文化消费升级，也是城市人的怀旧和逃离

陆云霏

一个月前的上海电视节上，《朗读者》摘得了最佳综艺奖。就在7月初，安徽卫视的《少年国学派》与浙江卫视的《汉字风云会》等节目相继上线。看起来，播放平台们对文化类综艺已经有了更多的信心，尤其在全明星和竞技类节目退出黄金档的当下。

不仅仅是《朗读者》，《见字如面》《中国成语大会》《中国诗词大会》等一系列“文化类”综艺节目从今年年初开始就成为了大众谈论的话题。这一综艺门类也被认为是迎合了一种新的消费需求：对知识文化的渴求，以及对前互联网时代的生活的怀旧和向往。

即将播出的《汉字风云会》背后的制作公司是实力文化，创始人关正文此前凭借《见字如面》获得了成功。“这档节目的全网点击量超过2.4亿，75%的观众是29岁以下的年轻人，其中有42%是24岁以下的人群在收看。”腾讯视频平台运营部副总经理兼企鹅影视副总裁马延琨告诉《第一财经周刊》。

在关正文看来，腾讯视频所认定的节目观看群体—“29岁以下的年轻人”，如果不用年龄段来划分这个群体的话，那么这群人应该是“受过良好教育，又有相当文化训练准备的人群，也恰恰是拥有较高收入的都市人。”

人们更概括地将这类人群称为“新中产”，伴随着阶层兴起而确实发生的“消费升级”成为了普遍行为，并在消费品领域之外逐渐延伸到精神文化的层面。知识水平与仪式感等“功能性”，是这个人群对于综艺节目提出的更高需求。

《见字如面》的灵感来自《Letters Live》，一档译名为《见信如唔》的英国综艺节目，专业人士朗读人文信件，这也是《见字如面》沿用的核心模式。观众对这些信件的反馈是：“没有想到他（她）会写这样一封信”、“节目组怎么会找到这样一封亲笔信”“没想到他（她）之间竟然有这样的通信”……

在接受采访时，关正文多次提到，选择已成为传统而离现实生活逐渐远去的书信作为节目的内容，让观众感到“有趣”是其中重要的原因。

为此，节目组从图书馆、档案馆、收藏家等处搜集到的上万封书信中筛选出了诸如陈寅恪致傅斯年、曹禺写给黄永玉、林徽因写给徐志摩等等上百封历史与情趣共存的书信，并且在读信之前，加入了学者解读信件的环节作为背景铺陈，赋予了单薄的信纸以深意。

最终，节目组请来与书信调性匹配的演员来朗读这些書信，使得节目现场看起来就像是某个历史片段的重现。比如，王耀庆和张国立在第一期节目就朗读了剧作家曹禺与艺术家朋友黄永玉之间的书信，在两位演员的演绎中，观众仿佛亲眼目睹了作家与朋友之间的这场争执。

书信这种在电子邮件和社交网络出现之前曾主导人类千年的沟通方式，不止满足了人们对于文化名人们的生活及特定历史时代的好奇，也满足了他们对从前慢节奏生活的向往。同样的慢生活，也是另一档综艺《向往的生活》的主题。这档节目把何炅、黄磊和刘宪华“扔”进了农耕劳作的生活，在北京密云的一处“蘑菇屋”中生火做饭，会见朋友。节目里没有都市人永远结束不了的工作，只有日常生活本身。

总导演王征宇曾参与过《奔跑吧！兄弟》《极限挑战》等大型户外真人秀的制作，但在《向往的生活》上，他想做到与此前这些明星真人秀节目有所区别，他曾对媒体说：“我们希望中国的观察类节目不以一日三餐、吃饭为推进，而是以嘉宾的来去为线索和节点，核心理念是待客之道，更多强调‘人与人的故事。”

为此，节目组找到了厨艺高超的“生活家”黄磊和他的好友、人脉广人缘好的何炅，此外，他们还找来了在加拿大长大的孩子Henry，因为他的国外成长背景投放到中国乡村会带来极大反差。三个不同性格和生活背景的人，组成了蘑菇屋里的戏剧冲突。这家人每天日出而作日落而息，烧菜做饭、招待客人的生活，构成了节目的全部内容。

为了搭建合适的场景、情境，让艺人进入自然、松弛的真实状态，节目组做了大量的筹备、说服工作。他们花了半年的时间在北京周边翻了个遍才找到这个蘑菇屋，选定了密云某村村长家后，在附近种上了各种瓜果。为了让节目更好看，节目组还设定了很多强规则，比如，让何炅、黄磊真正地住在乡下而不仅仅只是“演示”住在乡下，到后来也让客人住进蘑菇屋。

