网络社区口碑信息分享行为研究

摘 要：随着“互联网+”思维的不断普及和深入，还有Web2.0等技术的支持，网络社区中的交流与分享已成为人们生活中不可忽视的一部分。社会化网络力量的兴起促使用户在网络社区中的活跃参与、分享行为愈发普遍，进而使得网络社区口碑信息的作用越来越显著。本文主要从利我和利他两个方面，深入分析网络社区的用户之间对于口碑信息分享行为的动机所在。

关键词：网络社区；口碑信息分享；消费者行为；动机

随着“互联网+”思想的不断普及和深入研究，电子商务正在飞速发展，同时伴随Web2.0等互联网技术的支持，网络社区中的交流与分享已成为人们生活中不可忽视的一部分。社会化网络力量的兴起促使用户在网络社区中的活跃参与、分享推广行为愈发普遍，进而使得网络社区口碑信息的作用越来越显著。同时，口碑信息对于产品或服务的推广宣传效果不言而喻，但随着目前网络信息量的爆炸式发展，口碑信息的含金量越来越难以甄别，所以不管是对于企业商家还是消费者自身，有关于网络社区口碑信息分享行为的动机研究都意义重大。

1 网络社区和口碑信息分享

1.1 网络社区

如今，Web2.0环境下的网络社区得到了飞速发展，成为了口碑信息传播的重要载体。所谓网络社区，就是具有相同兴趣和需要的人们，利用网络传播的匿名性、多样性和广域性，通过在网上虚拟空间中的互动交流，满足自身需要而构建的新型的生活空间。

1.2 口碑

Arndt最早提出了口碑（Word-of-Mouth）概念，定义为发送者和接受者之间关于某个品牌、产品或服务的非商业性交流。Arndt强调口碑是口头的、人对人的传播，不含有商业目的，“纯粹化”了口碑的传播动机和目的，限制了口碑传播的方式。其后，Westbrook将口碑传播界定为个体之间关于产品和服务看法的非正式传播，包括正面和负面的看法。这一定义在传播内涵、方式、对象、结果四个方面都进行了扩展或清晰的界定。

1.3 网络社区口碑信息

在网络社区这种虚拟的生存与生活空间中，人们基于不同的动机，会通过互联网针对特定产品积极地分享自身的经历与体验、意见和相关知识分享，这就形成了数以万计的口碑信息。换句话说，网络社区口碑信息是口碑的新形式，是消费者借助于网络媒体展开的关于商家、产品、品牌或服务等个人体验、评价、讨论和推介信息的交流。与线下口碑多在熟人之间发生不同，网络社区口碑信息具有范围广、速度快、信息量大、可存储、匿名性和可测量性等特点，改变了传统口碑信息分享的方式和特点，极大地拓展了。由此，网络社区口碑信息的分享就是利用网络社区交互平台而展开的关于某种产品或服务的口碑信息分享过程。

2 口碑传播的动机研究

动机是促使人们为实现愿望或达到目标的行为驱动力，动机在很大程度上决定了人们的行为。现有的研究大部分是针对网下口碑传播动机的，主要研究成果如下：Dichter归纳出正面口碑传播的四个动机是：缓和紧张、情感释放、信息分享、兴趣。Engel 等修正了Dichter的模型，又添加了一个负面口碑传播的动机——减少失调。Sundaram等进行了390次访谈研究，发现消极口碑和积极口碑的动机存在差异，正面口碑传播的动机主要是利他主义、产品卷入度、自我提升和帮助公司；负面口碑传播的动机主要是利他主义、减轻忧虑、报复公司和寻求建议。

3 网络社区口碑信息分享行为的动机

社会心理学的ELM模型（详尽可能性模型）认为，个体的态度改变可以源自两条路径，路径一是中心路径，个体主要通过对主体信息进行思考，从而导致态度改变；路径二是外围路径，个体主要通过分析外围信息来实现态度的改变。对于网络社区口碑信息分享行为来说，便可以将分享者的四维路径分为两类，以自我为出发点和以他人为出发点。于是，可将网络社区口碑分享行为的动机归为利我动机和利他动机。

