“三品”认证标签可追溯性的消费者信任及其对食品购买行为的影响——以猪肉产品为例

周培璐，刘增金，张玉梅

(1 上海海洋大学经济管理学院，上海 201306；2上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海 201403；3 滨州学院经济管理系，山东滨州 256600)

“三品”认证标签可追溯性的消费者信任及其对食品购买行为的影响
——以猪肉产品为例

周培璐1，刘增金2，张玉梅3

(1上海海洋大学经济管理学院，上海 201306；2上海市农业科学院农业科技信息研究所，上海 201403；3滨州学院经济管理系，山东滨州 256600)

基于北京市6个城区实地调查的495份消费者问卷数据，选用二元Logit模型实证分析了影响消费者“三品”认证猪肉购买行为的因素。研究发现：有超过一半的人购买过带“三品”认证标签的猪肉；认证可追溯性信任、家庭人均月收入、可追溯体系认知、放心肉工程认知、猪肉购买成员、年龄和猪肉消费比重显著影响消费者“三品”认证猪肉购买行为的显著因素。从企业、政府角度提出了提高消费者信心和购买意愿的对策建议。

“三品”认证标签；可追溯性信任；购买行为；猪肉产品；影响因素

食品质量安全事关人民群众的健康和生命安全。由于信息不对称和责任不可追溯造成的食品安全问题以及市场失灵不仅损害了消费者和参与追溯的食品企业的利益，同时也阻碍了整个食品行业的发展[1]。传递产品质量信息的质量信号在一定程度上可以减少产品市场上的信息不对称性，其中标签信号是最能快速有效传递真实质量信息的工具[2]，因此在食品上添加认证标签是向消费者传递食品品质信息的有效方式[3]。获得消费者对食品质量认证标签的信任有助于缓解信息不对称问题[4]。认证食品的“信任品”特征使得消费者在购买后无法准确判断其品质，因此消费者是否购买的关键在于是否信任[5]。近几年发生的食品认证造假事件侵害了消费者合法权益的同时引发了严重的认证信任危机，已有研究表明，第三方认证机构更易获得消费者信任并激发其更大的购买意愿，但在认证过程中，缺乏溯源追责对象(认证责任人)影响了食品安全认证的效果。因此应该积极推进认证食品实现可追溯以加强监管，从而改善认证食品市场环境[6]。我国逐渐形成了无公害农产品、绿色食品和有机食品“三位一体、整体推进”的“三品”发展格局，但因起步较晚，所以我国的农产品认证体系仍处于初级阶段[7-8]。在该背景下，消费者是否对带有“三品”认证标签的食品更为信任？消费者对“三品”认证食品可追溯性的信任程度对其购买行为影响如何？对上述问题的深入分析是本文的研究重点。

国外围绕认证食品的消费行为展开了大量研究。其中，“有机”作为一个强有力的因素决定了消费者对有机认证食品的态度，进而影响消费者对有机食品的购买行为[9]。大量研究表明：个体特征、家庭特征、收入水平、认证知识水平、认证食品价格水平和信任程度是影响消费者认证食品购买行为的主要因素[10-14]。也有一些学者发现，欧洲各国消费者对有机食品需求有所差异是因为消费者对有机食品标签信任程度的不同[15-16]。已有关于可追溯属性与消费者支付意愿的研究中，只有少数文献关注了认证属性对食品消费行为的影响，更是鲜有研究将消费者的认证可追溯性信任纳入对消费者食品消费行为差异的分析之中，为数不多的关于认证可追溯性信任的文献也主要侧重于消费者对认证食品的认知、信任及其影响因素的独立分析[17-19]，很少将认证可追溯性信任作为一个独立变量来定量分析其对消费者食品消费行为的影响。已有关于认证信任的实证研究发现，消费者对认证食品的信任程度正向显著影响其购买认证食品的倾向[20-23]。然而，已有研究并未考虑不同“三品”认证认知水平下认证可追溯性信任变量对消费者“三品”认证食品购买行为的影响差异问题。鉴于此，本研究以猪肉产品为例，分析“三品”认证标签可追溯性的消费者信任水平及其对食品购买行为的影响。

