环京津贫困地区特色农产品品牌建设研究

董 谦，甄鸣涛，王 亮，刘 宾

（1.河北农业大学 商学院，河北 保定 071000；2.河北金融学院 金融研究所，河北 保定 071051）

环京津贫困地区特色农产品品牌建设研究

董 谦1，甄鸣涛1，王 亮1，刘 宾2

（1.河北农业大学 商学院，河北 保定 071000；2.河北金融学院 金融研究所，河北 保定 071051）

产业扶贫是精准扶贫的重要途径。河北省环京津贫困地区农业产业发展受制于贫困的现实困境，农业产业发展基础薄弱，品牌建设滞后。本文在京津冀协同发展和农业供给侧结构性改革的背景下，从扶贫视角，基于实地调研的数据资料分析河北省环京津贫困地区特色农产品区域公用品牌和企业产品品牌建设的现状，探究河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设的影响因素，并提出路径选择。

农产品品牌；环京津贫困地区；特色农业；路径选择

一、引 言

环京津贫困地区主要涉及张家口、承德和保定三市的贫困县，该地区是京津重要水源涵养区，生态环境脆弱，但特色资源丰富，区位优势明显，适合通过发展特色优势产业实现脱贫。但该区域贫困程度深，贫困人口覆盖面大，农业产业基础薄弱，一直以来受制于贫困的现实背景，区位优势和资源优势无法凸显，农业经济发展缓慢，特色农业走不出去，品牌建设滞后，产业扶贫效益不明显。本研究基于河北省“十三五”扶贫规划和环首都现代农业科技示范带项目的调研，探究河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设的路径，有助于提升河北省环京津贫困地区特色农产品竞争力，促进京津冀实现产业对接，助推河北省产业扶贫。

国外学者 Kevin Lane Keller[1]、David A.Aaker[2]和Philip Kotler[3]等围绕品牌创建、品牌战略管理和品牌营销等方面展开研究，尤其是发达国家根据成熟的市场多元化需求和完善的产业化体系，逐步确立了特色农产品品牌化经营的发展方向。国内学者卢泰宏[4]、张可成[5]、陆娟[6]和夏晓平[7]等从农产品品牌建设主体、经营模式、消费者行为、品牌化战略和品牌效应等方面展开研究，马同斌[8]、马树强[9]、王济民[10]和张钰等[11]从农业协作模式、农业发展定位和协同发展机制等方面探究京津冀农业协同发展，为本研究奠定了坚实的理论基础。但从扶贫视角下，基于京津冀协同发展和农业供给侧结构性改革背景下探究河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设的理论研究和案例分析都相对较少，且具有很强的地域特征，为本研究提供了空间。

二、环京津贫困地区特色农产品品牌建设现状

河北是农业大省，但不是农产品品牌强省。近年来，河北省将农产品品牌建设作为农业供给侧结构性改革和产业扶贫的重要手段，已培育了一批具有一定知名度的特色农产品品牌。

在区域公用品牌建设上，政府积极组织申报农产品地理标志认证。根据农业部、国家质量技术监督局和国家工商总局的数据统计，截止到2017年3月份，河北省特色农产品地理标志区域品牌认证共92个（剔除三部门重复认证），其中获得农业部认证的有29个，获得国家质量技术监督局认证的有23个，获得国家工商总局认证的有43个，涉及蔬菜（含食用菌）、果品、粮油、中药材、水产、畜禽牲畜、茶、花卉等。环京津贫困地区特色农产品地理标志认证共18个（剔除三部门重复认证），其中获得农业部认证的有5个，获得国家质量技术监督局认证的有6个，获得国家工商总局认证的有10个，占河北省的19.57%，总量少且存在交叉，张家口、承德和保定三市环京津贫困县分别申请认证了8个、7个、3个，主要集中于蔬菜（含食用菌）、果品、粮食和牲畜，培育出了平泉香菇、平泉滑子菇、崇礼蚕豆、围场胡萝卜、围场马铃薯、宣化牛奶葡萄、蔚州贡米、蔚州杏扁、黄旗小米、阳原驴、承德国光苹果、石洞彩苹果、隆化肉牛、兴隆板栗、兴隆山楂、宽城板栗、涞水麻核桃、涞源小米等一批特色农产品地理标志品牌，但这些特色农产品地理标志品牌在原产地外的影响力较弱，品牌效应较低。农产品地理标志的公共物品属性使得一些追求高利润的生产经营者生产销售假冒伪劣产品的事件时有发生，品牌形象受损。

