我国体育旅游营销策略分析

郑媚丹

重庆工业职业技术学院 重庆 401120

我国体育旅游营销策略分析

郑媚丹

重庆工业职业技术学院 重庆 401120

体育旅游是兼有健身和休闲娱乐功能的专项旅游，是人类文明发展到一定阶段的产物。既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，受到各界的关注。制定全面完善的体育旅游营销策略对于体育旅游公司和旅行社的发展极其重要。本文结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略、4P与4C组合营销理论为基础，探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。

体育旅游；营销策略；STP营销战略；4P与4C组合营销理论

信息时代的到来，加快了人们的生活节奏，增加了人们的生活压力，使人们越来越忙碌，空闲时间越来越珍贵。与此同时，我国整体物质水平的提升和人们素质的提升使人们越来越注重身体的健康和生活的质量。体育旅游因此越来越受到人们的青睐。

体育旅游是兼有健身和休闲娱乐功能的专项旅游，是人类文明发展到一定阶段的产物。从消费者的角度来说，体育旅游具备多项功能，使旅游体验者既能放松身心，又能学习体育技能，强身健体，旅游、教育与健康三者合一，大大提升了消费者空闲时间的利用率。从投资者的角度来说，近些年随着网络购物和物流业的发展，城市主打消费旅游渐渐失去了优势，而对于名胜古迹旅游，消费者一般不会去很多次，重复率不高。而体育旅游产业专业性和综合性都很强，融合了体育教育功能，因此客观上增加了顾客的“回头率”，适合重复消费。从另一个方面讲，体育旅游产业本身低碳环保，符合国家发展规划，同时能辐射地方的经济和环境建设，受到地方政府的支持，是非常有发展前景的新兴特色产业。因此，体育旅游项目在近几年非常火热。

体育旅游本身属于服务行业，满足消费者的需求和喜好是体育旅游发展的根本方向，本文阐述了我国体育旅游产业发展现状和现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性，最后结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略、4P与4C组合营销理论为基础，探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。

1 我国体育旅游产业发展现状

1.1 我国体育旅游产业的发展阶段

如图1，1985年为攀登珠穆朗玛峰的游客提供专项服务的西藏国际体育旅游公司的成立标志着我国体育旅游产业的正式起步。90年代以后，一些体育旅游项目被人们关注并接受，如滑雪、漂流、沙漠探险等在我国开始兴起。随之一些体育旅游公司相继成立，但这些体育旅游公司实际仍以经营普通旅游项目为主，体育旅游活动项目非常少。2000年以后我国体育旅游事业逐渐受到国家和地方政府的重视，以开展大型活动的形式来吸引中外游客。如2001年国家旅游局开展的“中国体育健身游”活动，推出多项体育旅游产品和路线。2009年国家体育总局、国家旅游局联合发出的《促进中国体育旅游发展倡议书》标志着我国的体育旅游产业成为重点建设产业，进入蓬勃发展时期。各地体育旅游从业机构逐渐增多，体育旅游产业带来的经济收益和辐射效应已有所显现。以哈尔滨为例，哈尔滨已发展成为知名的滑雪胜地，全市拥有各种雪场40余个，2015年滑雪收入突破1.3亿元，并带动了相关产业的发展。

图1 我国体育旅游产业的发展阶段

1.2 各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度

体育旅游产业带来的巨大经济收益和社会效益已日益凸显，国家及地方政府管理部门的高度重视我国体育旅游产业的发展。2009年，国务院下发的《国务院关于加快发展旅游业的意见》提出支持有条件的地区发展体育旅游，以体育赛事为平台，培育新的旅游消费热点，丰富旅游文化内涵。此后，各级政府非常关注体育旅游的发展，将其摆在战略高度加以对待。相关部门出台了很多规范和推动体育旅游产业发展的政策[1]。然而，尽管相关部门出台文件大力号召发展体育旅游业，但这些政策文件的实际操作性不强，多是宏观的指导性意见，没有详细的规划方案，也很少有具体的资金和项目支持。由于缺乏体育旅游开发的统一的长期规划，许多地区和企业独自开发和运营，导致出现很多重复项目，没有形成地方特色产业，设计和布局不合理，没有长远的眼光。

与此同时，我国体育旅游监管制度非常薄弱。在体育旅游企业的从业审批、从业人员从业资格、设施安全等方面都缺乏相关的标准。另外，我国体育旅游还没有建立独立的体育旅游评价标准，其评价体系的建设也严重滞后于产业本身的发展[2]。

