小鸟再次愤怒

姚芳沁

Kati Levoranta每次都会向人们指正，去年Rovio能够扭亏为盈可不是因为《愤怒的小鸟大电影》。“事实上那笔钱我们还没收到，Rovio去年1750万欧元的利润主要来自于游戏业务。”这位2015年上任的CEO对《第一财经周刊》说。

2016年Rovio的营收比上一年上涨了34%，达到1.9亿欧元。《愤怒的小鸟大电影》以1.6亿美元的成本在全球总共收入了3.5亿美元的票房，在52个国家取得了票房第一。主题简单、情节搞笑让这部电影不仅吸引了原本就爱玩《愤怒的小鸟》游戏的玩家，还是一部老少皆宜的家庭电影。

但电影的成功还未从账面上显示出来，Rovio的动画部门去年亏损了220万欧元，这也在一定程度上拉低了整个公司的利润。事实上，曾经作为Rovio收入主要来源的衍生产品开发近几年来一直是公司利润的最大拖累。

由于Rovio在产品多样化上缺少作为，愤怒的小鸟这个品牌被全方位地开发了个遍。很长一段时间，Rovio大部分的营收来自书包、铅笔盒、T-Shirt、玩具甚至是糖果这样的消费者产品，所以Rovio不需要靠游戏来赚钱，只要人们继续玩《愤怒的小鸟》，他们也会继续消费那些特许商品。2013年，《愤怒的小鸟》游戏在各个平台上的总收入为9520万欧元，消费者产品收入为7310万欧元。但到了2014年，消费者产品收入一下跌到了4140万欧元，尽管1.1亿欧元的游戏收入仍有所增长，但还是不足以弥补消费者产品收入的显著下滑。

2014年，Rovio的利润下跌了75%。2015年，利润进一步下滑43%，公司亏损达到1300万欧元。

这一年，Rovio砍掉了260个职位，大约为当时公司总人数的1/3，而在2014年它已经裁员了130人，公司在声明中表示这是“为了重振公司的核心业务所经历的改变阶段”。

Rovio承认在愤怒的小鸟成功之后，他们太急于扩张，进入了很多不必要的领域。2014年接替Rovio联合创始人Mikael Hed（下简称“Hed”）担任CEO的Pekka Rantala把Rovio定位为一家娱乐公司而非游戏公司，目标直指迪士尼。他后来只做了16个月就离开了公司。Rantala的继任者，也就是Rovio现任CEO Kati Levoranta，之前主管法务和欧洲的销售。“公司会回归最初时的创业根基，在新CEO的领导下，组成一个更轻、更灵活的架构。”Rovio的主席Kaj Hed在Levoranta上任时说，也就是说他们会用更少的员工，开发更多的游戏，并且不会再开那么多主题公园。

Rovio去年年底重组了公司，将其拆分成游戏和动画两个部门。“未来，我们肯定会在游戏上有最大的投入。当然我们还是会继续做品牌授权，我们在全球拥有超过300个合作伙伴，其中就包括授权索尼制作和发行的《愤怒的小鸟大电影》续集。但是投资电影和投资游戏有很大的不同，在今天的电影行业，你很难做到把控和修正每个细节就能影响到电影的市场表现。而游戏则不同，我们24小时都在线，每时每刻我们都可以根据用户反馈做出调整。”Levoranta说。

2017年，Rovio的重组还在继续。2月，Rovio宣布在动画部门裁员35人。3月，Rovio前CEO Hed另外组建了一家公司Kaiken Entertainment，收购了Rovio的动画部门和图书出版业务，以及Rovio的其他非《愤怒的小鸟》的IP。这家新公司将主要负责电影、App、流媒体视频和出版等内容生产。Kaiken会继续和Rovio在一些项目上合作，包括与《愤怒的小鸟》有关的娱乐内容产品以及与之有关的图书出版。Rovio的动画部门将从Rovio完全剥离，Rovio只剩下特许业务部门，他们会和众多合作伙伴一起开发《愤怒的小鸟》特许商品。

