质量对线上生鲜水果购买意愿的影响机制研究

尹元元++赵悦

[摘要]产品质量是影响消费者购买行为最核心的因素之一。生鲜水果作为人们日常生活中不可或缺的重要消费品，随着互联网以及移动互联网的发展和广泛应用，线上销售逐步成为一种重要的渠道方式。相比线下而言，影响消费者线上生鲜水果购买意愿的质量是一个全过程的总体质量，包括生产质量、流通质量和服务质量。文章基于总体质量，构成了线上水果购买意愿影响机制模型，并结合当前线上销售中质量因素存在的问题，提出了相应的对策建议。

[关键词]质量；生鲜水果；购买意愿；影响机制

[DOI]1013939/jcnkizgsc201720034

1引言

生鲜水果作为一种重要的鲜活农产品，是人们日常生活中必不可少的消费品。当前，随着生活水平的不断提升，消费者越来越注重生活品质，对水果的消费需求也随之增加，既有量的增加，也有质的增加。生鲜水果长期以来主要依靠实体门店进行销售，传统的销售渠道有农产品批发市场、农贸市场、生活超市、水果专业店等。随着消费者对水果需求量的增加，水果专业店也日益增多。

近年来，随着我国互联网以及移动互联网的快速发展和广泛应用，线上销售逐步成为生鲜水果流通渠道的重要方式之一。据阿里2016年农产品电子商务白皮书显示，阿里巴巴电子商务平台2016年的农产品交易额超过1000亿元，同比增速超过40%，其中，生鲜水果已经位居农产品电商十大品类中的前五位。在具有如此大的需求空间的领域，一时间涌现出大量的生鲜水果线上销售平台，既有京东到家、顺丰优选这类综合型的生鲜电商平台，又有本来生活、天天果园等专业化水果电子商务平台，还有大量的个人型水果微店。虽然在这个领域有一些平台已经走向正规，但整体行业发展却不容乐观。据统计：我国果品行业专业网站大约有40家，而其中90%的平台都出现不同程度的亏损，特别是伴随着"水果营行"的倒闭、"天天果园"大规模门店优化调整以及"美味七七拖欠员工工资"等负面新闻的接二连三的爆出，生鲜水果的线上销售面临着一系列的问题。

与传统的实体門店销售方式相比，线上销售有助于减少生鲜水果的流通环节，从而可以提高流通效率，降低交易成本。但是从购买行为来看，消费者通过门店购买可以通过视觉、触觉、味觉等对产品质量进行感知，交易与交付；但是，通过线上购买只能凭视觉对产品质量进行感知，交易与交付分离。我们课题组针对长沙市、广州市、重庆市、北京市、上海市、深圳市等六个城市的消费者线上生活水果购买进行问卷调查，并结合购物网站进行线上问卷发放。调查共获取消费者调查问卷1100份，其中有效问卷为1063份，占全部收回问卷总数的9664%。问卷统计显示：7117%的消费者不愿意在网上购买生鲜水果，造成消费者不愿意线上购买的最主要的原因是担心网购到的水果不新鲜，所占比重为7675%；其次，有7092%的受调查者认为网购质量难以保证。可见，质量因素对线上生鲜水果的购买具有更重要的意义。为此，本文力图通过分析质量对消费者线上生鲜水果购买意愿的影响，探究其形成的机制，并结合当前存在的质量问题，提出相应的对策。

2文献回顾与梳理

21产品感知质量对消费者购买意愿的影响

学者们对于消费者购买意愿进行了大量的研究，其中较有代表性的观点为Engel，Blackwell和Miniard（1995）指出消费者产生个人需求，这些需求刺激他们根据生活中的经验和周围环境去获得相关的信息，对这些信息进行对比分析，如果这些信息能够满足消费者的心理预期，则会产生购买意愿，反之不会产生购买意愿。Monroe和Kent（1990）认为影响消费者购买意愿的因素是多方面的，主要包括产品的成本、价值和以及对产品质量的质量感知等因素。从消费者视角出发，对产品感知质量概念的研究有以下代表性的成果。Gronroos认为消费者通过实际感受与心理预期的对比形成产品感知质量。潘煜指出产品感知质量是消费者根据产品的价值、品质等因素对产品进行的评价，它代表产品的实际质量，具有一定的主观性、相对性、抽象性以及片面性。叶梦洁等人引入质量预期这个因素，将消费者对产品感知质量的判断归结于他人通过直接体验或间接获取的经验，这要晚于对产品使用的直接体验。Changsu 将质量理解为对产品价值比较全面的判断。