在企业产品品牌建设上，一些龙头企业纷纷创建品牌，涌现出了一批如“家家福”“尚亿”“大清沟佳禾”“桦岭”等知名蔬菜品牌，“森源”“润隆”“乾岁”“三棵树”等食用菌知名品牌，“怡达”山楂、“嘴对嘴”牌杏扁等林果品牌，“黄土岭”牌小杂粮、“白石山”核桃油等粮油品牌，“桃木疙瘩”柴鸡蛋、“福泽”牛肉等畜产品品牌。但由于产业规模竞争弱，具有一定市场影响力与竞争力的跨区域的企业产品品牌较少，企业产品品牌多为初加工农产品，深加工农产品相对较少，品牌附加值低。多数特色农产品多面向大众消费市场，高档市场发展相对滞后，消费者日益追求高品质与差异化的需求特点，促使一批龙头企业将目标市场拓展到高端消费群体，在加强ISO国际质量管理体系、HACCP食品安全管理体系以及绿色、有机食品认证的基础上，依托自身优势着力打造高档优质农产品。但是，由于高档优质品牌农产品需要企业较高的成本投入，消费者对其认可度较小，尤其是有机农产品，消费者的认知度较低，市场销售空间小，品牌溢价能力低，导致企业微利。

三、河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设的影响因素

（一）农业生产经营者品牌建设观念存在一些误区

受传统农业生产方式和思想观念的影响，河北省环京津贫困地区在特色农业建设上仍处于简单的生产和销售阶段，缺乏市场和品牌意识，导致农业生产经营者在特色农产品品牌建设观念上存在一些误区。农户层面，贫困地区的农户迫于脱贫期望，追求短期效益行为较为明显，而品牌建设是一个持续化的过程，加之企业与农户市场机制连接不紧密，使得部分农户由于短期内看不到品牌带来的效益，存在不按标准化生产、不注重维护品牌形象的现象。农业企业层面，部分企业认为创品牌就是取个名字，然后注册，将品牌简单化；有些企业认为创品牌申请手续和管理规范繁琐严格，将品牌复杂化；有些企业认为实力雄厚的龙头企业才有能力创建品牌，将品牌神圣化，这些误区使得多数农业企业管理者普遍缺乏品牌战略意识。政府层面，部分政府管理部门认为注册农产品商标就完成了品牌化，导致一些地方政府在组织企业与协会申请完商标和特色农产品地理标志后，缺乏总体规划的指导和政策的持续支持，品牌建设后续动力不足。

（二）区域农业产业发展基础欠账多引致品牌建设推力不足

河北省环京津贫困地区的山区县较多，基础设施建设欠账较多，山区基础设施建设单位成本及需求远大于平原区，多数贫困县也将有限的扶贫资金和政策用于道路修建、村庄环境改善、安全饮水工程、农田水利建设等基础设施建设方面，从而制约了特色农业的发展。多数环京津贫困县的特色农业生产组织化、集约化、规模化、产业化程度相对较低，农业产业化龙头企业数量少、规模小、市场竞争力和带动能力弱，扶贫效益不突出。品牌建设是建立在农产品市场和产业发展基础上的，而特色农业发展滞后成为制约贫困地区农产品品牌建设的关键因素。对于山区占主导的环京津贫困地区，围绕特色农产品实施品牌战略需在农业产业发展基础上下功夫。

（三）农业产业扶贫资金与品牌建设供需不匹配

贫困地区农产品品牌建设资金需求意愿大，但农业产业扶贫资金主要是财政专项扶贫资金，资金总量有限，且分布不均衡。调研发现，河北省环京津贫困地区扶贫项目和资金的安排经常是锦上添花而不是雪中送炭，往往倾向于发展较好的地区，但由于农业产业扶贫周期长、风险大，易导致专项扶贫资金使用滞留；而多数贫困程度深的地区农业产业发展中因缺少资金支持，融资难、贷款难成为特色农产品品牌建设的重要瓶颈。同时，由于产业扶贫项目多涉及农业产业，受农业生产周期、农事特点的影响，目前较为繁琐的报账手续不利于农业产业扶贫项目的及时实施，影响了扶贫资金的使用效率，制约了该地区特色农业项目的品牌建设。

