际化时代的到来，国内的品牌开始走出国家，国外的知名品牌也开始入驻国内。如2011年上海迪士尼的开业和2008年华强方特在非洲的战略布局。相信这两者在融合的过程中，主题公园会实现飞速的发展。

参考文献：

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[5]丁娟.主题公园型旅游地产盈利模式演化与创新研究[D].湖北大学

[6]张雅坤.创意视角下影视主题公园的发展现状和前景分析[J]旅游纵览（下半月），2017