22产品感知质量对消费者线上购买意愿的影响

线上购买和线下购买的主要区别在于消费者进行线上购买行为时，通过购物平台获得相关的信息，主要是对包括平台销售的产品以及提供的相关服务进行了解。在传统购物模式下，消费者可以比较直观的对产品进行了解，而在线上进行购买时获取信息的渠道有限，所以影响消费者购买意愿的因素也比较复杂。Pavlou（2003）认为，网络购物相较于传统的购物方式虽然能够给消费者提供一定的便利，使消费者以较低的价格获得所需的商品和服务，同时享受网购带来的乐趣，但线上购物也会给消费者造成风险，存在的主要风险有难以确定产品质量、售后服务品质不能保证、个人隐私存在泄漏隐患以及网上支付方式的信息被盗等，这些风险对消费者购买意愿产生消极的影响，同时也对电子商务的发展构成了阻碍。Arun（2008）认为网络消费者的购买意愿具有重要影响的因素除了产品质量和价格之外，还包括购物平台所提供的服务质量等因素，购物平台所提供的服务质量主要体现在响应时间、信息的质量、交易的可靠性、产品配送能力以及售后服务等方面。Diana（2008）指出线上消费者希望电子商务平台能够提供更高标准的服务质量，因此电商平台的服务质量对线上消费者的购买意愿具有重要影响。

综上所述，产品的感知质量会对消费者购买意愿产生影响，与线下销售相比，线上销售包含的感知质量更加多元化。而通过对文献的梳理与分析发现，在产品感知质量对消费者线上生鲜水果购买意愿的影响方面还鲜有学者进行研究。

3消费者线上生鲜水果购买意愿模型构建

31影响消费者线上生鲜水果购买的质量因素分析

消费者的购买态度会受到感知质量的影响。消费者感受到的产品质量越高，消费者就对产品就越满意，就会形成积极的购买意愿；反之，如果消费者感受到的产品质量越低，就会对该产品产生不满意，也就不会购买此商品。产品的感知质量是一个复杂的动态过程，消费者在体验产品过程中的每一步都会对其购买意愿、购买偏好、购买价值、溢价支付以及购买频率产生影响。

生鲜水果在线上销售与线下销售对质量的要求具有很大的差异，因为生鲜水果难以保存，运输容易损耗，损耗率一般会达到 10% ～30%，而生鲜水果的关键就在于这个"鲜"字，所以对配送时间要求高，若消费者收到水果的时间过长，水果就可能存在不新鲜、损坏、腐烂等问题，从而降低消费者的满意度。从实际来看，线上生鲜水果销售的满意度比较低的原因主要是产品质量存在问题： 最终配送到家的产品与网上购买时存在差异。生鲜水果作为代表性的生鲜农产品既具有一般生鲜农产品的特征，又具有一定的独特性，其既可以满足自身日常生活需要，也可以成为佳节走亲访友的礼品，在作为礼品赠送时，水果的品质则更加受到消费者的关注，而且影响消费者感知质量的因素又增加了产品的分级和包装等外部品质因素，所以影响消费者线上购买生鲜水果感知质量的影响因素不是单一的，而是一个体系，是多元的，本文根据生鲜水果供应链主要环节将质量划分为生产质量、流通质量、服务质量三个方面，以此进行分析。

311生产质量对消费者线上生鲜水果购买意愿影响分析

生产质量即是指产品自身的品质，针对于生鲜水果而言，其生产质量主要包括水果的品种、品质等要素。不论销售什么产品，也不论采用什么渠道进行销售，产品自身的品质都是最根本的影响因素，如果没有高质量的产品就不能长期吸引消费者。产品自身的质量是影响产品价值的核心要素，仅仅依靠后期的包装、宣传等营销方式将低品质的水果卖出一个高价位，最后失去的的是企业的声誉和顾客的信任。

