信息不对称视角下O2O外卖模式消费体验分析

张铃旺

摘要：本文基于信息不对称视角对外卖店铺、外卖消费者、外卖骑手三个外卖市场主体，进行了信息不对称交叉分析，并对外卖市场产生信息不对称的后果进行了探讨，最终结合分析提出了降低信息不对称及其影响的政策和建议。

关键词：信息不对称 外卖消费 逆向选择 道德风险

一、引言

随着“饿了么”、“美团外卖”等大型互联网平台对餐饮外卖的大力推行，020外卖模式的发展速度已经远远超过了020的整体发展水平。但是在如此迅猛的发展势头下，市场需求急剧膨胀，外卖市场相对也产生了众多的问题。本文通过结合外卖消费群体的消费情况，以及对消费群体与外卖店家、外卖骑手的观察与反馈，基于信息不对称视角，进行了探讨与研究。

二、信息不对称现状分析

（一）外卖店家与外卖消费者之间信息不对称。外卖店家与外卖消费者之间信息不对称主要表现在两个方面，一为虚假信息获取，并且由于反馈及验证平台的不健全，消费者难以甄别信息的真伪；二为部分非公开信息的难以获取，外卖卖家出于自身利益的最大化，不可能会提供可能会影响到自身经营情况的信息。

（二）外卖消费者与外卖骑手之间信息不对称。外卖消费者和外卖骑手作为外卖配送过程的两大主体，也存在着一些问题，对于外卖消费者而言其在一定程度上无法自主选择自己所点外卖配送员，无法了解自己外卖配送员品性，专业素质等等；外卖骑手基于其服务性职业的特性忍受外卖消费者可能存在的各种各样的刁难和不友好的态度等，并且难以获取合理有效的保护，基于此二类主要情况，最终形成了信息不对称。

（三）外卖店家与外卖骑手之间信息不对称。外卖骑手群体作为较为底层的服务从业人员其专业素质要求较低，因此其门槛也比较低，并且随着外卖行业的发展，外卖市场对于外卖骑手的需求也日益增长，因此随着需求的增长其要求也在降低，经调查外卖店主对于外卖骑手的选择和约束仍然力不从心，一方面受限于不太完善的劳动合同，—方面受限于较高的调查成本。

三、信息不对称后果分析

（一）逆向选择。逆向选择是指信息不对称状态下，试图达成交易的双方中，拥有信息量多的优势方可能会利用劣势方缺乏信息的弱点使其处于不利位置，从而在市场交易的过程中，使优势偏向信息优势方。在外卖市场亦可以理解為劣店驱逐良店，由于外卖消费者在与外卖店家的交易过程中处于劣势一方，不能获得充足的信息，因此外卖消费者则可能会基于“价格高、画面优良则食物品质好”的理念去选取外卖店铺，但是显然在消费者进行类似消费后，外卖消费者可能对真正优良的外卖店铺产生一定的抗拒心理，同时在这个过程中劣质外卖相比于优质店铺成本低获取高收益的行为，最终可能会加剧劣质外卖店铺的行为，形成恶性循环，最终导致优质外卖店铺退出外卖市场。

（二）道德风险。道德风险指的是交易合同达成以后，由于自身利益最大化的诱惑，交易的一方做出有损另一方利益的行为，信息劣势方无法对信息优势方有效监督，从而使劣势方蒙受损失，最终导致市场的低效。

（三）不完全信息三方的动态博弈。基于上述关于外卖店主、外卖消费者、外卖骑手三方的信息不对称分析，可得三方皆存在不完全信息方面，其中分析其最终利益，三者的追求目标各有不同。结合实际消费者获取不好的外卖消费体验一般会归咎于两个方面，外卖店铺食物不佳，外卖骑手服务不佳，且根据咨询，除极少数外卖消费者，多数外卖消费者不区分外卖消费体验不佳方面来源如何而最终将不佳消费体验归咎于外卖店铺；外卖店铺与外卖骑手等签订契约，其在契约履行的过程中由于有限理性和交易成本的存在导致契约的不完全，使得双方不存在合理的约束机制，因此外卖骑手的不合理行为可能会损害外卖店铺的利益，外卖店铺的不合理行为也可能会损害外卖骑手的利益。

四、结论及建议

（一）完善筛选和评级，加大监督机制的建设。由于现期外卖市场的发展前景以及发展趋势，提高门槛可能对外卖市场有一定程度的打击，因此提高门槛对于外卖店家以及外卖骑手的信息不对称行为限制效果或许并不理想。但是可以对其进行评级，采取类似于淘宝店铺的评级模式，对外卖店铺进行评级，主要影响因素可以考虑消费者评价、订单量等等来对外卖店铺进行综合评估，具体的影响因素可以根据实际情况进行选择。

（二）对披露虚假信息的外卖店铺约束。外卖店铺平台可以规定外卖店铺必须披露的信息，每一类外卖产品上架前，必须披露的信息，可以有抽检措施跟进，也可以动员外卖消费者对外卖信息披露不充分的情况进行举报。

（三）改善信用提升以及信用监管模式。外卖平台应该对外卖店铺提供一定的信用评级机制，同时这种评级机制可以和外卖店铺评级模式进行结合，并且给外卖店铺提供一定的信用提升渠道，且信用提升必须要付出一定的成本（良好业绩等），当存在一定的提升成本时，外卖店铺为维护前期付出成本必将会维持其自身信用，同时其自身信用提升可获取外卖消费者及外卖骑手信任，可加大其外卖配送量，信用的维持可以使其获利，这种现状的存在也会对外卖店铺提升其信用等级提供正反馈的作用。

（四）对于外卖骑手定期进行培训。外卖市场对外卖骑手的需求量较大，短期内对外卖骑手门槛以及素质高要求并不易于施行，因此对外卖骑手定期进行培训就显得较为重要。一方面系统而完整的职业培训有利于外卖骑手从业者在短期内较为全面地了解这一新兴职业，帮助其更高效地完成工作。另一方面外卖骑手对工作流程、职业规范的强化，必将会改善外卖骑手的服务水平，减少因为外卖骑手与外卖店铺、外卖消费者三者问信息不对称可能产生的影响，使外卖消费者、外卖骑手、外卖店铺三者均能从中获利。