（四）农业产业扶贫模式缺少可持续性评估导致品牌建设缺乏长效机制保障

目前河北省环京津贫困地区农业产业扶贫模式主要是权益到户形式，即将扶贫资金入股园区、合作社和龙头企业，依托产业扶贫资金带动园区、合作社、龙头企业发展农业产业项目，并通过分红收益带动贫困户脱贫。其中，扶贫资金入股合作社占比最大。调研发现，为了扶贫产业发展而专门成立的合作社性质复杂，多数是政府主导，合作社的资金来源、股权结构模糊不清，多数合作社都是在2014年年底以后才成立的，很多目前尚无收益，合作社经营缺乏规范性，产品生产方面的趋同现象依然存在，技术支撑、后续发展资金支持、产品品牌建设及销路等问题不确定，分红收益存在风险。需要政府对扶贫资金入股合作社或龙头企业进行中期评估，加强管理，规避风险，为特色农产品品牌建设提供长效保障机制。

（五）品牌战略实施缺少顶层设计

河北省环京津贫困地区自然资源和区位优势明显，特色农产品丰富，如坝上张北县的无公害错季蔬菜，承德平泉市的食用菌等农业产业均已形成一定产业规模，也培育了一批农产品区域公用品牌和企业产品品牌，多数农产品品牌知名度低，溢价能力有限，很多北京消费者吃了很多年的蔬菜都不知道是坝上张北的蔬菜。除了人才、技术、资金等因素的制约，品牌战略实施缺少顶层设计是影响河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设的重要因素。区域层面，河北省政府和地方政府没有很好围绕“环”字下功夫，制定面向京津市场特色农产品品牌战略实施规划，京津冀三方在农产品品牌建设上的利益联结机制不紧密，河北省一头对接热的现象突出。企业层面，多数企业没有设置专门的品牌管理机构，品牌管理事务往往归属营销部门或其他部门，导致品牌定位、品牌形象设计、品牌传播推广和市场监测等品牌的具体运作和管理缺位。

四、河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设的路径选择

（一）基于京津冀协同做好特色农产品品牌战略顶层设计

推进河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设，需要将其放到全省农业发展的战略高度去谋划，促进农业供给侧结构性改革的有力突破去考量，基于京津冀三方协同抓好顶层设计，突出高层推动，加快培育一批具有较高知名度、美誉度和较强市场竞争力的农产品品牌。

河北省环京津农业产业扶贫要紧紧围绕京津，培育市场潜力大、区域特色明显、附加值高的特色产品和产业，打造特色农产品品牌对接京津高端农产品市场，同时北京和天津应发挥在人才、管理、技术、资金、市场等方面的优势，做好对口帮扶，加大项目资金支持，组织引导更多企业、批发市场、大型超市对接环京津贫困地区实际需求，共同开发品牌特色农产品，共同开辟市场渠道。2017年2月，河北省农业厅、省农村工作办公室印发《河北省环京津地区特色产业精准扶贫工作推进方案》，提出整体提升环京津所有贫困县农业特色产业发展的质量和效益，实施“一村一品”产业培育行动。2017年3月，农业部召开环京津农业扶贫对接会，河北省环京津28个贫困县与帮扶企业、批发市场、经销商及对口指导单位开展对接活动，签订技术援助协议31个、营销帮扶协议43个、企业合作协议94个，在环京津贫困地区选择1000个贫困村，培育特色产品和产业，农业部门将和京津冀三省市围绕培育主导产业，打造区域公用品牌，通过品牌建设提升环京津贫困地区现代农业发展水平。2017年7月，环京津农业扶贫三大专项行动推进活动指出环京津扶贫要依托区位优势、资源优势和市场优势，在“环”字上做文章，重点选择京津市场优势特色农产品发展。这些政策行动为环京津贫困地区特色农业品牌化建设提供了契机。

但基于京津冀协同制定河北省环京津贫困地区特色农产品品牌战略的关键是要协调好京津冀三方利益，构建三方利益保障机制，这是个长期持续的难题，需克服官本位、商本位思想，通过不断沟通、协商、对接才能实现。

（二）突出人才、资金、科技要素夯实贫困地区特色农业产业发展基础

品牌建设基于产业发展基础。河北省环京津贫困地区农业产业发展基础薄弱，组织化、标准化、规模化、产业化、专业化、服务社会化水平不高，尤其是山区基础设施欠账还较多，因此，夯实该区域特色农业产业发展是培育特色农产品品牌的基础，而人才培育、资金支持和科技支撑是关键。

人才培育方面，开展脱贫带头人培育行动，充分利用各类教育培训资源，加快新型职业农民培育基地建设，培训新型职业农民、现代青年农场主、农村实用人才带头人、大学生村干部，进而带动农业产业发展和品牌创建；充分利用京津帮扶政策，引导规模龙头企业设置专门的品牌管理机构，培训品牌营销人才。