312流通质量对消费者线上生鲜水果购买意愿影响分析

流通质量是指产品开始进行销售到交易完成这一过程中影响产品感知价值的形式上的质量，主要包括分级、认证、包装、品牌等要素。传统流通方式下，商家不重视水果的流通质量也可以把水果卖掉，而在线上进行销售时，流通质量不仅对能否卖掉水果产生影响，而且会对最后卖出的水果的价值产生重要改变。与线下相比，消费者线上选购生鲜水果更加关注水果的流通质量，在线下选购时，产品的质量，档次可以通过更加直观的视觉、触觉、嗅觉甚至是味觉进行判断，而线上选购生鲜水果，因为只是通过图片以及商家的描述来对产品进行了解，因此采用统一的标准，例如对生鲜水果进行分级，并使用权威认证能够增加消费者对产品质量的感知价值。线上购买生鲜水果，因为从交易结束到消费者实际拿到产品有一定的时间差，而生鲜水果又是易腐品、易坏品，良好的包装能够改善消费者对水果可能出现损坏的不安心理，增加消费者的感知价值，同时良好的品牌形象也可以为产品的品质进行担保。有些消费者采用线上购买生鲜水果的方式是为了追求更高的生活品质，一般门店出售的水果都采用较为简易的包装，只是为了消费者携带方便，而不能增加水果的价值，精美的包装、知名的品牌可以满足对生活品质有较高要求的消费者的需求。

313服务质量对消费者线上生鲜水果购买意愿影响分析

服务质量是指交易完成后销售方提供的附加服务的质量，对于线上销售生鲜水果来说，服务质量也应当引起足够的重视。服务质量主要包括物流的效率和退换货保障两个方面。因为与线下交易不同，消费者不能立即拿到产品，交易结束到消费者实际拿到生鲜水果这段时间差，这段时间对于生鲜水果这种对新鲜程度具有较高要求的产品来说至关重要。在前面的统计数据可以看出，大部分消费者不愿意进行线上购买生鲜水果的原因就是担心水果不新鲜，所以线上销售平台采用的物流方式，承诺的到货时间都会对消费者购买意愿产生影响。

生鲜水果的电商平台提供退换货保障会大大提高产品的感知质量，因为退换货保障可以有效的解决消费者对水果质量担心的问题。消费者在线下购买水果时，因为买到的产品都是自己挑选的，在购买过程中就会选择自己满意的水果，很少存在退换货的需求，而在线上购买水果则完全不同，消费者收到的水果都是由商家选择的，再加上物流原因，导致水果质量不能保证，这种情况下退换货保障就显得至关重要了。

生产质量、流通质量、服务质量这三方面的质量贯穿整个销售过程，对于消费者感知质量具有同等重要的影响，每一方面都不能忽视，需要“三位一体”，共同加强。而且这三方面的质量不是孤立地对感知质量产生影响，生产质量、流通质量和服务质量之间也会相互作用，例如产品的分级以及认证和产品自身的质量是息息相关、不可分割的（如图1所示）。

32基于质量的消费者线上生鲜水果购买意愿模型

由 Cardozo 在 1964 年首次提出消费者满意度的概念，之后很多学者在此基础上提出新的观点，并创建出消费者满意度理论模型，Fornell 创建了美国消费者满意度指数模型（ACSI），该模型显示消费者总体质量感知也是影响消费者满意的重要因素，我国学者根据中国消费者的消费心理创建了相对完整的中国指数模型（CCSI），在影响消费者满意的因素中加入了品牌形象。本文结合上述学者们研究的质量感知与消费者满意度模型，提出了以感知质量为核心的消费者线上生鲜水果购买意愿模式（如图2所示）。

从上述质量因素对消费者线上生鲜水果购买影响分析来看，在生鲜水果的线上消费行为之中，质量因素是一个综合概念和总体概念，包括生产质量、流通质量和服务质量的三位一体。这三部分的质量因素分别对消费者线上生鲜水果购买意愿产生直接影响，而且对消费者构成了一个总体质量感知。基于总体质量感知和线上购买预期的比较，消费者形成感知价值。感知价值是消费者作出线上生鲜水果购买意愿的重要基础，根据感知价值的高低，消费者作出购买意愿或者不购买的意愿。此外，在本模型中，将品牌形象归属于流通质量，与产品的分級、认证以及包装共同构成产品的流通质量。

4生鲜水果线上销售的质量问题及对策

41生鲜水果线上销售存在的质量问题

411生鲜水果需要大力推动供给侧结构性改革

随着我国居民生活水平的不断提升，对于生鲜水果的消费质量和水平也在不断提高。从水果的生产质量来看，存在以下三个方面的问题：第一，新品种开发和应用不够，品种与国际市场相比，存在较差的差距；第二，种植技术及条件有待改善，果园基础设施条件及除虫技术等相对较差，容易受气候等影响，果品质量的控制比较难；第三，产品质量和数量与市场需求不匹配，相当一部分的生产者是从生产角度进行种植，往往忽视消费者的需求，由此导致水果生产供需失衡。

