国产手机“娱乐至死”？

李云蝶

手机发布會成了明星见面会，“你方唱罢我登场”，一场又一场狂欢还在愈演愈烈。

“姐姐，你的票卖不卖？”在演艺明星张艺兴老家长沙的湖南国际会展中心外——烈日炎炎的广场上，几个女孩被保安拦在门口，隔着栅栏问正在排队入场的观众，急得满脸通红;场馆里，买到门票的粉丝们急着找主办方要爱豆（偶像）的海报。

进入新一轮的焦虑期，国产手机将销量增长寄希望与营销。

5月26日，金立和华为在上海和长沙同时举办了新品发布会，手机成了配角，“薛之谦，张艺兴，谁更火”成了当天的热门话题。

更夸张的还在后面。6月10日，OPPO在R11手机发布当天，携浙江卫视办了一场年中盛典，一口气包揽陈伟霆、王俊凯、张一山、陈赫、郑恺、迪玛希等一众当红“炸子鸡”，希望从阵容上震慑其他品牌。

两天后的华为荣耀9发布会，有人调侃，同样是上海东方体育中心，同样的奶奶灰发色，只是代言人从薛之谦换成了胡歌，品牌从金立换成了荣耀。

手机发布会成了明星的线下粉丝见面会，“你方唱罢我登场”，一场又一场狂欢还在愈演愈烈。

老套路新玩法

明星为何又成了手机厂商的营销担当？客观来看，这与手机产品推出的规律有关。

一般而言，旗舰机会在购机高峰的下半年发布，而上半年推出的基本是为了走量的中低端机型。

中低端机型原本配置就偏低，没有太多亮点，宣传上自然要剑走偏锋。尤其在高通骁龙835芯片仍未能量产的阶段，一堆被芯片耽搁了的手机不得不“走进”了娱乐圈。

当然，进行到2017年，即便是明星代言的老套路也被手机厂商玩出了新花样。

其中一类是像OPPO这种“手机圈的半个娱乐公司”，以代言人数量制胜。仅6月份推出的新旗舰R11，算上刚刚加入的周杰伦，一部手机启用了9位明星代言。

从很早开始，OPPO就花重金开始打造明星家族：从早期的朴慧媛、鞠知延等韩国明星，到近年来的鹿晗、杨幂、杨洋等国内一线知名影星，品牌定位明确，从产品到代言，精准指向年轻人群。

另一个是与它调性相反，定位“安全”和“商务”的金立，与OPPO的群战策略不同，金立擅长“速度制胜”。

2016年3月15日下午，世纪人机围棋大战刚刚结束，Google公司的AlphaGo机器人以4：1击败韩国棋手李世石九段。几乎同时，金立手机官方就宣布签下柯洁作为品牌形象大使，并将支持柯洁应战AlphaGo。今年柯洁与AlphaGo的决战刚结束，金立的广告就刷遍了大小媒体。

无独有偶，今年5月，热播电视剧《人民的名义》还没播完，“达康书记”扮演者吴刚就成了金立的首席安全体验官，并在电视剧完结的同时，推出手机宣传片《安全的名义》。

在众多明星加持的手机品牌中，还有两家玩法奇特。

一家是华为旗下子品牌荣耀，通过植入热播电视剧《欢乐颂2》的方式，给剧中的五个女主角（被称作“欢乐颂五美”）换上了清一色的荣耀手机。

其中，精灵古怪的“富二代”曲筱绡用的粉色荣耀8，高冷女高管安迪则配备了魅海蓝的荣耀8，都市白领樊胜美与乖乖女关关同款，用的是荣耀畅玩6X，而剧中樊胜美的男朋友、创业青年王柏川使用的是荣耀V8，初入职场的邱莹莹用上了荣耀畅玩5A。

除此之外，剧中的成功企业家老谭用的是华为主打商务人群的华为Mate8，尽管Mate 9已于去年年底发布，但或许是因为拍摄时间，导致剧中展现的机型略有滞后。

另一家小米却让自家老板走上了综艺之路。从去年开始，雷军就以前所未有的频率不断和明星们同框。

雷军先是与吴秀波一起上了《芭莎男士》的封面;今年五月，又亲自登上《奇葩说》第四季，这也是小米首次冠名综艺节目，耗费资金高达1.4亿元。

这与聚美优品创始人兼CEO陈欧当年的套路有些相似，2012年，陈欧打出“我为自己代言”的口号，为自家品牌拍MV广告大片，还登上当年天津卫视很火的综艺——由张绍刚主持的职场招聘节目《非你莫属》，为自家站台。

手机圈是越来越热闹，只是，当跨界娱乐成了流行趋势，明星营销真的能带动手机的销量吗？

明星代言，加粉还是减分？

表面来看，明星本身自带流量。除了发布会，明星日常推送的每一条带有来源的微博，都相当于帮厂商打了一次广告，砸钱投明星似乎是件一劳永逸的事情。

但事实上，明星代言对产品实际销售量所能产生的作用被夸大了。

一个最直接的问题就是，就是那些在台下举着各式各样手机给偶像拍照的粉丝，在发布会结束之后，到底舍不舍得为了爱豆花钱换手机？

在华为NOVA2的发布会现场，《财经国家周刊》记者就亲眼看到过，旁边的粉丝向周围的人询问，“有没有人带OPPO的充电器？”