资金支持方面，加强各部门和各类扶贫资金的整合和综合利用，制定出台一些具有较强操作性、可行性的整合有关贫困县涉农资金使用的规定，加大力度督促资金的投入与使用过程；简化报账手续，避免出现项目等资金滞留情况；鼓励金融扶贫，放宽或开展多元性融资贷款方式，解决生产者担保难、贷款难的问题，缓解农业产业扶贫资金与农业产业发展和品牌建设供需不匹配的困境。

科技支撑方面，强化科技服务支撑行动。围绕农业产业发展的科技需求，整合科技力量，以京津冀农业科技联盟、技术推广机构、省（市）创新体系团队为核心依托力量，组成专家技术服务团队，创新农技推广服务方式，有针对性地开展技术指导，提升农产品加工技术，改造升级贮藏、保鲜、烘干、分类分级、包装和运销等设施，加强特色农产品产后商品化处理，满足京津优质特色农产品需求，培育营养绿色健康的特色农产品品牌。

（三）找准区域主导特色产业，培育“农产品区域公用品牌+企业产品品牌”的品牌发展格局

培育特色农产品品牌的第一步是要找准区域主导特色产业。调研发现，河北省环京津贫困地区在苹果、大枣、核桃、小杂粮、蔬菜、食用菌等种植业和牛、羊、鸡等畜禽养殖业上已形成规模，但产业产品同质性突出，区域特色不明显，地标性产业、特色产品、优质产品、品牌产品少，缺乏市场竞争力。然而该区域很多贫困县尚未意识到这个问题，在产业扶贫中没有很好进行产业结构调整，还在一味地上规模，重数量重生产，轻品质轻品牌。因此，一旦这些产业三四年后产品大量上市，没有特色和品牌，就会出现“谷贱伤农”，这种情况目前已经在食用菌产业上有所显现。所以，要将河北省环京津贫困地区的农业产业进行合理的规划布局，明确各自的主导特色农业产业，确定合适的产业规模，才能实施精准农产品品牌战略。

目前，河北省环京津贫困地区在农产品区域公用品牌建设上虽然时间不长，但在提升农产品价值，增加农民收入等方面的作用已开始显现，一些龙头企业也创建了具有一定知名度的企业产品品牌，但是在品牌建设过程中，企业产品品牌没有很好地利用该区域的公用品牌，而且同产品不同企业产品品牌还存在竞争，没有形成品牌区域建设集群化效应；而农产品区域公用品牌自身的公共物品属性又导致假冒伪劣事件时有发生，使得品牌形象受损。因此，要围绕区域主导特色产业，实现农产品区域公用品牌和企业产品品牌相互促进发展。农产品区域公用品牌蕴含着一定的地域资源禀赋、人文历史渊源和品质保证，使具有“原产地”倾向的消费者增加购买信心，借助区域公用品牌，企业产品品牌可以迅速开拓市场，提高产品竞争力。企业产品品牌是区域公用品牌建设的助推器，拥有一定规模和品牌价值的企业能通过自身品牌影响力规范区域内其他品牌企业的发展，进而带来全行业的快速发展，促进区域公用品牌建设。而农产品区域公用品牌和企业产品品牌的建设有利于特色农业产业实现集群化，带动区域特色农业产业实现专业化、标准化、规模化。

（四）开展农业产业扶贫模式可持续评估

品牌建设基于产业发展，产业的可持续发展又需要产业模式作保障。目前权益到户的农业产业扶贫模式存在以下问题：一是这种模式是政府主导行为，通过将扶贫资金入股合作社、龙头企业、园区，达到规避资金到户的弊端，带动区域农业产业发展，实现产业扶贫的目的。但是，政府往往在模式运行初期投入较多的政策支持，缺乏运行后的监督管理，对于扶贫资金是否带动了当地农业产业发展，合作社、龙头企业、园区运行效果怎样，是否产生了收益，能否保证贫困户实现分红收益没有跟踪评价，导致贫困户与合作社、龙头企业的利益机制不紧密，影响了农业产业扶贫效果；二是这种政府主导下的农业产业扶贫模式不能很好融入市场机制中，导致在产品选择、品牌建设、市场销售等方面问题较多。