2 我国体育旅游产品的营销现状及相关公司制定营销策略的必要性

2.1 我国体育旅游产品的营销现状

目前，体育旅游产品受到消费者的热捧，为推动体育旅游产业甚至整个旅游产业发挥了积极的作用。2010年湖北省体育旅游实现总收入24亿多元，接待游客800万余人。虽然我国体育旅游产品收益不断提升，但从整个宏观经济来看，仍是冰山一角，且由于管理的原因和缺乏宣传和品牌，产品投资回报率较低，市场占有率不高。我国体育旅游产品一般只以旅行社为载体，导致营销渠道窄，且主要通过媒体和展销会的形式宣传和推销体育旅游产品，营销模式比较单一。虽然我国的体育旅游公司的数目近几年不断增长，但整体仍数目少，规模小，普遍缺乏营销意识，没有建立专业的营销团队，缺乏多种市场营销手段的运用，很多时候在营销的过程中，体育旅游产品没有成为旅游项目的主打产品，而仅作为附属产品，没有形成显著的竞争优势。

2.2 我国体育旅游公司制定营销策略的必要性

既迎合了市场需求，又有政策鼓励，我国体育旅游产业进入了蓬勃发展阶段，然而，“热象”与“乱象”并存，国家并未明确体育旅游产业的细分方式，我国体育旅游产品的结构还有待完善。同时，由于缺乏具体的宏观规划和行业标准，国家对体育旅游产业缺乏有效监管，我国体育旅游产业肆意发展，机遇与风险并存。拓宽体育旅游市场的惯例。

2.2.1 制定营销策略才能提升产品竞争力

体育旅游产业本身对宣传促销有很强的依赖性，因此，提高营销水平是各体育旅游公司和旅行社取胜的关键。面对体育旅游产业的“热象”，只有制定符合市场趋势和满足消费者需求的营销策略体系，才能通过各种渠道吸引更多消费者，同时使公司和旅行社规范自身管理，满足消费者的个性化需求，最终提升产品竞争力，在品质和销量上领先于其他同类产品，成功抓住行业快速成长的机遇，做大做强。

2.2.2 制定营销策略才能准确进行市场定位

体育旅游公司和旅行社面对体育旅游产业的“乱象”，只有分析产业发展趋势，制定完善的营销策略体系，精确自身定位，才能集中自身人力物力，实现重点突破，在乱中求得长远的生存与发展空间。

2.2.3 制定营销策略才能打破传统的营销模式

互联网时代的到来使营销领域发生了翻天覆地的变化，新的营销模式给传统营销模式带来了冲击，目前体育旅游公司和旅行社普遍采用的传统单一的营销模式已经不能适应时代和产业的发展，体育旅游公司和旅行社只有制定多渠道、多元化的营销策略，才能加强与消费者的沟通，增强消费者的自主性，体现消费者的主体地位，从而吸引更多的顾客。

图2 我国体育旅游的STP营销战略

3 我国体育旅游的STP营销战略

3.1 STP营销战略的概念和内涵

STP理论即市场定位理论，是企业在进行营销之前进行营销战略性导向定位的理论依据。它认为市场是一个多层次、多元化的消费需求集合体，企业需根据市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）和定位（Positioning）三个核心步骤找到与自身产品对应的消费群体，将这个消费群体作为企业的目标市场，并在此基础上制定具体的营销策略。

3.2 我国体育旅游的STP营销战略

体育旅游公司和旅行社的决策层在确定营销方案前进行营销战略分析是极其重要的，从战略层面调查、了解和区分市场，找准营销方向，才能保证营销方案的实施不会有大的偏差。

如图2，体育旅游公司和旅行社首先应该进行市场细分，由于我国体育旅游的整体的行业分类标准还不明确，因此，公司和旅行社可借鉴国内外的某些分类标准，了解体育旅游产业的类别，划分消费者市场，明确自身是属于哪个类别。针对我国体育旅游不同类产品发展不均衡的现状，下一步体育旅游公司和旅行社需从全国的角度调查和分析同类别产品的情况，自身产品是身处“红海”还是“蓝海”。然后分析自身条件，明确自身产品的主要消费群体，对主要消费群体的消费层次、职业、年龄、性别等进行定位，即是针对高档人群还是中低档人群、白领还是学生、年轻人还是中老年人等等，最终锁定目标市场。

4 4P与 4C理论组合的体育旅游营销策略设计

4.1 4P与4C组合营销理论的概念和内涵

1960年美国密西根州立大学教授杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P营销组合模型，该模型以企业自身为立足点，将企业营销归纳为四个基本策略，即产品 (Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，企业在制定具体营销策略是，要综合考虑这四个因素，才能在竞争中获得优胜。随着市场竞争日趋激烈，1990年美国学者罗伯特·劳特朋提出了以顾客为中心的4C 营销组合模型， 即顾客(Customer)、成本 (Cost)、便利 (Convenience)、沟通 (Communication)。4P与4C营销理论的组合将顾客营销理论与企业营销理论相融合，将顾客体验融入企业营销决策中。这样既避免了企业在营销时忽略对消费者需求和感受的满足，加强与消费者的沟通，了解消费者的心理，更加精准的瞄准消费者的需求；又能以企业核心利益为立场，保证了营销策略的合理性，避免偏离市场，使策略具有更强的实际可操作性。

