微信持续使用及其影响因素研究

苗勃+LouisLeung+丁汉青

1.中国人民大学新闻学院，北京 100000 2.香港中文大学新闻与传播学院，香港 999077

摘 要 对社交媒体，初次采纳后的持续使用是重要课题。网络外部性、隐私关注和所获满足对微信的使用频率和持续使用意向有一定影响。网络外部性的五个维度中，同龄人用户数、感知信誉和感知互补性与持续使用意向显著正相关，总用户数和感知协调性无影响，这或可归因于中国特殊的社交媒体市场环境。隐私关注对微信使用频率无影响，支持“隐私悖论”。同时，隐私关注与持续使用意向显著正相关，或可归因于微信健全的隐私设置和以强人际关系为主的特性。社交和记录生活两类满足与微信持续使用意向显著正相关，为促进用户持续使用，微信需在如何帮助用户记录足迹和生活等方面努力。

关键词 网络外部性；隐私关注；使用與满足；持续使用意向

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）12-0052-05

微信的兴起有目共睹。根据企鹅智库发布的报告，2015年9月，微信月活跃用户数达6.5亿，并逐步从最初的社交通讯工具，成长为人与人、人与服务、人与商业的平台。微信生态体系中，除去即时通讯、社交媒体的核心功能，还囊括了微信卡包等商业服务、微信支付等金融服务、京东和微店等电子商务、滴滴出行等民生服务[1]。

同时，根据报告，六成以上用户每天打开微信超过10次，用户的持续使用意向明显。是什么影响用户对微信的持续使用意向？用户从微信中获得的满足类型有哪些？根据前人研究，本文提取隐私关注、网络外部性和获得满足类型以预测微信的持续使用意向。

1 研究问题

1.1 持续使用意向（Continuance Intention）

许多研究发现，信息系统（Information System）的成功更大程度在于持续使用而非最初的采纳[1]，媒介的持续使用（Continuous Usage）至关重要，但持续使用与用户未来行为有关，较难测量。许多研究发现，持续使用意向和持续使用之间有显著的正向关系[2]。例如，Mutaz，Enas和Anastasia发现持续使用意向对Facebook的持续使用有显著影响[3]。因此，本文选择持续使用意向作为因变量。

1.2 使用与满足（Uses and Gratifications，U&G）

使用与满足理论假设用户主动使用媒体以满足特定的需求，强调用户主动性。随着社交媒体的兴起，学者大致总结出用户使用社交媒体所获的满足类型：信息获取、社交、记录生活、获得认知尊重、娱乐和时尚等[4]。

在此基础上，提出本文研究问题：

RQ1：使用微信能获得哪些满足？

RQ2：哪类满足对微信使用频率和持续使用意向影响最深？

1.3 隐私关注（Privacy Concern）

隐私关注反应用户对在社交媒体上暴露信息的介意程度。隐私关注与社交媒体持续使用意向之间，关系较为模糊。一方面，部分研究发现，隐私关注度越高，使用社交媒体越少[5]。但另一方面，Barnes于2006年提出“隐私悖论（Privacy Paradox）”，[6]即用户对隐私的关注并不会带来网络使用减少等后果。

RQ3：隐私悖论在微信使用中存不存在？

RQ4：隐私关注如何影响微信持续使用意向？

1.4 网络外部性（Network Externalities）

Katz和Shapiro[7]将网络外部性定义为“用户从产品或服务中得到的价值会因用户数量及互补产品或服务的增加而增强。”

根据前人研究，网络外部性可划分为五个层次：总用户数、同龄人用户数、感知信誉、感知互补性和感知协调性[8]。感知信誉指个人感知到的他人对微信的评价，感知互补性指社交媒体中是否有其他互补性的功能和应用，如游戏、支付工具等。感知协调性指社交媒体与其他网站的兼容性[8]。

许多研究发现，网络外部性和社交媒体的满意度及持续使用意向有正向关系。但是，Kim在韩国进行的Facebook和Kakao Talk对比研究中发现，网络外部性对Facebook用户的持续使用意向没有显著影响，对Kakao Talk用户的持续使用意向却有显著影响。因此，网络外部性对持续使用意向的影响需具体问题具体分析。

