时尚行业要向酒店业学习

C=CBNweekly F=Sara Ferrero

2017年是意大利奢侈品皮具品牌Valextra创立80周年，但对于中国市场，这个品牌还是一个新角色。Valextra品牌的CEO Sara Ferrero并不急于在中国扩大市场，她认为，一个新品牌首先需要为人所知，然后把知名度转化为理解品牌精神，最后是提升消费体验，使消费者永久地成为回头客。

C：快时尚的崛起已经不可避免地对奢侈品品牌带来冲击，如何看待和应对来自快时尚的影响和挑战？

F：对于时尚民主化我们很欢迎，民主意味着更多元化，但就品牌而言，我们坚持做恒久的品牌，从选材，原料、制作工艺和配饰的品质一直保持恒定，这和很多快消类品牌很不一样。快消类品牌对我们有两点启示，一是让我们更谨慎地对待客户，认真地研究客户的需求和喜好，开发出真正满足他们需求的作品。我们不会像快消品牌那样有既定的产品更新节奏，而更多是根据消费者需求以及设计的灵感推出新品。时尚民主化带给我们的第二个启示是让我们更加自信和秉承自己的价值观。所以我们的产品从来不打折，也不走快消品会选择的大卖场渠道。

C：年轻消费者正在成为很多品牌的目标客群，如何吸引他们？

F：在中国，集体氛围比较浓厚，很多年轻人是因为朋友的口碑传播才购买我们的产品。我们也想拥有这样的口碑，并通过社交媒体，用年轻化的语言和视频传播触达更多年轻人。扩大在中国影响力和知名度，并不是也不可能覆蓋所有的消费者，应该首先抓住重点人群，这些人认同品牌精神，对于工程之美、建筑设计与作品结合感兴趣，同时也是意见领袖。上海店开业后，我们得以更直接地面对潜在消费者，这个过程当中，我们不断开发新内容，让跟我们品牌有相同价值观的人士认可我们的理念，成为最好的宣传者和倡导者。之后我们还会寻找一些形象大使，通过他们的粉丝群，扩大我们的品牌影响力。我们希望品牌形成社区，让跟我们志同道合的人不断加入，这其中也包括创业者。因为我们本身也处于不断发展壮大的创业阶段，所以跟创业者会有更多共同语言。另外，我们在中国已经有了官方微信和微博，也在建立自己的网站，更多进入数字世界。最后就是加强消费者和客户的体验，现在有了实体店，我们尽力把线上与线下的客户体验结合起来。事实上，在中国、日本和韩国，我们看到的更多是年轻人主动找到我们，这可能是因为年轻人对于美有更强的好奇心和探索精神。我们希望让年轻人觉得购买我们的产品是一项投资，而不止是买一个商品。

C：很多中国消费者习惯于凭借logo辨认品牌，作为中国奢侈品市场的后来者，且没有明显的logo，Valextra如何发挥竞争力？

F：首先在我看来，品牌logo更像一个签名，而我们更推崇的是作品，不能喧宾夺主，我们希望消费者能够通过我们的作品展现他们的个性，同时感受到我们人性化的设计。可以说我们的核心竞争力是忠于自我的表达，Valextra皮包的外部线条有建筑图形化的结构，这是基于80年前品牌创始人的愿景和思考。当时意大利，特别是米兰，正处于工业设计崛起的时代，在这样的大背景下，创始人将产品设计和建筑设计有机结合起来，把物品本身的美和耐用性同建筑美学结合，因此我们的作品本身就有独特的元素，可以让人一眼辨识出来。另外作为零售商很重要的一点是，要强调和消费者建立情谊，用店铺为消费者营造一个良好的氛围。我们的每一家店都不是单纯的店铺，而是尽可能营造出家的感觉。虽然目前我们品牌的规模比较小，但正是利用这样的优势，为大家营造小而温暖的品牌氛围。在这方面，时尚行业应该更多向酒店行业学习。以我这次在北京入住的酒店为例，每天晚上回去都会发现酒店赠送的面膜、饼干之类的小东西，带给我惊喜的同时非常打动我。我们也想能够和消费者保持长久的联系，消费者高度的品牌忠诚度也是我们的竞争力。（采访：张莹）