媒介执政：中国共产党领导新闻舆论工作规律的深化与发展*

杜 刚 徐友龙

媒介执政：中国共产党领导新闻舆论工作规律的深化与发展*

杜 刚 徐友龙

坚持正确的新闻舆论工作方针，积极发挥新闻舆论的力量是中国共产党发展和巩固政权的重要经验和基本规律。新时期提升媒介执政能力，加强和改进党对新闻舆论工作的领导，是中国共产党领导新闻舆论工作规律的深化与发展。尤其是在现代传媒民主环境和开放环境中，发挥大众传媒的作用实现执政党与公众、政府与社会的良性互动，要求党的执政方式及社会治理方式的深刻变革，实现党的执政由传统向现代转型。而能否驾驭和使用好大众传媒，实现执政党、大众传媒与公众间信息、舆论的良性互动，是一项十分重要的执政能力。转变执政理念，提升党的媒介执政能力，必须高度重视话语的力量。对于党政干部而言，提升媒介素养，即与新媒体打交道的能力，增强引导和管理新媒体舆论的本领，是党和政府转变执政方式与社会治理理念必备的能力与素养。

媒介执政 执政规律 执政转型 现代传媒

作者杜刚，男，浙江传媒学院马克思主义学院副教授，法学博士（杭州 310018）；徐友龙，男，浙江省社会科学院副研究员（杭州 310007）。

习近平总书记在哲学社会科学工作座谈会讲话指出，19世纪后，我们的国家和民族经历了刻骨铭心的惨痛历史，随着列强入侵和国门被打开，我国逐步成为半殖民地半封建国家，西方思想文化和科学知识随之涌入。①参见习近平：《在哲学社会科学工作座谈会上的讲话》，《人民日报》2016年5月19日。值得注意的是，当时西方思想文化和科学知识能够得以“涌入”，鸦片战斗前后西方传教士带来的“近代报刊”是一个重要的载体。

过去的一百余年里，从1815年8月，英国传教士米怜创办并主编、面向东南亚华侨地区散发的《察世俗每月统计传》，到清政府逐步有限度地开放“报禁”、“言禁”，先后出现了维新派、资产阶级革命派，以及民国时期报刊发展高潮，在袁世凯上台后遭受“癸丑报灾”才由盛转衰。在此基础上，从辛亥革命失败后，陈独秀于1915年创办《青年杂志》发起“新文化运动”，到中国共产党成立以后，以马克思主义为指导的各级党的政治机关刊物和其他进步报刊，成为中国革命事业的重要组成部分和革命文化的重要舆论向导。历史和经验充分证明，坚持正确的新闻舆论工作方针，发挥新闻舆论的力量是中国共产党发展和巩固政权的重要经验和基本规律。

更值得关注的是，我们党相当一部分早期领导人都有过创办报刊的经历：1920年11月，在上海创刊的《共产党月刊》是上海发起组创办的机关刊物，李达任主编；1922年9月，在上海创刊的《向导》周报是中共中央第一个政治机关报，蔡和森任第一任主编；1922年8月，在法国巴黎，由赵世炎、周恩来等发起成立“旅欧中国少年共产党”，创办了《少年》月刊（1924年2月改名为《赤光》），年仅18岁的邓小平先是成为“油印博士”，后担任编辑；而瞿秋白短暂而辉煌的一生中，更是与创办报刊结下难解之缘。建党初期的这些创办及管理媒介的实践，为我们党积累新闻工作经验、提高新闻舆论工作水平立下丰功伟绩。

新中国成立后，我国的传统报刊，以及广播电视事业，在“百花齐放、百家争鸣”方针提出、改革开放时期和互联网时代经历了三次大发展，基本形成了今天的媒介发展和管理格局。尤其是上世纪末以来互联网的快速发展，新兴媒体不断涌现，对我们党的新闻舆论工作提出了必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性等一系列新挑战和新要求，也对党在现代传媒民主环境和开放环境中，发挥大众传媒的作用，实现执政党与公众、政府与社会间信息舆论的良性互动，推进党的执政方式及社会治理方式的深刻变革提出了重大挑战。媒介执政能力是现代政党一项十分重要的执政能力，进一步提升媒介执政能力，加强和改进党对新闻舆论工作的领导是中国共产党探索执政规律的深化和发展。