有趣的是，张艺兴作为NOVA创立之初的第一批代言人，已经不是第一次代言NOVA品牌。在他的微博下方留言中，也很少有粉丝提及自己爱豆代言的手机品牌。明星代言的实际作用可见一斑。

如果说能否影响粉丝购机只是明星代言的短期作用，那更重要的影响其实在于，他们能否能长期担负得起品牌价值的角色。

而明星本身的很多不可控因素，使得明星代言背后有几大很容易被忽略的隐性问题。

其中最容易被忽略的，大概就是明星对产品和行业并不了解，可能造成尴尬的刷脸站台。更严重的，还会造成乌龙。

在华为NOVA发布会的抽奖环节，张艺兴抽中了一位名为步步（音）的上海粉丝，张艺兴脱口而出“步步高”，现场气氛一度微妙。

要知道，今天国产手机品牌前四强中，OPPO和VIVO两家创始人就来自步步高。其中，OPPO手机最早在2001年由步步高牵头斥资3000万元注册，后被陈明永买断;而VIVO手机则是2011年由步步高通信推出的智能手机品牌，随后分拆，由原步步高手机公司负责人沈炜掌门。

这种随口而出的乌龙，反而会使围观群众对手机品牌营销形成“不专业”的误解，对品牌形象造成隐性伤害。

更何况，明星本身就是一个很不可控的因素。

一方面，即便是当红“炸子鸡”，能始终保持在一线的几率也是微乎其微。

而长期位居一线的明星，一旦被负面新闻牵扯，反而会连累到其代言的品牌。

2017年4月，“80后票房女王”白百何曝出“出轨”事件。事出当时，确定仍在其代言期的产品就包括自然堂、江中猴姑米稀、香奈儿腕表系列等一众知名品牌，其长期代言费用在500万元上下。

事出之后，江中猴姑牌官方微博迅速撤换与白百何相关的所有宣传物料，并发微博称“传说中最尴尬的周三又来了。”但随后，当白百何出现在真人秀《向往的生活》时，节目上的嘉宾依然直接称呼她“米稀姐姐”，可见冠名商产品代言人已经深入人心，甚至与品牌形象捆绑在一起。

由此看来，明星代言的风险并不小于它能带来的价值。即便所有意外情况都没有发生，设想代言明星长期盘踞一线，粉丝稳定增长，明星对于其所代言的产品能起到的作用也是微乎其微。

明星代言这么“危险”，为什么手机厂商还要纷纷一头扎进去？

明星背后，是焦虑，是危机

事实上，在娱乐化营销的背后，是如今已经進入万亿俱乐部的手机行业进入了新一轮的焦虑期。

2017年6月1日，有“互联网女皇”之称的摩根士丹利分析师Mary Meeker发布了最新的年度互联网趋势报告称，2016年全球智能手机销量仅增长3%，远低于2015年的10%。已经购买和使用智能手机的用户数量增速也出现放缓，2016年智能手机用户数量增长12%，不足2015年25%的一半。

可以预见的是，在下一轮硬件革命来临之前，放缓仍将持续。在这种情况下，国内手机厂商重新将销量增长寄希望于营销。

以小米为例，当手机购买趋势逐渐从低端向高端转移，始终徘徊在中低端市场的小米，也将其代言人从去年的吴秀波、刘诗诗、刘昊然改为梁朝伟，试图调整中低端的品牌形象。

然而矛盾在于，从2013到2014年，正是其低端子品牌红米推动了小米的出货量迅速从1870万飙涨到6112万，一度取得国产第一和全球第三的位置。

在这种情况下，盲目更换品牌代言人，也只能让消费者对小米的品牌定位更加捉摸不透，改变不了它一直以来的性价比形象，更无法成为它所标榜的“新国货”。

嗨镜创始人王集森对《财经国家周刊》记者表示，“小米最大的败笔就在于创立了红米品牌，红米的出货量占了小米手机一大半，小米不如叫红米算了。”王集森从2003年就进入手机行业，曾经在中国最大的手机软件和整机方案设计供应商之一的德信通讯工作了7年。

当在海外难以为继的国产厂商回到习以为常的老套路，靠着一群同样在海外没有任何影响力的明星，争夺有限的国内市场时，却没有意识到，危机已经来临。

放眼海外，先是2017年4月份苹果宣布即将和多年的合作伙伴英国芯片设计公司Imagination分道扬镳，在15个月到2年内停止使用该公司的GPU设计，转而采用自己设计的产品。一个月后，三星也在发布了搭载自家Tizen系统的第四款手机同时，宣布要在GPU方面一争高下。

而此时的国内手机厂商，只有华为、小米还开启了自研CPU的项目，其中能够在自己产品上得到大范围应用的，只有华为的海思麒麟。在今年更早些时候，国产手机硬件代表的华为，还在发布新一代旗舰机P10的时候，陷入了闪存门事件。

要知道，三星目前已经在手机CPU、闪存、屏幕等领域掌握核心技术，它不仅是一家手机生产厂商，更是全球最重要的手机关键器件供应商。

而在市场调研公司StrategyAnalytics6月5日发布的报告中，今年第一季度苹果公司占据了全球智能手机利润的83%，剩下的17%利润中的13%由三星获得。

显而易见的是，这两家把持了核心利润和上游产业链的海外巨头，已然主导了新一轮手机行业的升级战争。而原本已经在前一轮手机大战中抢得先机的国产手机，却又把自己带到了营销导向的被动局面。

热闹掩盖了危机，敌人在慢慢靠近，国产手机厂商们真正的忧虑才刚刚开始……