电子商务环境下休闲农业的发展现状及对策

摘 要：该文分析了国内外电子商务环境下休闲农业的发展现状，对电子商务环境下休闲农业的发展存在的问题做了深入的分析，主要表现存在电子商务基础设施建设滞后、品牌意识薄弱、营销理念落后、电商人才缺乏等问题。并针对问题提出了加大电子商务基础设施建设、增强品牌意识，做好品牌规划工作、加大营销推广工作、电商人才引进和培养工作等。

关键词：电子商务；休闲农业；品牌规划

中图分类号 F304.3 文献标识码 A 文章编号 1007-7731（2017）13-0147-02

随着人们生活水品的提高，人们对休闲与健康的需求更加重视。农村天地广阔，空气新鲜，自然环境优美，山村野趣浓厚，绿色食品多样，农事活动新奇，乡土文化丰富，是一种别具情趣的享受，具有极大的吸引力。电子商务给休闲农业带来了新的变革与广阔的发展机会。在电子商务环境的影响下，传统的休闲农业必将受到冲击，休闲农业的发展需要迎合电子商务的发展趋势，在经营管理模式上不断创新，以适应外界变化，增强自身竞争力。

1 国内外研究现状

1.1 国外研究概况 国外对于电子商务在休闲农业方面的应用方面的研究起步较早，研究成果也较为丰富。美国作为当今信息产业技术的大国，其休闲农业的发展更是离不开互联网的助力，互联网对农产品流通领域的改造是农业电子商务，美国的农产品电商有很多家，大部分是B2C模式，比如代表性的Amazon Fresh，而更能体现农场和消费者直接对接的是一个叫Farmigo的企业，Farmigo更像是一个在线的CSA（社区支持农业）。在相关的理论研究方面，Michail Salampasis认为农业信息管理系统的理论研究主要包含代理的结构体系、基于企业本身的集成和网络服务问题[1]。Doern认为企业可以通过电子商务降低在经营管理方面的成本，并能够提升企业的运营效率，优化资源配置[2]。Nikos Manouselis对农村电子商务网络平台做出明确的界定，从农产品以及网站服务和其覆盖的区域来查询到所需的信息资源。农业电子商务市场分为三类，供应商、经销商和第三方[3]。

1.2 国内研究概况 我国在休闲农业电子商务理论与应用方面的研究相对而言较为滞后，其中台湾休闲农业相对于大陆发展的又更为成熟。

台湾的休闲农业发展较早，并且也具有一定的规模，在电子商务背景下，台湾大胆创新其休闲农业经营管理模式。对大陆而言，休闲农业起步较晚，直到20世纪80年代末期，伴随着旅游业和农业的发展，才开始发展观光农业园[4]。在对电子商务发展的研究上，国外更加注重电子商务在休闲农业电子信息技术上的拓展，增强其休闲农业的科技含量，从耕作培育阶段开始，到最后的收获阶段都与电子商务息息相关；国内更加注重电子商务所构建的网络交易平台，可以让休闲农业更直观、更全面地展示给消费者，从而带动休闲农业产业和规模的发展。然而国内外的相关研究对电子商务背景下休闲农业的发展策略的研究还不够深入，在互联网以及移动互联网普及的今天，在新事物、新技术不断更新的情况下，休闲农业发展策略的研究，对我国休闲农业未来的发展起到至关重要的作用[5]。

2 电子商务环境下我国休闲农业发展存在的问题

在电子商务不断发展的今天，越来越多从事休闲农业项目的主体开始意识到电子商务对于休闲农业发展所带来的机遇，但由于受电子商务基础设施建设、人才、品牌意识、营销理念等因素的影响，我国休闲农业的发展还面临诸多问题和挑战。

2.1 电子商务基础设施建设滞后 由于大部分休闲农业都处于城乡结合带的郊区，大部分地区交通条件较差，物流体系不健全，大部分地区还没有联通互联网，导致这些地区无法开展电子商务，绝大部分仍然通过传统的宣传媒介进行宣传，宣传成本高、效果差。農产品的销售仍然采用传统的销售渠道进行销售，价格便宜、利润低[6]。

2.2 品牌意识淡薄 目前国内很多休闲农业项目还没有品牌，即使有品牌也没有对品牌进行整体的规划与运作，导致休闲农业项目还无法被消费者信任与认可。农产品品牌包括区域公共品牌、企业品牌和产品品牌，部分地区的特色农产品已经申请了农产品地理标志产品，但是由于政府并没有很好地对区域公共品牌进行规划设计和推广，导致当地的区域公共品牌的功能没有得到有效的发挥。