一、顺应新媒体时代要求，创新社会治理方式

社会治理是党的执政的重要内容，社会治理创新是转变党的执政方式的具体体现。十七届党中央审时度势向全党全国提出“创新社会管理”这一命题，强调要最大限度激发社会活力，最大限度增强和谐因素，完善党委领导、政府负责、社会协同、公众参与的社会管理格局，确保社会既充满活力又和谐稳定。①参见本书编写组：《怎样加强和创新社会管理》，北京：中央党校出版社，2011年版。党的十八大以来，党中央围绕“推进国家治理体系和治理能力现代化”这个改革目标，进一步推进社会治理创新，打造社会治理人人有责、人人尽责的命运共同体，构建全民共建共享的社会治理格局。社会治理创新，需要建立健全执政党与公众、政府与社会常态性沟通与平等对话机制，既贯彻党的主张又通达社情民意，既发挥舆论力量激发社会活力，又有效引导社会舆论，促进政治系统与舆论环境的和谐共生，确保政治系统的安全和社会关系的调谐。在现代社会管理中，网络等新型大众传媒因其具有丰富的信息资源、畅通的沟通渠道、多媒体的传播方式、超强的社会渗透性和巨大的社会影响力，从而充当着十分重要的智力资源、凝聚力资源、预警资源和净化社会的资源，发挥着汇集民智民力，净化社会风气，匡正权力失范，凝聚社会力量，健全意识形态等重要的社会调节功能。②刘建明等：《舆论学概论》，北京：中国传媒大学出版社，2009年版，前言第1页。驾驭与使用好大众传媒，对于党和政府创新社会治理，提升公共管理绩效意义重大。

然而，社会治理又是一项十分复杂的系统工程。网络政治的发展和公民意识的觉醒，使得民意诉求越来越强烈，政治参与热情日益高涨。党和政府对社会多元思想舆论的引领能力，对多样化利益诉求的综合能力以及社会管理民主化水平，越发不适应新媒体时代社会的发展需要。在有效驾驭舆论暴力和对抗性情绪宣泄，规范使用社会监督制约力量，匡正权力失范与净化社会等方面，显得魄力不够和能力不足。特别是转型期各种社会矛盾、利益冲突时刻挑战着社会关系的敏感神经，而置身其中的党群、政群关系也难免受到影响。此外，随着我们党由封闭型执政向开放型执政转变，党和政府面临的内外挑战也接踵而至，这其中包括了社会多元文化、西方价值观的冲击，以及各种矛盾风险给党的执政安全和执政形象带来的挑战。一言以蔽之，某些地方党委政府传统社会管理模式越来越不适应新媒体时代舆论多元化的新要求，难以满足公众日益强烈的民意诉求和政治参与热情对于民主管理的新期盼，也难以抵挡当今日益敏感、脆弱和紧张的社会关系对执政安全与执政形象的新挑战。