“Kaiken在芬兰语中意为一切，这也暗指公司的愿景。”Hed说。他希望Kaiken成为一个360度全方位的娱乐公司，一开始可能会以故事内容驱动，但接下来还会向主题公园、游戏和特许商品发展。Kaiken会继续和Rovio合作，但也会和其他公司合作。“过去几年以来，手游已经完全转向了F2P（免费游戏加付费内购）的模式，但付费用户的年龄层比我们所定位的家庭观众要大很多。所以将两家公司分离是一个自然的决定。Kaiken可以有新的发展空间和機会，对Rovio来说，他们需要一个更轻的架构，并将精力主要集中在自己的核心业务上，也就是游戏。”Hed说。Hed在2014年从Rovio CEO的位子上退下来之后，从2015年开始担任Rovio动画的执行主席，并最终把愤怒的小鸟大电影带到了全球大银幕上。目前他还会继续参与愤怒的小鸟续集的制作，并在今年夏天逐渐退出他在Rovio的工作。

在游戏的表现上，Levoranta表示，2016年，公司又重新找回了魔力。

在《愤怒的小鸟》最火的时候，全球的用户每天花2亿分钟的时间在玩这款游戏，这相当于全球用户每小时花在玩《愤怒的小鸟》上的时间达到了16年。

《愤怒的小鸟》成功之后，Rovio成为了一家卖小产品的大公司。同时，不少更便宜的抄袭版游戏涌现出来，分流了它的用户。2009年《愤怒的小鸟》正式推出时，距离iPhone首发才过去两年，手游还是个全新的概念。因而最早《愤怒的小鸟》是一款付费游戏。随着手游市场的日趋成熟，F2P成为游戏公司主流的商业模 式。

根据手游市场营销自动化平台Swrve的数据，2016年有90%的手游收入来自F2P游戏。“手游的门槛很低，对大游戏公司来说，它们需要不断开发超级爆款来维持收入，但这显然很难实现，F2P模式的优势就显现出来。”Swrve的CEO Christopher Dean说。现在F2P也是Rovio游戏的主要商业模式。不过，在将《愤怒的小鸟》从一款付费游戏转型成F2P模式的游戏，Rovio也经历了不少摸索。

以《愤怒的小鸟2》为例，2015年夏天上线之初表现平平，但之后开始好转，主要得益于Rovio对游戏的持续改进，比方说加入每日挑战以及收藏版头盔。“我们意识到这款游戏需要一定的深度来吸引玩家。也就是说，《愤怒的小鸟2》要在原版轻松休闲的基础上成为一款RPG游戏（角色扮演游戏），我们的目标不仅仅是跟随地图进度，而更注重小鸟装备的升级，游戏变得更竞技，更社交。”《愤怒的小鸟2》的产品经理M ns Wide 说。

Swrve的报告也验证了这一点，2016年，超过半数的手游收入来自于10%的付费用户，这相当于所有用户的0.2%。也就是说，在F2P模式下，大多数手游的收入依赖一小部分付费用户，所以讨好这一小部分用户对游戏公司来说至关重要。

原版《愤怒的小鸟》有超过30亿的下载量，大多数人都知道怎么玩。所以一开始Rovio很害怕给游戏做出太多的改变让人们不能接受，因而最先推出的一个版本过于温和保守。后来他们意识到玩《愤怒的小鸟2》是需要技术的，不管是多么简单的游戏关卡，玩家也有可能出错，而像《糖果传奇》这样纯休闲类的游戏，玩家并不需要太多技术。

《愤怒的小鸟2》上线3天之内获得了1000万的下载量，一周之后获得了2000万的下载量，2015年8月6日，它在100个国家iOS游戏下载榜单上排名第一，同时也是下载最多的安卓游戏。

为了摆脱对《愤怒的小鸟》单一IP的依赖，Rovio还需要开发更多的新游戏。

Rovio目前总共有5个游戏工作室，其中3个位于其在芬兰Espoo的总部，分别为比赛、弹射和对战工作室。在瑞典斯德哥尔摩有一个角色扮演工作室，今年年初，他们又在伦敦开设了一间多人在线手游工作室，聚焦开发非《愤怒的小鸟》系列的游戏。

“《愤怒的小鸟》是很特别的，我们总是这样问自己，我们还能做一个类似的游戏吗？很少有品牌能像它那样达到一个全球的品牌知名度，它的用户来自不同的国家，不同的年龄层。在整个手游行业，能达到如此大规模的品牌覆盖也是极为罕见的。我们会继续努力创作更多的新IP。我们有可能开发出一个和《愤怒的小鸟》一样成功的新IP吗？我希望如此，但这并不一定是我们的目标。我们的目标是为喜爱玩游戏的粉丝们创造好玩的娱乐游戏。”Levoranta对《第一财经周刊》说。目前Rovio总共470人的员工中，有约300人来自游戏业务。