3.1 利我动机

根据马斯洛的需要层次理论，人类是由一系列内在需要所驱动的，除了生理需要和安全需要，有时是为了满足归属需要，如需要被所在的群里接纳，需要得到周围人的关心、爱护、支持等；有时可能是为了满足尊重的需要，包括对实力、成就、势力、胜任、自信、独立等的需要，对地位、声望、荣誉、支配、赞赏的需要等。最后还有自我实现的需要，即充分发挥自己潛能的需要。据此，可大致从提升自我地位、满足情感需求、寻求建议这三个方面表现用户网络社区口碑信息分享行为的利我动机。

3.1.1 提升自我地位

从已有文献可得知，人们参与网络社区的一个重要原因是赢得他人赞誉或认同，以提升自己在社区中的地位。而口碑信息分享则属于以上参与行为的一部分。有相关研究调查表明，接近四分之一的推荐行为可归类于与自我相关的动机，包括引起他人注意、表明自己的先锋性、显示自己的身份地等。有价值的口碑分享可以使用户在网络社区备受关注和赞赏，这可以极大地提升用户在虚拟的网络社区中的话语权，甚至可以带来某些相关的其他利益。显然，这样的追求经济或网络地位的回报是网络社区口碑信息分享行为的主要动机之一。

3.1.2 寻求建议

信息的不对称性和感知风险的存在使消费者更迫切地去尽可能多的获取想要购买的产品信息，以最大程度地保证自己决策的有效性，降低行为结果的不确定性和风险。而因特网的技术发展使得顾客可以通过浏览网页收集其他消费者提供的产品的相关信息，所以人们渐渐地越来越依赖于将网络社区中的口碑信息作为消费前的参考，同时这也刺激了用户参与讨论交流的积极性，使其主动提供自己拥有的相关经验或建议提示。

3.2 利他动机

3.2.1帮助他人，共享经验知识

在这类利他动机下，传递产品信息满足了人们帮助他人、分享快乐、表达关心的需要，特别是当分享者和接受者之间具有强关系的情况下，利他的动机更容易发生。

我们也不难发现，现在的网络社区口碑信息中包含了大量的生活实用类信息，其内容通常短小精炼或者是针对某方面具有极强的综合性的信息，可以在一定程度上帮助其他用户丰富生活常识或提高工作学习技能。

而与之相关的还有部分负面动机，比如通过网络社区口碑信息分享行为警示他人，以防遭遇类似风险或损失。

3.2.2帮助企业，推动行业发展

正面动机的典型特征是网络社区口碑信息的分享内驱力与企业的经营目标相一致，除了口碑分享者对产品或服务高度满意的自我满足和示范性的外部性行为表达，主要还包括网络社区口碑信息分享者收到企业回报的刺激，和口碑分享者认同企业文化和其产品或服务，从而发自内心的帮助其宣传。

3.2.3传播信息，参与舆论话题

这类情形大致有三类，一是網络社区口碑信息分享者的分享目的仅仅在于参与网络社区的互动交流；二是网络社区口碑分享者的习惯性行为，例如喜欢写网络评论和抒发自我感受等；三是基于分享者的公民行为，例如喜欢信息分享，或作为某个论坛的金牌会员，支持其发展等。

有时消费者传播产品信息并不一定拥有亲身购物体验，可能因为产品广告和公关宣传太引人注目，成为一个公共话题，从而促成信息的传递，比如常见的有将微信朋友圈转发分享作为参与抽奖或获取某些资源的途径，还有对于某些共识性较强的推荐或介绍类信息比较容易引起用户的无条件分享。

4 结语和启示

随着电商的飞速发展，网络社区已然已经成为口碑信息分享的一大平台。本分通过对以往文献的研究分析和对网络社区口碑分享行为现象的描述举例，从利我和利他两个方面分析了网络社区分享行为的各类动机。

而对于商家而言，在网络社区平台发达的今天，如何管理消费者口碑信息分享行为、开展口碑营销已经成为了一个不可忽视的重点。商家企业可以根据不同的动机组合将口碑分享者进行聚类，识别不同细分市场的特征，并加以利用，以完善市场调研，增强产品或服务的知名度和竞争力。

参考文献

[1] 阎俊，蒋音波，常亚平. 网络口碑动机与口碑行为的关系研究[J]. 管理评论. 2011（12）

[2] 张晓飞，董大海. 网络口碑传播机制研究述评[J]. 管理评论. 2011（02）

作者简介

张小彤（1997-），女，汉，湖北省武汉市人，学生，在读本科生，研究方向：电子商务。