因此，作为公权力的执掌者，党和政府必须从维护自身生死存亡、社会长治久安的长远眼光，从满足公众知情权、参与权、表达权与监督权的民主立场出发，适应新媒体时代社会的发展要求，积极转变执政思维，创新社会治理方式，促进执政党与公众、政府与社会的平等对话交流，以确保社会活力迸发、民主和谐、安定有序。具体而言，就是要由自上而下集权管理转变为政府宏观管理与社会参与相结合的治理模式。在人人都有“麦克风”的新媒体时代，社会话语权呈现扁平化和去中心化的特点。“每一个人都是中心”①[美]约翰·奈斯比特：《大趋势》，北京：中国社会科学出版社，1984年版，第202页。，大嘴小嘴皆说话，人人都有思想舆论表达的主体性热情，都有参与民主管理和社会自治的积极性。而互联网、手机为代表的新媒体的发展更是极大提升了民众表达立场主张、参与社会治理的能力和条件。社会治理离不开公共政策的制定和公共事务的管理。现代社会，每一个人都可以凭借自身拥有的新媒体发布权，参与公共事务的讨论和公共政策的制定，影响公共政策的走向，从而使公共政策汇集民间智慧、代表广泛共识，增加社会治理的实效性、针对性与认同性。社会治理的重要任务是化解社会矛盾，维护社会公平正义。而民众可以利用现代传媒提供的便捷沟通手段和构建的虚拟网络，及时发布预警信息，开展社会调查与集体救助，并监督权力失范和社会失公，理顺政府与社会关系，从而消除矛盾隔阂，重建社会信任，以利于社会的和谐稳定。社会治理中民众的思想舆论表达、民主政治参与能够减少党委政府公共事务中的主观专断，避免官方舆论一个声音、一种立场的言说，推进了公共管理的民主化；也能有效避免政府社会管理中的粗暴执法与强力干预，及时纠正公权的失范和社会的不公平现象，防止官民矛盾的激化，维护党的执政安全与执政形象。因此，党委政府应该履行其宏观管理的职责，反对采用包办一切的思维模式进行控制和管理，而更多地发挥新媒体的社会赋权作用，赋予广大民众在社会自组织、自管理中的角色作用。而正是新闻媒介，通过执政党与民众、政府与社会的沟通与对话，促进“权力与权利”的互动，在民主对话中形成共识，避免单向管理中的政府失灵或社会失灵，以及公共事务中矛盾分歧的扩大化。

二、开展媒介执政，理顺党与新型传媒的关系

维持执政党与民众、政府与社会的良性互动，确保党的执政取向公众认同、执政过程全民参与、执政秩序规范有序、执政绩效群众公认，需要党和政府具备超强的执政能力，而现代传媒时代，媒介执政能力是我们党一项十分重要的执政能力。根据王文馨的观点，媒介执政是党和政府发挥媒介自身特殊属性与功能有效实现其权力，提升执政的能力、形象和绩效，巩固其执政地位的过程与方式。①王文馨：《媒介执政：媒介作为当代执政的特殊机构》，《东南传播》，2008年第10期。陈兵认为，媒介执政最主要目的在于通过对传媒议程的有效设置及对新闻、广告和评论等媒介资源的综合运用，提升党和政府威信与公信力，利用媒介在民众中的潜在影响塑造党和政府的完美形象。②邵培仁等：《媒介理论前沿》，杭州：浙江大学出版社，2009年版，第134、137页。笔者以为，媒介执政的目的与功能不仅限于提升党和政府的执政形象与执政公信力，且有利于执政党的思想引领与政治沟通，有助于党的执政理念、方式与社会管理方式的转型，促进执政民主化与维护党的执政安全。由此可见，媒介执政能力包括了党和政府驾驭与使用大众传媒开展舆论引导的能力、舆论监督的水平、民主决策、民主管理的本领和危机公关能力等。