2.3 营销理念落后 目前有部分休闲农业经营主体仍然停留在产品导向的营销理念，认为只要生产或开发出好的产品就一定有市场、有需求，事实上，随着电子商务的发展，消费者对于休闲农业的需求已经出现了很大变化，个性化的需求日益凸显，已经不能仅仅满足于休闲观光层面了，消费者更希望有更多的参与性、互动性的休闲农业项目，对于农产品更加关注的是安全性和健康性。同时消费者在接触休闲农业项目宣传媒介方面也发生了很大的变化，更多的是通过网络自媒体、电商平台等方式。

2.4 电子商务人才缺乏 目前电商人才主要集中在城市地区，对于乡村地区的电商人才极其缺乏，这对于休闲农业项目开展电子商务带来了很大的困难。部分地区通过自己培养和人才引进的方式引入电商人才，但由于待遇较低和环境较差，导致培养的电商人才和引进的人才流失率很高。

3 对策

3.1 加大电子商务基础设施建设 电子商务环境要求更快、更稳、价格更低的网络，在此方面，需要政府加大对信息建设的投入，将互联网宽带进行普及。针对交通条件差的地区政府应加大投入，提高交通的便利性。电子商务需要相对完善的物流基础，提升物流的运输速度，优化物流产业结构，加强物流的信息化水平，规范物流的收费标准，使用更先进的物流设备，同时注重培养第三方物流，提升物流的配送能力。

3.2 增强品牌意识，做好品牌规划工作 目前农产品的生产者与消费者之间缺乏信任，这种不信任主要是缺乏品牌建设造成的。农产品品牌包括区域公共品牌、企业品牌和产品品牌。对于区域公共品牌的建设，政府应该承担更多的责任，与企业共同打造和维护好区域公共品牌。以福山大樱桃为例，政府委托相关机构做好品牌规划和宣传工作，企业和农户要做好产品的生产工作，确保生产出优质产品，做好农产品的溯源工作，增强消费者的信任。协会要做好品牌的授权和使用工作，政府相关部门要做好品牌的监管工作[7]。

3.3 加大休闲农业项目的营销推广工作 休闲农业项目除了开发消费者需要的休闲项目、提供优质的特色农产品以外，还需要一定的营销推广工作。

随着电子商务的不断发展，消费者接受信息的方式与购物方式都发生了很大的变化。如果仅仅通过传统的营销方式和营销渠道是很难在激烈的市场竞争中生存下来的。电子商务环境下，休闲农业经营主体可以通过搜索引擎营销、第三方平台营销、自媒体营销等多种方式提高营销的效果。以自媒体营销为例，可以通过线下积累客户资源，通过定期向客户推送相关信息，让客户参与和分享。同时可以转发和分享的方式免费领取门票的方式扩大传播效应。同时可以利用直播等方式与客户进行互动。

3.4 加大电商人才的培养与引进 电子商务人才的缺乏是导致休闲农业电子商务应用低的一个很重要的原因，作为刚刚兴起的休闲农业项目一方面需要引进一些优秀的电商人才带动当地休闲农业电子商务的发展，另一方面，政府和企业需要投入一定的资金加强电子商务的培训，提升本地从业人员的电子商务应用水平。同时，电商人才的培养与引进离不开产业的土壤，因此，首先要延伸产业链，形成产业集聚，让更多的在外务工青年主动返乡创业。政府应该投入一定的资金用于电商人才的培养，提高电商从业人员的技能。

参考文献

[1]Michail Salampasis.Dimitris Tektonidis and Christos Batzios.Methodologies for solving the integration problem of agricultural enterprise applications：Agents，web services and ontologies[J].Operational Research，2005（1）：81-92.

[2]Doern.E-commerce Development and Strategies for Value Creation：The Case of Russia[J].Journal of World Business，2006，41（4）：315-327.

[3]Nikos.Manouselis and Constantina Costopoulou.Construction of Agricultural Products Logistics Information System Based on. Net and Wap[J].A Computer Science and Information Systems Manifesto，2006（1）：684-693.

[4]Cecilia Hegarty.Ruraland Agritourismas A Tool for Reorganizing Rural Areasin Oldand New Member States—A Comparison Study of Ireland and Poland[J].International Journal of Tourism Research，2005，7（2）：63-77.

[5]周宇馳.电子商务背景下休闲农业经营管理模式研究-以小南京休闲农业电子商务发展规划为例[D].合肥：安徽农业大学，2016：9-19.

[6]夏青松.农产品电子商务平台卖方与卖方、卖方与平台之间的博弈分析[J].巢湖学院学报，2017（4）：33-39.

[7]夏青松.特色农产品电子商务发展现状及对策研究——以砀山县为例[J].宿州学院学报，2017（4）：61-69. （责编：施婷婷）