4.2 基于4P与 4C组合理论的体育旅游营销策略设计

如图3，在体育旅游公司和旅行社决策层对体育旅游的营销战略进行了评估和定位以后，接下来执行层就要对营销“战术”进行具体规划，在大的方向和前提下紧密联系实际，进一步关注公司的现有条件和消费者的实际需求，制定切实可行有能行之有效的营销方法和营销方案。

图3 体育旅游营销的“战略”与“战术”

随着我国体育旅游产业的不断发展，行业内竞争越来越激烈。并且，在这个过程中，我国经济水平、人们整体素质都有了较大程度的提高，消费者的消费能力和消费理念不断提升，消费者趋于理性，同时对于体育旅游的体验、品质和独特性都有了较高的要求。因此，以消费者为中心，同时又以市场为导向的4P与 4C理论组合的体育旅游营销策略将是现阶段我国体育旅游公司的制胜法宝。

4.2.1 以消费者需求为中心的产品策略

体育旅游公司和旅行社充分结合消费者的需求进行模块化产品设计，在产品设计上突出个性化和差异化，让消费者意识到这个产品的独特性，形成差异竞争。突出体育增加项目与体育内涵的同时，增加自选项目组合，提升产品的灵活性和多样性，加强消费者的自主性，达到反客为主的效果，给消费者更加亲近自在的体验，满足消费者的心里需求。另外，如图4，结合公司、旅行社与体育项目的优势，增加特色化的附加服务，从细节出发，提升体育旅游产品的品质和消费者的满意度。

图4 以消费者需求为中心的体育旅游产品策略

4.2.2 以消费者支付意愿为基础的价格策略

如图5，体育旅游公司和旅行社对体育旅游产品定价时，采取动态调整定价体系， 充分考虑竞争者的定价水平，针对不同类型消费者的支付意愿，在高于成本的前提下，对不同类型的消费者实行差别定价。以三级价格歧视、两步定价法等为理论基础，使定价的合理性和收益性并存，在争取更多消费者的同时获得超额利润。

图5 以消费者意愿支付为基础的动态体育旅游定价策略

4.2.3 以提高消费者便利性为原则的渠道策略

通过横向和纵向渠道挖掘新客户，并利用互联网平台定期发布与更新全面、准确、详细的体育旅游产品信息，突出特色主题与特色产品，开通网上咨询和支付平台，提高潜在客户咨询和购买产品的便利性，同时对老客户进行深度挖掘，建立老客户数据库，了解老客户的偏好，定期向老客户推荐合适的新产品，形成树状营销渠道结构。

4.2.4 以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略

结合传统促销手段，发展现代化促销手段，打造以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位促销策略。如图6，在延续员工促销、媒体和展销会促销、一般价格促销等传统促销手段的同时，积极融入现代化促销手段，首先，利用网络平台，如团购、手机微信红包等形式，拓展促销方法。其次，利用概念营销的方式紧跟潮流，如绿色营销等[3]，吸引消费者眼球。最后，融入与消费者沟通的理念，针对体育旅游的特性，采取互动体验营销的方法，如娱乐营销、氛围营销等，使潜在客户能参与到活动中，体验体育旅游的状态，从而接受并热爱体育旅游产品，提升潜在客户的购买欲望。

图6 以与消费者沟通为纽带的多元化、全方位体育旅游促销策略

5 结语

本文阐述了我国体育旅游产业发展阶段和目前我国各级政府对体育旅游产业发展的政策、规划和制度。在此基础上总结了现阶段我国体育旅游公司和旅行社制定营销策略的必要性。然后，结合我国体育旅游的发展现状，以STP营销战略为基础，从战略层面调查、了解和区分市场，找准我国体育旅游各产品的营销方向，以4P与4C组合营销理论为基础，对我国体育旅游各产品的营销“战术”进行具体规划，最终探索出适合我国体育旅游公司和旅行社的体育旅游营销策略。

[1]王辉.体育旅游产业特征及发展策略探讨[J].体育与科学，2010(4)：61-66.

[2]曲天敏.试析体育旅游与旅游体育[J].武汉体育学院学报，2009(10)：29-32.

[3]孙班军，黄志强，郑浩.绿色营销策略在体育旅游中的应用——以“环京津体育旅游圈”为例[J].河北体育学院学报，2007(9)：7-9，15.

G80

A

郑媚丹（1986，9-），女，河南禹州人，硕士，讲师，主要从事公共关系、旅游管理与企业文化研究。