在信息网络化时代，网络、手机传播给我们党传统的执政理念、执政方式、沟通方式和社会治理方式提出全新挑战。③杜刚：《论党政干部媒介素养对执政的影响》，《中国广播电视学刊》，2011年第6期。网络等大众传媒的使用和驾驭，是衡量党的执政能力的重要标示。④童兵：《大众传媒的使用与驾驭：执政能力的重要标示》，《中国人民大学学报》，2006年第1期。当前，执政党媒介执政能力提升的关键在于直面网络新媒体环境的新挑战，妥善处理好执政党与网络的关系，提升驾驭与使用大众传媒的本领。一些地方的党委政府对待网络等新媒体、新应用可谓是“爱之深痛之切”：一方面尽情享受当今信息网络为其执政带来的便捷工作方式；但另一方面，网络等新媒体又被一些领导干部当作麻烦的制造者、问题的揭露者和形象的破坏者，不愿实质性推进网络信息公开和真正深入网络民生，对党务政务微博、党务政务微信等网络新功能的运用也浅尝辄止，或偶尔为之，难以常态化。网络环境对于党的执政是一把双刃剑，运用得当，将会游刃有余，使用不好，也会麻烦缠身。在民众表达意见、抒发情感、社会交往的方式日益网络化，网络聚合了各行各业、多种多样的利益诉求的今天，领导干部深入网络舆情就是新时期的深入群众。党委政府绝不能因为怕惹麻烦、担心“捅篓子、揭盖子”而因噎废食，将党群之间、干群之间交流沟通的新媒体通道关闭，也不能忽视网络等新媒体在民意沟通、思想引导方面的咨政育人作用，在调节社会矛盾，化解社会隐患，修正社会肌体和党的肌体“病灶”，维持政治系统与社会系统的动态平衡、健康发展等方面的积极作用。因此，党和政府亟需理顺与网络新媒体的关系，认真对待网络传媒在党的执政中的关系、地位与作用。

新时期，必须处理好执政党与新型传媒的关系，推进党的执政方式转型。其一，要使网络等新型大众传媒成为党执政的特殊执政资源。根据丁柏铨的观点，执政资源是执政党所拥有且可以支配的物力、财力、人力、权力等有形资源及其思想理论、威望影响等无形资源，执政资源可以分为物质资源、精神资源及物质—精神资源三种类型。⑤丁柏铨：《新闻传媒：特殊的执政资源》，《江海学刊》，2007年第1期。大众传媒既作为一种传播载体和沟通渠道具有物质形态，便于政治信息的发布和民众意见的传递；又具有强大的精神力量，凝结着人类的精神劳动和执政阶级的思想理论精髓，潜移默化地影响和改变着人们的生存方式和价值观念，塑造着民众的心理和思想，能起到修正、发展和健全社会意识形态的作用。因此大众传媒是各阶级、政党夺权与执政的重要物质—精神资源，历来深受各阶级、政党的重视。大众传媒对于执政的中国共产党而言，是一种十分重要的政治运行资源、舆论资源、社会管理资源和辅助工具，成为我们党执政的重要物质—精神资源。而网络等新型传媒，其功能与特性不同于传统主流传媒，且作为社会化媒体一定程度上解构着传统社会价值理想，冲击着旧的上层建筑和执政秩序。①程曼丽：《从 历 史 角 度 看 新 媒 体 对 传 统 社 会 的 解 构》，《现代传播》，2007年第6期。对于迅猛发展的网络新媒体领域，马克思主义不去占领，西方敌对势力和各种非马克思主义的东西就会甚嚣网上，散播错误思潮，扰乱思想舆论导向；争夺青年群众，削弱党的执政基础；进行妖魔化宣传，抹黑党的执政形象；控制网络信息传播渠道，威胁国家信息安全等。因此，网络新媒体领域不但应该成为党和政府的重要工作阵地，也必然成为党群沟通，推进执政民主化，与敌对势力相抗衡，维护执政安全的特殊执政资源。

其二，在微观层面，建立彼此根本利益一致基础上的合作关系。在我国，大众传媒是党和政府的喉舌，实际上充当着我们党执政的特殊资源，网络等新媒体也不例外。但是在具体操作层面，特别是突发事件发生时，党委政府与网络等新型传媒之间也存在冲突和矛盾的一面。政府对传媒有支持也有管制，而传媒对政府有依附也有制约。在重大突发事件面前，在干群之间关系紧张之时，一些地方党委政府控制传媒的自由信息传播，或迫使传媒丧失在新闻报道中的专业性和批评监督方面的独立性，必将影响到大众传媒的社会公信力，最终损害的是党委政府的公信力。在现代执政活动中，执政党能否在民众中有效贯彻其立场和主张，制定并推行其公共政策，并获得民众的认同，赢得良好的公信力，主要取决于执政行为的科学性。而网络等大众传媒能够辅佐党委政府全面快捷地沟通政情民意，抑制权力腐败和政府的自利性，确保决策的科学性、民主性与社会管理的开放性，并且具有从正面宣传塑造执政党的公众形象与强化社会认同的作用。因此，一个开明的政党必然会采取与大众传媒平等合作的方式开展执政活动。一方面，要发挥自身在公共政策制定与信息发布中的权威性，对包括网络新媒体在内的各种大众传媒的信息传播活动进行指导与监督，协同大众传媒全面、准确、及时、有效地展开政治信息传播与新闻报道。既避免党委政府的信息垄断、消息封锁，又防止媒体的片面或歪曲报道，提升党委政府公信力与传媒的公信力。另一方面，又要发挥网络等新型传媒的能动性和便捷性，传递社会现实状况，呈现给党委政府真实的民生现状，充当党委政府的社会智库与决策参谋。特别是要积极发挥新媒体在社会沟通互动中的独特优势，软化社会矛盾，缓解社会压力，修复社会紧张关系。

