广告怎么变得这么疯狂

前段时间，全世界都在缅怀iPhone发售10周年。这款明星产品迄今已出售了约12亿部，尽管人们怀疑苹果公司的神话难以持续，但无可否认，作为人类史上最畅销的科技产品，过去10年来，iPhone已经重塑了我们的日常生活。

它将手机变成了随身的移动电子设备，这使得互联网无处不在。记不清从什么时候起，我们过上了24小时不关机的日子，将前所未有的大量的时间消耗在手机上：社交、娱乐、阅读、支付、拍照、分享……当然还有工作，连工作方式本身都被改变了。几乎顺理成章地，iPhone在客观上还改变了音乐、媒体等诸多传统行业—广告业可能是首当其冲变化幅度最大的行业。

自诞生之日起，广告业就追随人们的注意力不断转换阵地。从纸质媒体、电视、个人电脑，到如今的移动互联网，注意力转向哪里，广告就出现在哪里，这本没有什么稀奇。但这一次的变化是全方位的。

变化首先体现在投放渠道上。根据市场调研公司eMarketer提供的数据，2016年，移动互联网广告投入在数字广告投入中的占比首次突破50%，也就是说，超过一半的网络广告投放已经在手机上实现。其次，由于手机对人们时间的占用比例是前所未有的，导致广告主不想放过任何可能与消费者产生互动的机会。

移动广告的形式和样式也变得多种多样。它可能隐藏在一篇文章的末尾，也可能嵌在一段视频里，它会出现在社交媒体的任何位置；它时而是严肃的，时而是自嘲的，时而在留言區以互动方式和你沟通。

移动互联网彻底激活了广告主的诉求。作为移动广告最激进的探索者，宝洁早在2012年就将重点向数字广告方向倾斜，时任宝洁全球CEO麦睿博认为：“新媒体层出不穷，这一领域有更为多元化的广告渠道。”此后，宝洁一直紧跟新媒体发展步伐，保持了全球最大广告主的地位。此举却未能阻止宝洁业绩下滑，近两年，宝洁高层多次公开表示对数字广告倡导的精准投放的质疑。今年前5个月，宝洁投放广告的网站数量从1459个缩减到978个。6月，它与合作了7年的Audience Science解约，后者为其提供DMP（数据管理平台）服务和DSP（广告精准投放）服务。

促使宝洁从新媒体营销先行者率先蜕变为反思者的因素中，包括数字广告日益泛滥的造假现象。事实上，广告投放始终存在一定的模糊性，即广告主投放资金在哪些方面获得多少收效很难量化，对于投放效果的夸大成为广告业常态。但在数字广告领域，流量造假几乎是公开的秘密，其夸大程度也是空前的。在这篇封面故事的采访中，多名采访者对此表达了心照不宣的看法。广告主似乎将庞大的移动互联网流量直接视为同等规模的客户群，它们对于效果广告的影响力或投放精准度都有了更高（也更疯狂）的诉求，这些诉求在投放过程中被转译为考核投放渠道的KPI。至此，从广告业到媒体业，已经被流量逻辑绑架，无一幸免。我所在的行业正在上述情境下艰难前行。

曙光已经初现，更多的广告主和平台开始像宝洁那样反思此前盲目的投放策略。本期封面故事讲述了数字广告“皇帝新衣”的故事（试水期已过，学费不少），这个故事的续集将是数字广告业的新篇章。