浅论新媒体时代促进高职教育发展的校园媒体宣传策略

徐海滨+李巧平

摘 要：随着新媒体技术的迅速发展，高职院校媒体宣传迎来了前所未有的发展机遇。本文分析提出，为提高校园媒体的宣传质量和吸引力，高职院校应通过构建大宣传部门工作机制、着力发挥师生的宣传主体作用、多创作贴近师生的好作品、重视新媒体作用发挥、建立突发事件快速反应机制、精心打造学校特色品牌形象等策略，以达到促进高职教育发展的目的。

关键词：新媒体 高职院校 媒体宣传策略

课 题：本文是湖南省职业院校教育教学改革研究项目“媒体宣传与高职教育发展影响因素研究”（项目编号：ZJD2013002）的研究成果之一。

随着信息传播技术的发展，网络媒体、手机媒体、数字电视等新的媒体形态次第涌现，相对报刊、广播、电视等传统媒体而言，统称其为新媒体。新媒体的产生给高职院校媒体宣传工作带来了新的发展机遇，同时带来了巨大挑战。

一、 新媒体信息传播特点

1.传输快捷性

随着信息技术的发展、互联网的扩张、移动终端的普及，信息已能瞬间传遍全球。新媒体信息传播过程简化了校稿、审稿、流通等繁琐流程，可以做到即时发布，即时传输，受众即时阅读。众所周知，报纸不仅有发行周期的限制，还要通过物流才能分发到订阅者的手中，这样从信息源到受众就要经历一段漫长的时间。相对传统媒体来说，新媒体不仅能及时更新，而且能做到现场直播。

2.交流互动性

传统媒体的信息传输具有单向性，信息发布者和受众的地位非常固定，两者之间缺乏即时互动和沟通。新媒体带来了信息传播的革命，任何人既可以成为信息的发布者，也可以成为信息的接受者，甚至可以同时成为发布者和接受者。如通过微信、微博、贴吧等新媒体平台发布信息后，经常会有人点赞、留言，这样信息发布者与受众之间的互动就很频繁，交流也相当充分。

3.消费选择性

新媒体的海量存储和无时空限制给受众的信息消费带来了很大的便利，受众接受信息将变得更为主动和有针对性，选择信息阅读观看的自由度也将更大。相对来说，传统媒体信息量有限，接收方式单一，受众的自主性和选择性较弱。如观众想通过电视观看中央台的新闻联播，就只能在规定的几个时间段进行观看。但是如果借助新媒体技术，观众完全可以摆脱播放时间的限制。他们可以通过数字电视的“回看”功能进行回看，也可以选择到网络上进行观看。

4.信息失真性

人人可以通过新媒体发布信息，发布信息时还可以匿名，也没有严格的信息审查，这样导致新媒体海量信息中良莠不齐、真假难分，要求消费者要有很强的鉴别力和分析力。

二、高职院校媒体宣传工作现状

1.宣传平台传统

高职生是一个思想活跃、追求时尚的群体，但就目前情况来看，一方面，很多高职院校运用的宣传平台还相对传统，常用的平台有宣传栏、校报、校园网、校园电视台和校园广播等，目前还很少有高职院校主动运用微信、微博、网络论坛等平台来开展宣传工作；另一方面，高职生却比较热衷于微信、QQ、微博等新媒体平台，对校方提供的宣传平台关注不够，缺乏热情，这样势必导致校园宣传平台与学生需求失衡。

2.宣传时间滞后

由于高职院校运用的宣传平台多是传统媒体，相对新媒体来说，其更新速度和频率较慢，导致传播内容相对滞后。校园网作为新媒体的一部分，很多高职院校重视不够。投资少、人员紧缺是普遍存在的问题，导致校园网中很多栏目成了“僵尸栏目”，几个月不更新，甚至几年都不更新，有的即使是首页的“新闻”栏目，也是好几天才有一条新闻。宣传内容滞后影响了校园媒体的权威性、时效性，也阻碍了校园媒体影响力的扩大。

3.宣传内容缺乏吸引力

据课题组抽样调查发现，某省内排名靠前、学生逾万人的高职院校，其校园网首页前10条新闻点击率次数依次为13、28、41、117、129、130、154、248、183、267；其内容分别为：2条上级领导来访，4条会议召开，1条教师获奖，2条学生活动。通过对以上数据分析，可以看出：学生对校园媒体宣传内容不感兴趣，与学生密切相关的报道很少，但点击率相对较高。因此，校园媒体官方色彩不宜太浓，应更多地站在学生角度，用学生喜欢的语言去表达。

4.突发事件应对迟钝

高职院校在办学过程中不可避免地会有一些突发事件发生，怎样对突发事件进行报道非常关键。报道好了，可以控制舆论走向，为学校加分；报道不好，会掩盖事实真相，严重损害学校形象。针对突发事件，一些高职院校校园媒体往往采取不反应，或者反应迟缓，甚至有的想掩盖事实真相。如果这些举动被当事人通过新媒体或被社会媒体采访传播出去的话，将会严重影响到学校的社会公众形象。