三、创新话语方式，提升党的执政话语权

在社会多元话语博弈的时代，转变执政理念，提升党的媒介执政能力，必须高度重视话语的力量。关于话语的内涵，法国思想家米歇尔·福柯（Michel Foucault ）曾提出过著名的论断：话语即权力。在福柯看来，话语是指与社会权力关系相互缠绕的具体言语方式，“话语意味着一个社会团体依据某些成规将其意义传播于社会之中，以此确立其社会地位，并为其他团体所认识的过程”②王志珂：《福柯》，长沙：湖南教育出版社，1999年版，第195页。。由此可见，话语权实际上是通过话语的表达，传播主体特定的主张或意图，形成舆论优势，获得公众认同，从而造就某种威望或威信。③参见毛跃：《论社会主义核心价值观的国际话语权》，《浙江社会科学》，2013年第7期。

话语的表达需要一定形式的传播载体，媒体话语权是党的执政话语权的重要表现形式。当前，执政党、政府与民众通过大众传媒开展的沟通与对话，大多以官方话语与民间话语、官方舆论与草根舆论的互动来体现。网络新媒体使得公共话语空间与公共舆论空间呈现多元、开放、包容的特点。官方主流话语需要保持在社会多元话语体系中的话语权优势，才能确保党的价值和主张赢得民众的舆论认同，在舆论引导中处于主导地位。在公共决策与公共事务讨论中，党的执政话语权从根本上代表了百姓的话语权。党和政府需要通过网络等大众传媒加强同民众的交流与沟通，使公共决策的话语权向民众倾斜，促进官方话语与网络草根话语、“权力的主张”与“权利的声音”和谐统一。党的执政话语权的强弱，取决于官方话语在多大程度上融合百姓话语，公共政策在多大程度上体现民众话语诉求。而中西方思想文化领域的较量，实质上是一种争夺话语权的博弈，在国际新闻舆论格局中，西方因占据话语权的优势而主导着世界舆论。可见，党的执政话语权的提升，不仅可以获得国内民众更强的价值认同与政策拥护，且意味着在激烈的国际竞争中拥有强大的文化软实力。在网络环境中，执政党与民众之间的互动常常以网络舆论的活动来体现。在网络公共空间，官方舆论、草根舆论及其他社会舆论相互交织，各方舆论代表着各自不同的利益诉求与价值主张，致使公共舆论环境错综复杂，而国际互联网领域国与国之间、不同文化价值观之间的舆论较量则更加复杂而多变。话语的表达深刻影响着舆论的走向，拥有话语权，意味着可以占据舆论的主动权。在网络传媒时代，谁拥有网络话语权，谁就拥有制造同意和左右舆论的能力，其价值和主张就会得到广泛的认知、认同与践行。对执政的中国共产党而言，党的执政话语权尤关其舆论工作水平、社会动员能力，也关系到党的执政安危和执政形象，利用网络等传媒工具提升党的执政话语权显得十分必要而紧迫。