1 数据来源和样本说

数据来源于2014年6—7月在北京市海淀、朝阳、东城、西城、丰台、石景山6个城区的消费者问卷调查。调查对象为在北京市常住居民中购买过生鲜猪肉的消费者。为使样本更具代表性，在调研之前根据北京市6个城区常住人口比重设计了各城区计划调查样本量，并在实际调查过程中严格控制。最终获得问卷501份，有效问卷495份。

表1是样本基本特征。从性别看，女性人数多于男性，达到74.55%；从年龄看，30～39岁之间的人最多，为26.46%；从学历看，拥有高中/中专学历的人最多，为29.70%，本科及以上学历的人也较多，为28.89%；从职业看，企业员工占比最高，为32.32%；从户籍看，52.53%的人拥有北京户籍；家庭人口数方面，以三口之家占比最高，达到41.21%；从家庭结构看，42.02%的家庭有15周岁以下小孩、22.02%的家庭有60周岁及以上老人；家庭收入方面，多数家庭月均收入(税后)在10 000元以下；另外，80.40%的受访者是家庭中猪肉的主要购买成员、69.09%的受访者表示猪肉占家庭肉类消费比重达到50%及以上。

2 消费者对质量的信任程度与购买行为

调查发现，有455人知道“绿色食品、有机食品或无公害农产品”，占总样本数的91.92%。另外有242名受访者购买过带上述标签的猪肉，其中154名受访者购买的带认证标签的猪肉量占所有猪肉购买量的50%及以上。消费者对认证猪肉的信任是影响消费者购买认证猪肉的重要因素，本研究通过询问消费者对“三品”认证猪肉的认知判断来研究消费者对认证猪肉的信任。在回答“您是否相信‘出现质量安全问题时，带有绿色食品、有机食品或无公害农产品标签的猪肉比不带标签的猪肉更容易追查到相关责任人’”这一问题时，21.41%的被调查者表示“非常相信”、38.38%的被调查者表示“比较相信”、17.97%的被调查者表示“一般相信”、12.72%的受访者表示“不太相信”、只有0.6%的受访者表示“很不信任”。

为了研究质量认证信任与消费者认证猪肉购买行为之间的关系，进行交叉分析。表2可知，购买过认证猪肉的受访者中，“很不信任”认证标签的消费者比例为0.00%，“不太信任”的消费者比例为10.33%、“一般信任”的消费者比例为17.36%、比较信任的消费者比例为43.80%、“非常信任”的消费者比例为28.51%。由此可见，随着消费者对质量认证猪肉的信任水平越高，购买“三品”认证猪肉的消费者人数也就呈上升趋势。

表1 样本基本特征

表2 “三品”认证可追溯性信任与消费者认证猪肉购买行为的交叉分析

3 “三品”认证可追溯性信任对消费者认证猪肉购买行为影响的计量分析

3.1 模型构建与变量选择

前文就消费者对质量认证标签可追溯性的信任水平与消费者认证猪肉购买行为的关系进行了统计分析，但是以上相关分析中没有控制其他因素的影响，并不能说明质量认证标签可追溯性信任变量显著影响消费者的购买行为。将构建计量模型并对其进行定量检验。需要补充说明的是，上文的交叉分析表中的样本量只有455个是因为：只有分析知道“三品”标签的消费者的质量认证猪肉购买行为才具有意义，因此计量分析部分的样本量也只有455个。

鉴于消费者的质量认证猪肉购买行为包括“够买过”和“未购买过”两种选择，这是典型的二分选择问题，适合选用二元Logit模型。构建如下二元Logit模型：

(1)