2 0 1 5年R o v i o推出了第一款全新I P游戏《Nibblers》。总共有200关的游戏大概是一群鱼从海洋中来到小岛探险，寻找不同的水果。游戏规则你一定不会陌生，和King的当家游戏《糖果传奇》非常相似。不过，Nibblers的执行制作人Teemu H m l inen强调这款游戏在角色和故事上的丰富性是其主要的特色。“Rovio非常重视角色，大家都知道《愤怒的小鸟》的主角是小鸟和坏猪。我们在开发《Nibblers》的时候也希望把角色放在屏幕中央，而不像其他类似的游戏，角色处于边缘位置，不参与游戏过程。”H m l inen说。

在开发《Nibblers》之前，Rovio内部也辩论过是再推出一个《愤怒的小鸟》系列游戏呢，还是开发一个新IP。“我觉得我们该更大胆一些。在《愤怒的小鸟》中，红色的小鸟很明显是主角，但这次我们不想那么明确，而是集中体现一个团队。同时，我们也不想让我们的角色看起来太过儿童化，就是会惹人喜爱，但不至于想抱抱的那种，因而一个全新的IP可以给我们更大的自由，我们不需要担心品牌或是其他的限制。”H m l inen 说。

今年5月，Rovio还在全球正式推出了一款实时5对5团队多人战斗游戏《Battle Bay》，这也是Rovio对这种类型游戏的首次尝试。在这款游戏中，海面会上升，游戏角色通过战斗决定幸存。用户可以为自己的船做定制设计，并且通过游戏的通讯系统和同船战友交流。

Rovio全新的伦敦工作室同样也会集中开发新IP。为了确保不犯Rovio的老错误，他们会聚焦于开发很棒的游戏，也许数量不会太多，但至少要能比得上他们的王牌游戏《愤怒的小鸟》。

“Rovio已经雇佣了整个芬兰10%的游戏开发者，我们在芬兰的开发能力已经达到极限了，因而在北欧地区以外开设一个新工作室是很有必要的。伦敦拥有欧洲最大的开发者社区。我们计划今年能招满8个人，我们并不求快，而是要组建一支高质量的团队。”Rovio伦敦工作室总监Mark Sorrell说。伦敦工作室将会招募20人，预计在2019年会推出第一款游戏。尽管新游戏工作室通常面對在6个月时间内开发出新游戏的市场压力，Rovio给伦敦工作室两年的时间，可以说非常宽容，充裕的开发时间、反复的测试，是为了这款新游戏能尽可能完美。

此外，Rovio去年还成立了一家新公司Hatch Entertainment，主打产品是提供类似Netflix的服务，不过把电影内容换成了游戏。Hatch的功能有点像Twitch、Netflix、Spotify和Facebook的组合，希望能重新定义人们购买和体验游戏的模式。下载了Hatch之后，用户可以免费玩游戏，但必须收看广告，如果想去除广告，便可以付费成为订阅者。用户不需要一个个下载单独的游戏App，而是可以在Hatch上自由选择，目前它已经集合了50个游戏开发者旗下的100款游戏，根据用户在单个游戏上的停留时间Hatch会和这些游戏开发者分成。用户还可以邀请好友和自己一起玩游戏，把一个单人游戏瞬间变成多人游戏，并可以直播游戏过程，或是截屏分享在社交网站上。通过好友分享和系统自身的推荐系统，Hatch希望自己能变成一个强大的游戏发现工具。Rovio是Hatch的开发者，但决定把Hatch独立出去，以吸引更多的游戏开发者。目前Rovio依然控股Hatch，但并没有公布持股比例。

今年6月，传出腾讯将以30亿美元的价格收购Rovio，之前Rovio还在声明中指出未来有可能会通过首次公开募股（IPO）的方式上市，虽然Levoranta在采访中拒绝回应收购的消息，但她对Rovio的未来充满乐观。“我们有了清晰的目标和方向，我们已经吸取了教 训。”