三、新媒体时代高职院校校园媒体的宣传策略

1.积极构建大宣传部门工作机制

如果沿用传统的部门设置和职能划分，高职院校宣传部、校园电视台、学报、期刊、校园广播站势必各自为政，无法形成强大的宣传合力，也难以应对新媒体的挑战。构建大宣传部门工作机制优势集中在三个方面。一是有利于整合有限的财力、物力和人力，可以避免重复投入和资源浪费。二是可以形成强大的宣传合力。很多高职院校校园媒体经常出现的“各吹各的号、各唱各的调”现象，严重影响了校园媒体的宣传质量。采用大宣传部门制，可以统一宣传口径、校内各媒体同时发声，实现校园全覆盖，形成巨大合力。三是可以继续发挥各校园媒体原有的特点和优势。采用大宣传部门制，不是对各校园媒体进行行政合并，而是要加强彼此之间的联系，建立合作机制，实现宣传联动，发挥各自在不同宣传领域的优势。

2.全力发挥师生的宣传主体作用

校园媒体是高职院校宣传工作的重要阵地，广大师生才是宣传工作的真正主体。新媒体时代，每位师生既是信息的消费者，同时是信息的发布者，师生的主体作用更为明显。更好地发挥师生主体作用，服务于高职教育发展，重点应做好以下四点。一是培养师生的“主人翁”意识。只有师生充分意识到自己是学校真正的主人，才会自觉自发地维护学校形象，多提建设性意见，多传播宣传学校正能量的信息。二是对广大师生进行基本的媒体宣传技能培训，如新闻稿的采编、图片的拍摄、视频的制作及相关新媒体操作技术等。三是鼓励师生提供新闻线索。师生作为新闻事件的当事人，要鼓励师生多向校园媒体提供有血有肉的新闻线索。四是在学生中培养一支强大的宣传队伍。可以依托学生黨员和学生干部来组建宣传队伍，确保每个班有3～5个宣传员。

3.大力创作贴近师生的好作品

能吸引、感染和教育受众的好作品都是有思想、有温度和有品質的。校园媒体的作品创作应做到：创作出的作品要与主流价值观保持一致，反映社会主旋律和体现社会主义核心价值观；多创造与师生学习和生活息息相关的作品，做到接地气、聚人气，才能有强大的生命力；重视广大师生的关注热点。热点新闻、热播剧等都极易成为广大师生的关注热点，校园媒体应针对这些关注热点，引导师生开展讨论，使广大学生从中受到教育，同时可提高校园媒体的知名度和关注度；细分受众群体，兼顾不同群体的需求创造多样化的作品，做到“全覆盖”“无死角”。

4.正确处理新媒体与传统媒体之间的关系

传统媒体和新媒体在发挥宣传教育功能方面各有利弊，高职院校宣传部门应在继续重视发挥传统媒体功能的同时，重视新媒体作用的发挥。首先要办好学校的校园网。拒绝“僵尸网站”和“僵尸栏目”，让校园网“活起来”“潮起来”和“火起来”；其二要办好学校的微信公众号和微信群，有了微信公众号和微信群后，就要努力吸引广大师生加入，及时传播一些师生感兴趣、充满正能量的信息；其三要建立学校自己的论坛，注意听取广大师生的呼声和诉求，从而引导网络舆论走向，并为学校决策提供参考依据。

5.科学建立突发事件快速反应机制

高职院校宣传部门建立科学的突发事件快速反应机制可从以下四方面着手。一是制定突发事件应急方案。“预则立，不预则废”，针对突发事件，校园媒体必须要有预案，才能遇事沉稳，处事不惊。二是畅通信息传输渠道。宣传部门必须要有足够多的渠道来获取师生中发生的一些突发事件信息，而不能长期以“我们目前还不掌握相关情况”来进行回避。三是建立快速决策机制。通过快速决策，可以统一宣传口径，避免报道“相互掐架”现象发生，还有利于把握好突发事件的黄金时间进行及时报道，从而掌握宣传的主动性。四是综合运用各类媒体集体发声。突发事件不仅校内关注，校外也关注。因此，宣传部门不仅要动用校内媒体资源，还要动用社会媒体资源进行宣传报道，揭露事实真相，从而掌控舆论走向。

6.精心打造学校特色品牌形象

高职院校开展宣传要避免同质化，要突出特色，突出内涵，注重塑造品牌形象。高职院校塑造品牌形象要注意以下三点。一要突出行业特色。我国很多高职院校很有特色，往往依托某个行业，并已形成相关专业集群。二要注重抓住办学成果进行新闻策划。如湛江师范学院采用过的从把学校的发展作为同类院校的典型的角度，以学校的办学思想体系及贯彻这一思想所进行的办学实践作为载体进行新闻策划，就成功地打造了湛江师范学院的品牌形象，并引起了《人民日报》《光明日报》《参考信息》《中国教育报》等权威媒体的先后报道。三要善于把握机会。高职院校应根据自身实力，积极承办省内、甚至国内的一些行业会议和重大赛事，借势免费宣传学校，收获的效果可能远比在媒体上打广告要好。

参考文献：

[1]黎祎.略论高校对外宣传的策略[J].湛江师范学院学报，2006（27）.

（作者单位：湖南大众传媒职业技术学院）