在现代传媒语境下提升党的执政话语权，需要创新话语方式，开展有针对性的政治传播。当前，中西方话语权博弈的实质就是国家间文化核心价值观和政治信仰之争，涉及国家核心利益。中西方话语权的博弈中，西强我弱的现状仍未改变，西方在互联网信息传播中占据着话语权的优势，严重影响到党的执政的文化意识形态领域安全。而随着中国的现代性转向，社会信仰呈现个体化和多元化趋势，也一定程度上导致了主流话语在面向国内民众的政治传播中的话语紧张，官方主流话语与民间话语相阻隔、不一致的现象一定程度存在。作为信仰客体的马克思主义意识形态话语体系在中国民众中的传播面临各种挑战。此外，政府公共政策不能很好地代表百姓的利益诉求，公共决策中百姓的话语权弱化，致使一些地方党委政府在公共事务决策中的话语权和影响力下降，影响到党的执政公信力和公共政策的执行力。互联网时代的政治传播，要求官方和主流媒体转换话语方式，改变过去那种以口号宣传、道德教化和舆论控制为主，政治性、符号性过强的话语方式、传播模式，坚持宣传性与新闻性、教化力与亲和力相结合，官方话语与草根话语相包容。当前，党和政府要以“中国梦”思想、社会主义核心价值观、“命运共同体”主张等为价值内核，构建党的执政话语体系，进一步提升党的执政话语的价值张力和主流话语的感染力，赢得民众对党的执政目标和价值取向的认同。党的执政话语体系归根结底是百姓的话语体系，它凝聚着百姓的话语诉求，因此，党的执政话语要获得社会话语的广泛支持，必须站在民众的立场，代表民众的利益诉求，弥合官方话语与民间话语的分歧，凝聚官方话语与民间话语共识，以此提升官方话语的话语权、影响力与公信力。面对国际互联网领域西方的话语霸权，党和国家要提升话语传播力与制网权，增强传媒议程设置能力，有效引导国际舆论挑战；要进一步提升中国哲学社会科学话语权，增强中国实践与理论的话语权，转换话语方式，增强主流意识形态的感染力，掌握网上思想文化阵地的领导权、管理权、发布权、引导权，牢牢掌握中西方网上意识形态较量的话语权。

四、增强媒体沟通意识，提升党政干部媒介素养

媒介素养是指社会公众认知媒介、参与媒介、使用媒介的能力和素养。①袁军：《媒介素养教育论》，北京：中国传媒大学出版社，2010年版，第38页。对于党政干部而言，媒介素养是党和政府转变执政方式与社会治理理念必备的能力、素养。根据骆正林的观点，党政干部媒介素养指的是党政干部应具备的媒介认知能力和运用能力。党政领导干部必须掌握良好的媒介素养，深谙媒体的运作规律，尤其是新媒体传播特性和规律，掌握舆论引导技巧，驾驭和使用大众传媒与民众开展良好的沟通和对话，从而更好地贯彻民主执政的理念，引领执政的舆论导向，提升党的执政形象，确保党的执政安全。②参见骆正林：《党政干部的媒介素养与执政能力建设》，《岭南学刊》，2010年第2期。