RQ5：网络外部性如何影响微信使用频率和持续使用意向？

2 研究方法

2.1 数据收集

首先，通过针对中国大陆大学生的焦点小组访谈，梳理微信使用所获的满足类型。其次，采用方便抽样法，在深圳的大学班级中发放纸质问卷。一共回收434份有效问卷，其中有46.5%的男性和53.5%的女性。

2.2 量表

2.2.1 网络外部性

对“总用户数”变量，采取两个项目“我认为很多用户都在使用微信”“我认为还有很多用户正在加入微信”[9]进行测量，Cronbachs α值为0.77。

对“同龄人用户数”变量，采取“我认为身边许多朋友在使用微信”“我预测将来还会有很多朋友使用微信”[9]进行测量，Cronbachs α值为0.72。

对“感知信誉”变量，采取“人们对微信评价很高”“微信被认为是最好的社交媒体之一”[12]等进行测量，Cronbachs α值为0.81。

对“感知互补性”变量，采取“微信与我的移动设备高度兼容”“微信与我经常访问的网站高度兼容”“微信和其他的社交网站高度兼容”[10]三个项目进行测量，Cronbachs α值为0.78。

对“感知协调性”变量，采取“微信里有很多应用可以使用”“微信里有很多活动可以参加”“微信里有很多游戏可以玩”[9]进行测量，Cronbachs α值为0.80。

2.2.2 隐私关注

在众多测量隐私关注的量表中，Malhotra等人提出的IUIPC（Internet Users Information Privacy Concern）[11]包含三个维度：控制（Control）、收集（Collection）和意识（Awareness）。控制考察用户对个人信息的控制能力，收集考察用户对个人数据被他人以获利为目的进行收集时所表现的担忧程度。意识指人们对企业提出的隐私政策的自我感知水平。

综上，对隐私关注变量，采用项目“我担心上传到移动社交媒体的信息会被不恰当的使用”“我担心他人会通过网络找到我的隐私信息”“我担心向社交媒体提供个人信息，因为他人可能利用这些信息”“我担心向社交媒体提供个人信息，因为这些信息可能被用于我无法预知的用途”进行测量，Cronbachs α值为0.92。

2.2.3 使用与满足

根据焦点小组访谈和前人研究，提出六种满足类型，包括信息获取、社交、记录生活、获得认知尊重、娱乐和时尚，采用Leung[12]提出的量表测量。

2.2.4 使用频率和持续使用意向

对微信使用频率，通过“平均来说，过去一个月你访问微信的频率怎么样？”进行测量，采用Likert量表，测量范围从“从不（1）”到“经常（5）”。

对持续使用意向，采取“我打算以后继续使用微信，而不是不使用它”“我打算以后推荐朋友使用微信”、“如果可以，我不想继续使用微信”进行测量，Cronbachs α值为0.68。

除了使用频率，以上项目测量都采用Likert量表，测量范围从“非常不同意（1）”到“非常同意（5）”。

3 研究发现

3.1 微信使用获得的满足类型

为了回答RQ1，进行因子分析，在删除共同度值低的项目后，得出五类微信使用获得的满足类型（采用最大方差正交旋转法，因子载荷大于0.05），共解释79.74%的方差变异量。五类满足类型分别为：社交（α=0.88）、获得认知尊重（α=0.88）、信息获取（α=0.77）、记录生活（α=0.90）、时尚（α=0.85），如表1所示。

RQ2探讨哪类满足对微信使用频率和持续使用意向影响最深的问题。通过阶层回归分析，如表2所示，只有“社交”满足（β=0.15，p<0.01）与微信使用频率显著相关。同时，只有“社交”（β=0.12，p<0.01）和“获得认知尊重”（β=0.18，p<0.001）两类满足与微信持续使用意向显著相关。