式(1)中，被解释变量Y是消费者的“三品”认证猪肉购买行为，1表示购买过带有认证标签的猪肉、0表示未购买过；T是消费者对质量认证可追溯性的信任程度。因此，在其他解释变量中， 是消费者收入水平，用税后的家庭个人月平均收入来衡量； 是包括消费者对食品可追溯体系和放心肉工程的认知水平、对食品安全的风险感知程度、消费习惯、个人特征、家庭特征等在内的影响因素； 是残差项。

模型变量的含义与描述统计特征如表3所示。

表3 变量选择、基本含义和描述统计

表4 模型估计结果

注：*、**、***分别表示10%、5%、1%的显著性水平。

3.2 模型结果与分析

由模型估计结果可知，模型拟合优度和整体显著性都较好，认证可追溯性信任、家庭人均月收入、可追溯体系认知、放心肉工程认知、猪肉购买成员、年龄、猪肉消费比重等变量显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为。

第一，认证可追溯性信任正向显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为，且显著性很高(P<0.01)，即对“三品”认证标签信息信任程度越高的消费者购买“三品”认证猪肉的可能性越大。在其他因素固定的条件下，受访者对“三品”认证标签信息的信任程度每提高一个等级，其选择购买“三品”认证猪肉的概率平均高出0.145 8。从实际情况来看，认证食品实现可追溯后，当出现问题食品时就能快速追查到相关负责人或机构进而解决问题食品，使消费者的权益得到维护，消费者对认证可追溯性的信任程度也会得到提高，从而激发其购买认证食品的意愿。

第二，家庭人均月收入正向显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为，但该变量的显著性一般。当家庭人均月收入水平越高时，其购买“三品”认证猪肉的可能性越大。当其他因素固定不变时，受访者家庭人均月收入水平每提高一个等级，其选择购买“三品”认证猪肉的概率平均增加0.000 02。对大部分家庭而言，消费水平与收入水平成正比，高收入者往往更偏好有安全健康保障的食品。

第三，家庭人均月收入正向显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为，但该变量的显著性一般。当家庭人均月收入水平越高时，其购买“三品”认证猪肉的可能性越大。当其他因素固定不变时，受访者家庭人均月收入水平每提高一个等级，其选择购买“三品”认证猪肉的概率平均增加0.000 02。对大部分家庭而言，消费水平与收入水平成正比，高收入者往往更偏好有安全健康保障的食品。

第四，放心肉工程认知正向显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为，即知道放心肉工程的受访者比不知道放心肉工程的消费者购买“三品”认证猪肉的可能性要大。当其他因素固定不变时，知道放心肉工程的受访者比不知道放心肉工程的消费者选择购买“三品”认证猪肉的概率平均增加0.183 9。放心肉是指加盖了检验检疫部门印章的可放心食用的肉类，对放心肉工程有所认知的消费者往往更倾向有机、绿色或无公害等具有认证保障的猪肉。

第五，购买成员正向显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为，即家庭中购买猪肉的主要成员选择购买“三品”认证猪肉的可能性更大。其主要原因是家庭中购买猪肉的主要成员更关注猪肉的品质安全，他们希望通过提高所购猪肉的质量改善家庭成员的饮食营养，所以对“三品”认证猪肉的消费意愿就更强。

第六，消费比重反向显著影响消费者对“三品”认证猪肉的购买行为，即猪肉占家庭肉类消费的比重越高，消费者购买“三品”认证猪肉的可能性越小。当其他因素固定不变时，猪肉占家庭肉类消费的比重越高，消费者购买“三品”认证猪肉的概率平均降低0.100 6。本文认为这一现象可能发生的原因是认证猪肉价格往往高于普通猪肉，当消费者购买猪肉的频率很高时会更看重猪肉的性价比，当消费者偶尔购买猪肉时更注重猪肉的品质和营养价值。