当今，网络等新媒体的兴起及广泛应用掀起了一场信息传播革命。从最初的口口相传到文字传播、印刷传播、电子传播，再到如今的网络信息传播，传播技术的突飞猛进和传播媒介的深刻变革，带来的是传播内容与传播方式的深刻变化，也深刻改变着人们的生存方法、交往方式、思维方式和社会管理方式。传播方式的每一次变革对于执政者的素质和能力要求是不一样的。传统媒体时代主政者只需要具备单向的信息宣传与传播能力，而当前数字新媒体时代，信息传播的交互性、开放性、隐匿性、多元化，全面考验着党政干部的政治沟通能力、媒介素养水平和危机公关本领，给信息化条件下党的执政方式提出了严峻挑战。党政干部媒介素养深刻影响到执政为民理念的确立，影响政策试探功能的发挥，影响社会预警机制功能的效果，影响执政党对舆论阵地的主导作用，影响党和政府的公众形象。③参见骆正林：《党政干部的媒介素养与执政能力建设》，《岭南学刊》，2010年第2期。近年来，一些党政机关与领导干部的媒介形象令民众大跌眼镜，虽然确有部分党政干部、公职人员以权谋私、贪污腐化、独断专行、粗暴执法，但公众舆论之所以对公权形象口诛笔伐，也与一些党政干部媒介沟通意识淡漠、媒介素养贫乏息息相关。一些党政干部在面对传媒和公众舆论时，推诿搪塞、三缄其口、信口开河，这些常见的媒体应对陋习，严重影响到党和政府的公众形象，损害了党和政府的公信力与权威性，并且，必将给党的执政带来诸多传播风险。多元舆论的挑战、对抗性情绪的宣泄，抑或是合情合理的民意诉求，均会给新媒体时代党政领导干部和公职人员的沟通协调能力、快速反映能力、舆论引导技巧、危机处理本领提出更高的要求，新媒体环境下党政干部媒介素养的提升刻不容缓。

提升党政干部媒介素养，迫切需要提升与新媒体打交道的能力，增强引导和管理新媒体舆论的本领。新媒介传播环境下舆论工作的宏观管理能力，是党的执政能力的重要构成要件，也是党政干部媒介素养的重要内容。新媒体的广泛应用极大地丰富了大众传播的内涵，拓展了信息的传输渠道，使公众舆论的表达异常活跃，新媒体环境下的意见气候更为敏感，舆论更加复杂化和多元化。因政府无法控制信息发送端，公共突发事件发生后，民众可以在网络虚拟空间自由表达对该事件的看法和立场，其中不乏消极舆论和负面声音。公众舆论由街谈巷议转为网络传播，通过转贴跟帖、短信群发、微信互动等方式，能迅速产生“蝴蝶效应”，短时期便能聚集起巨大的舆论能量，在社会上掀起强大的舆论风暴。网络的开放性、信息发布的即时性以及舆论的多元化，使得相关部门对新媒体信息的过滤和新媒体舆论的监控越来越难。

面对日益复杂的新媒体舆论的挑战，党政干部提升媒介素养要从以下几方面着手。首先，要适应新媒体时代的要求，摒弃传统的舆论管制思维，祛除政治神秘性，增强媒体沟通意识和技巧，主动同新媒体打交道，加强与草根舆论的互动。审慎对待公众舆论的诉求和监督，按照准确、及时、透明的原则，积极、主动回应社会舆论，满足民众的知情权、参与权、表达权和监督权，掌握网络舆论监督的主动权。其次，面对正面舆论与负面舆论、网络正能量与网络谣言良莠不分的公共舆论环境，党政干部要增强网络舆情信息的鉴别力和理解力，增强舆论辨识能力和舆情研判能力，特别是在重大问题、敏感问题、热点问题上，要具备政治敏锐性，保持清醒头脑，掌握舆论的生发与演变规律，把握舆论风向标。要熟悉突发事件的新闻处置原则，懂得新闻处置和媒体应对技巧，善用重大事件的新闻发布制度沟通政情民意，疏导民众情绪，造就邪不压正的舆论管理氛围，维护舆论信息安全。再次，通过主流传媒和重点新闻网站加强正面宣传，提升主流舆论的传播力、感染力和影响力，增强舆论引导策略与技巧，在增进舆论认同中抢占舆论制高点，提升官方舆论的引导能力，牢牢掌握引导舆论的主动权。最后，积极探索网络传播规律，善于利用滚动发布、在线访谈、网络评论、即时通讯、手机短信等手段方式开展党的形象传播，熟练运用网言网语及其他媒体语言，增强党执政的亲和力。在传媒聚光灯下，党政干部要有规范和控制自身言行的意识，善于利用新媒体塑造党委政府的媒介形象。

责任编辑：孙艳兰

＊本文系国家社会科学基金艺术学重大项目“‘中国梦’影视创作与传播策略研究”（15ZD01）的阶段性成果。