无社交，不广告

王玉昊

国内版《深夜食堂》开播一周后，曾洵便把这个热度IP搬到了长城上。

包括音乐人、综艺达人、自媒体人在内的5位嘉宾在长城上来了一次深夜畅聊—看到它的人都会想起电视剧里一群人围着食物聊天的情景。这实际上是青岛啤酒请天与空广告公司做的一个广告片的拍摄现场。

创意不是曾洵的，作为天与空的媒介总监，她是这支广告片的实际执行者，嘉宾邀请和媒介购买都由她负责。与一般的广告不同，这则广告在创意阶段就考虑好了自己的性质—社交广告。也就是说，广告嘉賓必须有社交属性，广告话题也要利于社交传播而非传统媒体传播。

广告拍摄前期，客户方青岛啤酒原本选定了电视版《深夜食堂》的主演黄磊当广告主角，并且已经制定了相应的广告策划方案。但是由于青岛啤酒的IP授权源自于电影版《深夜食堂》，再加上投资方之间的合约障碍，想要把黄磊拉来的计划并没有成功。

曾洵大学学习的是艺术，曾在媒体工作过。她懂得该挑哪些人，手中也有资源。但知道黄磊来不了的时候，与黄磊的前期沟通已经消耗了她手上的大部分资金，而且留给她找到广告嘉宾并且保障传播效果的时间也变得更短了。

“社交广告中，选人是很重要的。”曾洵说，她把之前合作过或关注过的“网络红人”都翻了出来。与一般的广告嘉宾相比，这些人既是广告中的角色，同时又要承担广告传播工作。最后她敲定了作家安东尼、音乐人张过年、跨媒体艺术家朱敬一和媒体设计师王左中右—安东尼“负责”年轻人群，王左中右“负责”偏创意领域的那部分。

找齐这些人，曾洵只用了一周时间。“一般一个项目一个星期就要做出来，接到项目之后，当天就会筛人了。”曾洵说，平时，她工作之外的时间几乎都“泡在他们发的文章里面，看他们发的内容和品牌调性”，她手机里关注的公众号因此早就满达到上限了，看到新的只能删掉一批之前关注的。如果是微信和微博同时开账户的，曾洵还会跑去看这个人的微博，对比这个人“在微博上比较火还是在微信上比较火”，以及“他火的圈层是怎样的”。要是碰到那种既是名人，又是品牌的使用者、同时又符合品牌需求的“复合人才”，曾洵会在资源库里给他们标上最优等级。

严格意义上说，曾洵的工作与那些在传统广告公司里做媒介购买的人已经非常不同了。后者虽然也要评估广告投放渠道的性质和品质，挑选代言人时也会考虑明星的粉丝影响力，但他们一般不用在拍广告片时就去考虑片子在社交媒体上如何发酵。

与传统的广告媒介购买不同，曾洵还要负责广告片推出后的后期管理，引导公众对广告的话题讨论。这部分工作也还没形成什么行业准则，曾洵更多时候只能自己摸索。她并不避讳所谓的负面吐槽文，反倒认为这“也是一种二次传播，在传播热度衰减的时候引发一轮吐槽关注，能让话题重回中心”。

在每天都有“重大新闻”的时代，曾洵发现，广告也需要打通从内容到渠道的上下游，不然就会变成广告人的“自嗨”。

C=CBNweekly Z=Zen Xun

C： 你更喜欢做设计还是更喜欢现在的工作？

Z： 本来毕业以后不想进广告公司，因为觉得中国的设计环境不是很好，我主修的专业在中国都比较商业，但是我不太喜欢。

C： 什么样的自媒体更能吸引你？

Z： 好玩、有趣、有自己的思想和设计在，关键还是要能获得二次传播和较高的客户黏度。

比如我们最初跟王左中右合作的时候，他的粉丝只有20多万，但是有次合作的阅读量却达到了50多万，说明他的话题有二次传播性，而且他的作品并不是我们控稿的，有他自己独特的创意在，我觉得这些东西更能打动客户，也更能打动消费者。

C： 如何看待广告话题炒作？

Z： 这是增加曝光度的重要方式，有正向也有反向，需要主题制定人把握好自己的度。