第七，消费者年龄反向显著影响其对“三品”认证猪肉的购买行为，即年龄越大的消费者购买“三品”认证猪肉的可能性越小。当其他因素固定不变时，受访者年龄每增加一个等级，其选择购买“三品”认证猪肉的概率平均降低0.005 1。笔者认为可能的原因是年长者出于身体状况考虑选择购买肉类的次数不会太多，购买猪肉等肉类食品时也更看中价格是否实惠，因此他们选择购买价格高于普通猪肉的“三品”认证猪肉的可能性偏小。

4 结论与建议

本研究利用北京市消费者的问卷调查，以猪肉产品为例，实证分析了消费者对“三品”认证标签可追溯性的信任水平及其对食品消费行为的影响，主要得出以下结论：消费者对无公害农产品、绿色食品、有机食品认证标签的认知水平很高，91.92%的消费者知道“绿色食品、有机食品或无公害农产品”，其中超过一半的消费者购买过“三品”认证猪肉。消费者对“三品”认证猪肉标签的信任程度、可追溯体系认知、放心肉工程认知和购买成员均正向显著影响消费者购买“三品”认证猪肉的可能性，消费比重和消费者年龄反向显著影响消费者购买“三品”认证猪肉的可能性。

根据本研究结果提出如下建议：第一，鉴于购买过“三品”认证猪肉的消费者中仍有部分消费者不信任认证猪肉，生鲜猪肉供应商应不断提升生产安全猪肉的能力，同时加强与消费者的信息交流，通过各种渠道向消费者传递食品安全信息，增强消费者的信任；第二，政府部门应提高检测能力，有的猪肉看起来很新鲜，但实际上很多指标超标数倍，所以质监部门要严格实行生产许可、强制检验等食品质量安全市场准入制度。第三，政府部门应充分发挥新闻媒体的作用，向广大人民群众尤其是老年人普及食品安全知识，广泛宣传食品安全方面的时事新闻，增强消费者的溯源追责意识的习惯。◇

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(责任编辑 李婷婷)

Consumers’ Trust Level on Certification Label Traceability of Organic Food，Green Food and Nuisance-free Agricultural Product and Its Impact on Purchasing Behavior：Taking Pork Products as An Example

ZHOU Pei-lu1, LIU Zeng-jin2，ZHANG Yu-mei3

(1School of Economics and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306，China；2Information Research Institute of Science and Technology，Shanghai Academy of Agricultural Sciences，Shanghai 201403，China；3Department of Economics and Management，Binzhou University，Binzhou 256600，China)

Based on 495 consumer questionnaires field surveyed in the 6 cities of Beijing, pork product was taken as an example, and binary Logit model was used to study the effect of consumers’ trust on traceable pork with certification label and its impact on their behavior. The results indicated that consumers’ awareness of quality certification label was high, more than half of those have bought pork with certification label; certified traceability trust, average family income, traceability system cognition, rest assured meat engineering cognition, members of pork purchasing, age of purchase members, and proportion of pork consumption had significantly effect on consumers’ behavior. Finally, suggestions were put forward from the perspective of enterprise and government to improve confidence and purchase intentions of consumers.

organic food，green food and nuisance-free agricultural product label；trust in traceability；purchasing behavior；pork product；influencing facter

国家自然科学基金青年项目“基于监管与声誉耦合激励的猪肉可追溯体系质量安全效应研究：理论与实证”(项目编号：71603169)；现代农业产业技术体系北京市生猪产业创新团队项目(项目编号：BAIC02)；江苏省社科基金项目“人源性食品安全风险社会共治研究”(项目编号：16XZB009)；山东省自然科学基金项目“基于产业链整合的生猪产业标准化运行机制及绩效研究”(项目编号：ZR2016GB08)。

周培璐(1992— )，女，硕士研究生，研究方向：食品供应链、食品供需网。

刘增金(1986— )，男，博士，研究方向：农业经济理论与政策。