因此，需要建立和完善权益到户模式下龙头企业和合作社识别机制，加强政府对龙头企业和合作社的扶持力度，加强对扶持资金入股项目的审查，落实到贫困户，保证贫困户农业产业扶贫的可持续性，建立贫困户与龙头企业、合作社的紧密利益联结机制，推动农业产业发展，构建河北省环京津特色农产品品牌建设长效机制。

（五）依托“互联网+农业”做好贫困地区特色农产品营销

河北省环京津贫困地区农产品营销体现了传统农产品营销的特点，生产经营者“卖难”和消费者“买难”，产销对接不畅，农产品在营销成本较大，投资回收期长，回报率低等条件的制约下，农产品品牌价值难以实现。“互联网+”信息化环境下，为河北省环京津贫困地区面向京津市场销售农产品提供了平台。目前多数河北省环京津贫困县依托电商平台销售区域主导特色品牌农产品，但效果差强人意，覆盖面窄，京津市场占有率低。河北省环京津贫困地区特色农产品品牌营销方式与重视程度不够，成为品牌农产品经营销售环节的瓶颈。因此，做好农产品品牌营销，是河北省环京津贫困地区特色农产品品牌战略实施的关键环节。

借助“互联网+农业”，在生产环节上，河北省环京津贫困地区的一些园区、合作社和龙头企业可以应用互联网技术，通过智能系统实现农业生产的自动化、精准化、可追溯，最终实现农产品生产的标准化，面向京津市场提供高端特色品牌农产品。在流通环节上，建立农产品信息平台，通过农村电商进行特色品牌农产品的销售。目前，环京津贫困地区发展特色农业扶贫共同行动中拟开展万家农户与经销商产销信息服务对接行动，支持环京津贫困地区开展田头市场试点建设，定期组织农产品产销网络对接活动。京津一些网络技术公司也将聚集更多京津冀优质特色农产品企业到其研发的电子商务平台上来进行帮扶，拓宽优质特色品牌农产品的供应渠道。在经营环节上，运用大数据精准定位目标客户，通过挖掘特色品牌产品的文化，根据消费者需求组织农产品生产和销售，避免泛化营销。同时，还可以借助各种媒体资源进行品牌宣传，通过在京津设立特产精品馆、举办农业品牌发展大会、品牌农产品展销会等扩大河北环京津贫困地区特色品牌农产品在京津市场的占有率。

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[11]张钰，顾传学，李洪汇.京津冀协同发展格局下的河北畜牧业思考[J].中国畜牧业，2015，（3）：32-34.

Abstract：Industrial poverty alleviation is an important approach to targeted poverty alleviation.The develop⁃ment of agricultural industry in the impoverished areas of Hebei Province is subject to the real dilemma of pov⁃erty.The agricultural industry has a weak foundation and the brand construction lags behind.Based on the coor⁃dinated development of the Beijing-Tianjin-Hebei and agricultural supply side under the background of struc⁃tural reform,from the perspective of poverty alleviation,based on field investigation data analysis based poverty region characteristic agricultural products in Hebei Province present situation of the construction of the region⁃al public brand and enterprise brand product,explore based in Hebei Province the influence factors of poor re⁃gion characteristic agricultural product brand construction,and proposes the path selection.

Key Words：agricultural product brand;the impoverished areas around Beijing and Tianjin;characteristic agriculture;route choice

[责任编校：赵哲]

Research on the Brand Construction of the Characteristic Agricultural Products in the Impoverished Areas around Beijing and Tianjin

DONG Qian1,ZHEN Ming-tao1,WANG Liang1,LIU Bin2
(1.Business College,Hebei Agricultural University,Baoding 071000,China;2.Institute of Finance,Hebei Finance University,Baoding 071051,China)

2016年度河北省社会科学发展研究课题《河北省环京津贫困地区特色农产品品牌建设研究》（201604120301）；2016年度河北省教育厅人文社会科学研究项目《河北省环首都贫困县特色农业产业发展研究》（SQ161103）

董 谦（1981—），女，河北保定人，河北农业大学商学院副教授，硕士生导师，博士，研究方向为农业经济理论与政策；甄鸣涛（1972—），男，河北保定人，河北农业大学商学院副教授，硕士生导师，博士，研究方向为产业经济；王 亮（1982—），男，河北保定人，河北农业大学商学院助理研究员，硕士，研究方向为产业经济；刘 宾（1980—），男，河北石家庄人，河北金融学院金融研究所副所长、副教授，硕士生导师，博士研究生，研究方向为农业经济理论与政策。

F323.8

A

1671-198X（2017）10-0070-06

2017-08-15