积极推动与读者的深度情感融合

王娟

【摘 要】新旧媒介要实现合理互补、无缝对接，必须重视与读者的深度情感融合。本文拟从以内容优化用户情感体验、以服务促进用户情感融合、以情怀营销增进与用户的情感交流等方面，探讨增进与用户的深度情感融合的可行性。

【关键词】传统媒体 微信公众号 融合

近年来，随着数字技术的日益发展和成熟，传媒媒体纷纷转变办刊思路，以原有的品牌优势为基础，应用数字新技术，积极促进新旧媒体的融合，努力扩大传播力和影响力。

虽然传统媒体都纷纷试图借力微信媒介巨大的用户量和高活跃度，来扩大自己的影响力，但是能够成功运营的传统媒体微信公众号却不多。传播门槛降低、注意力分散带来的压力，正在成为这个时代所有传统媒体都面临的“痛点”，以至于有媒体人发出“传统媒体微信无用论”的感慨。本文拟从《扬子晚报》《壹读》《南方人物周刊》《南方日报》健康版等传统媒体运营公众号的成功经验出发，从如何推动与读者的情感融合的角度，做几点探索和思考。

一、媒体深度融合时代，有价值的内容是最重要的服务，内容的呈现方式更加立体化，优化用户的情感体验，增强与读者的情感维系

1.时代发展为“内容为王”提出新要求。传统媒体和新兴媒体的融合，不是一项简单的加法，而是一项复杂、系统的工程。融媒体时代意味着在互联网思维下要整合不同资源，实现“内容经营与平台经营并重”，这意味着新兴媒体不再是传统媒体的延伸平台和下游传播链。

融媒体时代赋予了“内容为王”新的内涵。它要求传统媒体必须重视网络平台的作用，改变以前“先内容后网络”的传统思路，而是“先网络后内容”，利用巨型数据平台对传统媒体自身内容进行优化和特色化内容定制。个性化内容定制的目的是为了优化用户体验。用户体验是针对用户操作或使用一件产品或一项服务时的理性价值和感情体验。情感体验是用户体验的高级形式，强调用户在接受信息服务过程中强烈的主观感受。

《南方人物周刊》是人物类新闻杂志的领跑者，它关注的人物可以分为两大阵营：“精英阶层”和“草根阶层”。后者在《南方人物周刊》杂志中占了相当大的比例。“南方人物周刊”公众号的推送重点仍然是人物报道，但是关注的对象主要是演艺界明星、政商界名流以及历史名人等等。这显然是充分研究了公众号平台读者的阅读需求，将社会知名度比较高、在短时间内能吸引读者眼球的人物作为主打，满足了当下读者的“期待视野”，迅速凝聚到一批核心读者。

2.内容的立体呈现，增强视觉冲击力。与传统纸媒单一化文本传播方式相比，公众号从传播形式到语言风格都有了巨大的变化。为了增强推送信息的视觉冲击力，很多公众号要求新媒体编辑将“文字、图片、音频、视频四结合”，编辑形式诙谐轻松亲切，迅速从情感上俘获读者。

“南方名医帮”是《南方日报》健康板块的公众号。《南方日报》传统的采访报道方式是文字记者和摄影记者的组合出动，但是现在新媒体的采访报道每次至少出动三到四人，包括文字记者、摄影记者、摄像记者以及服务人员。公众号的文章呈现常态是文字、图片、音频、视频以及与粉丝的互动。

二、媒体深度融合时代，媒体不仅要和用户平等对话，而且要做好内容的延伸服务，只有贴心服务读者，才能进一步增强与读者的情感融合

1.注重交流平台建设，及时满足用户需求。为了拉近和用户的距离，公众号“壹读”设计了“壹读君”的漫画头像，放到每一篇文章中。它是一个知识渊博、谈吐幽默的青年形象，非常受读者的欢迎。不仅如此，“壹读君”还和读者打成一片，每天忙于和读者互动，陪读者聊天，做到有问必答、有求必应。随后，“壹读”将这种互动资源开发出来，制作了“壹读知道”和“壹读君有后台”两个互动栏目，前者用来解答用户所提的有趣的百科问题，后者用来解答用户的日常生活和情感困惑。现在这两个栏目都成为“壹读”公众号最受用户欢迎的品牌栏目。

“扬子晚报”公众号在与用户的互动中，针对年轻用户喜欢交友的特点，开发了“我型我秀”的交友互动平台，每期会公布一些嘉宾的照片、微信号、交友宣言，为有交友愿望的微信用户提供沟通和交流的契机，同时还举办线下的交友活动，从线上和线下两个途径增进与用户的情感融合。

2.建立发放福利的生态系统，进一步增加用户黏性。在有价值的内容和良好的互动交流具备之后，增值福利服务为促进与用户进一步的情感融合起到锦上添花的作用。“壹读”公众号每周为读者提供各种福利，比如赠送新书、影票、各种演出门票以及生活用品的试用活动等。这些福利均来自于电影公司、剧场演出推广商以及图书出版商等。用户能够通过公众号得到良好的增值服务，这无疑会增强用户黏性。

“南方名医帮”的用户还能经常收到福利红包。“南方名医帮”与医院合作，专门为关注该号以及在直播页面观看和参与互动的用户提供纪念品。此外，他们的顶级专家稀缺号资源和检查福利等增值服务，受到用户的热烈追捧。

三、媒体深度融合时代，做有情怀的广告情感营销，不仅可以起到产品推广作用，而且还能增进与用户的情感交流

在广告营销中，情感营销是打动用户的关键。在这方面，更具备人文性、人情味和艺术性的微信公众号，有着传统媒体不可比拟的优势。比如，“南方人物周刊”公众号的一篇手机广告文案，以Beyond乐队经典人物黄家驹“重现舞台”为出发点，引发人们的情感共鸣，再植入手机推广广告。这样的广告营销与单一直白的平面广告效果不可相比，所以在点击率和点赞量上遥遥领先。

微信公众号只有充分关注用户的关注点和兴趣点，才能够巧妙地进行“情怀”营销，从用户的情感、心理、精神等层面开发拓展，使得产品推广能与用户产生情感交流，引发用户的情感共鳴。

四、结语

对于传统媒体来说，立足于移动互联网的转型还只是起步阶段，大家一直都在摸着石头过河。公众号用户的忠诚度不高，缺乏比较密切的沟通互动，营销广告模式缺乏创新等等是普遍存在的问题与不足。

（作者单位：家庭期刊集团）

【参考文献】

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