3.2 隐私关注与持续使用意向显著正相关

对于RQ3，根据表2，隐私关注度和微信使用频率之间没有显著相关关系，存在“隐私悖论”，即用户对隐私的关注不会减少微信的使用频率。RQ4探讨隐私关注如何影响微信持续使用意向的问题，与以往研究不同的是，此处隐私关注与持续使用意向显著正相关（β=0.23，p<0.001）。

3.3 同龄人数量、感知信誉、感知互补性对持续使用意向有影响

为了回答RQ5，根据阶层回归分析的结果，网络外部性的几个维度中，只有“感知信誉”（β=0.15，p<0.01）和微信使用频率显著正相关。同时，“同龄人数量”（β=0.49，p<0.001）、“感知信誉”（β=0.28，p<0.001）和“感知互补性”（β=0.01，p<0.05）与微信持续使用意向显著正相关。

4 结论

4.1 中国社交媒体现状或解释感知协调性作用

缺失

网络外部性的五个维度中，同龄人用户数、感知信誉和感知互补性对微信持续使用意向有显著影响。也就是说，有多少同龄人使用微信、微信的信誉以及应用内互补性功能如游戏、支付等的完善，对其持续使用意向影响较大，而总用户数、感知协调性的作用不显著。在境外有关Facebook的研究中，则发现感知信誉、感知互补性和感知协调性都有显著作用[13]。

感知协调性之所以没有影响，或可归因于中国社交媒体现状作。在国内，腾讯在社交媒体领域已取得垄断地位。2016年，腾讯的用户覆盖率达94.6%[14]，旗下微信、QQ虽然功能有重叠，但也逐渐以服务群体年龄段的不同拉开差异[15]。国内其他综合类社交媒体如人人网，由于创新乏力及难以实现盈利等原因而日趋衰落。类似于陌陌、阿里旺旺和YY语音等社交媒体则分别专注于年轻用户兴趣社交和在线购物、在线游戏等特定沟通场景，不是综合类的社交媒体。在此背景下，微信是否与其他社交媒体兼容对用户来说并不重要。同时，作为做主要的社交工具，各类网站都会主动添加微信分享的功能，因此，用户不在乎微信是否与其他网站

兼容。

反观国外，Twitter、Snapchat、LinkedIn、WhatsApp等社交媒体都是Facebook强有力的竞争者，因此感知协调性的作用较为突出。

4.2 隐私关注促进用户持续使用微信

隐私关注与微信使用频率没有显著关系。目前来看，微信的隐私设置较为健全，因此用户对隐私的担忧较少。例如，在微信朋友圈，只有两人的共同好友才能看到两人之间的评论留言，很少有社交媒体如此设置。同时，“隐私悖论”在这里也有所体现，即用户对隐私的关注并不会带来相应的后果，用户不会因担心隐私而减少使用微信。

有意思的是，隐私关注与微信的持续使用意向呈显著正相关。总体来说，微信好友以强关系的亲朋好友为主，加之微信健全的隐私设置，或可解释该正相关关系。

4.3 “记录生活”满足促进用户持续使用微信

只有社交类满足对微信的使用频率有显著影响，社交和记录生活两类满足对微信的持续使用意向有显著影响。

同时，在影响持续使用意向時，记录生活这类满足影响更大，因此，为促进用户持续使用，微信需在如何帮助用户记录生活足迹、人生大事等方面努力。

5 不足

本研究也有一些不足之处：

（1）因为问卷主要在大学课堂收集，而一般来说，大四的课程相较大一、大二、大三少，因此样本向年龄较小的学生倾斜。

（2）持续使用意向变量的信度α值只有0.68，信度较低。

（3）调查局限在深圳的大学，样本的代表性会受影响。

参考文献

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[4]Barker V. Older adolescents motivations for social network site use： the influence of gender， group identity， and collective self-esteem[J].Cyberpsychology & behavior ： the impact of the Internet， multimedia and virtual reality on behavior and society， 2009，12（2）：209.

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[11]Malhotra N K， Kim S S， Agarwal J. Internet Users Information Privacy Concerns （IUIPC）： The Construct， the Scale， and a Causal Model[J].Information Systems Research， 2004， 15（4）：336-355.

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[15]CNNIC.2016年第38次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.cn/.