有网友条分缕析地列出了都市与“蘑菇屋”两种不同生活方式的具体种种，他们认为，像“吃饭睡觉”这样的日常生活，对于大多数都市人来说，其重要性是放在工作之后的，是可以“对付”的，而在《向往的生活》里，这些都是生活的核心。

王征宇把“功能性”看作某类节目能够被市场认可的原因。在他看来，好节目有两个功能，“一个是满足人们的幻想，一个是能够让人有代入感。”而《向往的生活》则为观看者提供了不同于其他综艺节目“一笑了之”的娱乐功能—在有限的时长内，让观众暂时逃离快节奏的都市生活，回归慢节奏的生活本身。

另一种都市人的典型逃离方式，是将自己投入一种与目前生活毫不相干的角色扮演中。比如狼人杀、《王者荣耀》，还有此前热门的网络综艺《明星大侦探》。

作为一档由芒果TV制作的纯网络综艺，《明星大侦探》每期会设置案件与6位明星玩家，节目被设计为实境版的“犯罪现场”。每期节目会为玩家安排探长和嫌疑人角色，探长必须带领5位嫌疑人在线索的指引下抓住案件凶手，否则游戏则宣告失败。

在接受《第一财经周刊》的采访时，总导演何忱给出了《明星大侦探》的用户画像，节目的用户大体与芒果TV的平台属性契合，为18至25岁的女性，以高中、大学学历为主，但《明星大侦探》还涵盖了不少非传统综艺的用户，“比如高知、教师、工程师、编剧、业内从业人员，和一些8到12岁的低龄受众。”何忱说。

实景搭设的“犯罪现场”，完整的故事剧本，以及真实的推理过程使得这档综艺节目像悬疑剧一样吸引了观众。此外，虽然破案推理总体来说有些架空于现实社会，但也能为观者带来一些思考，比如“周五见”中的反网络暴力，“恐怖童谣”里关爱儿童的议题等等，都是对一些社会问题的反思。

何忱认为，“综艺升级”在《明星大侦探》之所以能成立，“纯网”这个传播介质是前提，她表示：“《明星大侦探》主要面向年轻的高知人群，这在电视等大众媒体上没有那么大的比例，但对于全网用户来说，则是大众的人群；互联网注重用户细分，提供了将小众培养成大众的可能性。”此外，网络对于这类推理综艺来说还有个好处：如果观众需要对某个场景反复观看来完成自己的推理，他只需要动动鼠标。

不可否认，互联网为此类文化综艺类节目的产生提供了可能，传统的电视播出平台制作综艺的安全打法不鼓励这样的创新。“当一个创新的产品在他们的经验范围之外，他们无从判定，你只有拿出传播的实际业绩，拿出用户实际画像来，才能让他们判断是不是适合他。”关正文说。

从一开始，他就把《见字如面》定位为了“网综”，尽管投放市场初期也在广告招商的层面遇冷，但随着网络点击率的上升，节目也受到了越来越多广告商的青睐。同样的情况也适用于《向往的生活》，从节目最初提案时的招商遇冷，到播出后1.7%左右的平均收视率，以及播出过程中不断追加的广告植入，网络的传播起到了重要的推动作用。

“网络占有综艺观众市场，超过了总体观众份额的70%以上，我们作为内容提供商，当然跟着市场走，这没什么说的；第二则是，互联网的内容海量，但网综产品还是有单一化的趋势，它留给有价值、有意义的内容的空间还是很大的，对这些内容有需求的人群也是庞大的。”他继续说。

如果用心理学家马斯洛的需求理论来说，所有这些综艺节目之所以成功，一个重要原因是它们满足了观看者的情感需要，他们在节目中找到了情感的寄托和投射。除此之外，这些节目还都有一个共同的特征：引发思索，而不仅仅是娱乐大众。

在被问及综艺节目的责任问题时，王征宇告诉《第一财经周刊》，“我们并未觉得自己一定要承载文化升级的作用，但是做出观众喜闻乐见的产品，看完之后能让他们有一些留白或者思考，能够促进对身边事物的审视，有新的向往和追求，有一些思考就够了。”

而在“突然走红”之前，关正文曾制作了《汉字听写大会》《中国成语大会》等综艺节目，是文化类综艺节目的长期制造者。他认为浅娱乐类的喧嚣内容井喷是一个正常现象，因为网络给它的表现空间更宽，“但这种娱乐至死的节目并非我们文化生活的常态，如今我们要回归偏思考、沉静的一个常态。”

不管怎樣，互联网还会让综艺节目的细分市场产生新的可能。综艺节目的泛娱乐化只是这个市场的开始，接下来，这个行业的从业者应该去想想如何满足观众更高的需求。