412生鲜水果的品牌建设相对滞后

目前，我国很多的水果存在着"一流的品质，二流的包装，三流的价钱"的现象。水果从生产环节出来之后，绝大部分的种植农户习惯于统销统购方式，既没有产品的分级，又没有进行产品包装。从水果的品牌建设来看，目前大多数是依靠中国地理标识产品建设的水果区域品牌，比如靖州的杨梅、徐闻的菠萝、怀远石榴等，近年来尽管涌现出如褚橙这样的属于企业的产品品牌，但是数量相当少。当前，绝大数水果种植户以及流通企业在品牌建设方面存在以下三个问题：一是缺乏品牌观念；二是对水果品牌的塑造往往停留在产品层级，缺乏价值理念和文化内涵；三是对水果品牌的传播不够重视，投入的经费有限。

413生鲜水果的物流体系建设亟待完善

目前，我国生鲜水果电子商务采用的物流配送体系存在着专业服务能力较弱、行业集中度低、预冷环节缺失、运输效率不高、缺乏一体化冷链物流运作等问题。不同企业没有根据自身实际情况选择适合自己的配送模式，往往都是跟风选择，而且在运送不同水果时，也没有根据水果的特性区分物流方式，对于不需要冷链运输的水果如果采用冷链的方式会增加企业的成本，而对于需要冷链的水果不采用冷链进行运输的话则会降低水果的新鲜度。

42促进生鲜水果线上销售的质量建设对策

421强化生鲜水果的总体质量意识

生鲜水果线上销售是否引起消费者的购买意愿，关键在于产品质量的整体提升。为此，企业采取线上销售方式时，必须从供应链整体管理的角度，强化生产质量、流通质量和服务质量三位一体的总体质量意识，不能忽视其中的任何一个方面，按照市场需求进行质量建设，通过提高产品的总体质量来促进消费者的购买意愿，充分发挥线上销售的优势，促进我国水果流通方式的转型升级。

422进行生鲜水果供给侧改革，稳定供需匹配

对于生鲜水果的供给侧改革，首先要选育优良的品种，从最初的环节提高水果质量；然后在种植过程中应当引用互联网管理技术，在水果生长过程中能够做到精准、全面、实时进行检测；在采摘水果完成之后，对水果按品种、质量进行分类，针对不同的消费人群进行销售不同品质的水果。除此之外，在種植水果之前要先利用互联网资源收集消费者需求信息，根据需求进行种植、加工、销售，这样才能更好的保证供需匹配。

423重视品牌培育，提高生鲜水果流通质量

在提高线上销售的生鲜水果流通质量方面，一是要提高企业塑造品牌意识，明确良好的企业品牌能够是企业产品脱颖而出；二是要注重产品的分级和包装，既能方便顾客按照需求进行选购，又能提升产品的价值，还能对运输过程中的水果质量进行保护； 三是要积极进行广告宣传， 扩大品牌知名度， 树立产品和品牌形象。

424提高物流配送效率，降低损坏率

首先，企业合理选择物流配送模式，目前我国生鲜水果电商主要采取的配送模式有自营物流配送、第三方物流配送、第三方物流配送+自主配送，不同的企业应当根据企业俄自身的情况选择适合自己的配送模式；其次，在运输过程中根据不同水果的特点选择相应的运输方式，例如一些对温度有要求的水果一定要采用冷链物流，而像苹果、橘子等对环境要求不高的水果可以采用一般的物流方式进行运输；最后，在快递员将产品交付与消费者时，请消费者现场检验水果质量，确保消费者收到的水果无损坏。

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[基金项目]湖南省社会科学成果评审委员会重点课题（课题编号：XSPPZD1013）；湖南省教育厅青年项目（项目编号：10B057）；湖南省自然科学基金项目（项目编号：11JJ4066）；湖南省哲学社会科学成果评审委员会项目（01198B）。

[作者简介]尹元元（1980—），男，湖南邵阳人，湖南商学院副教授，博士，硕士生导师；赵悦（1994—），女，河南人，湖南商学院研究生。