稳定卷烟零售价格路径之探讨

邢曰岭

[摘要]根据山东省烟草公司公布的卷烟零售价格指数显示，近年来，山东省内卷烟零售价格不论单包（盒）价格，还是整条价格均呈现下降趋势。从全国情况看，卷烟零售卖烟利润持续下滑已经成为一个普遍现象，并已引起烟草行业的高度重视，国家烟草专卖局凌成兴局长在2016年1月召开的全国烟草工作会议上提出，行业要采取多种措施，“下决心把零售价格卖到位”。因此，对卷烟零售价格波动情况进行监测，提前进行预判，并采取适当措施稳定零售价格，成为烟草行业面临的重要课题。

[关键词]卷烟零售价格；价格波动；价格稳定

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719140

1卷烟零售价格波动的原因分析

对于卷烟商品而言，零售价格是围绕零售指导价上下波动。短期小幅的波动属于正常现象，长期大幅度的波动则是有害的。总结导致零售价格大幅波动（主要为下降）的原因主要表现为“摸不准、管不住、调不动”。

（1）摸不准：零售价格信息不够准确。国家烟草专卖局在全国范围内建立起了市场信息采集系统，通过卷烟零售客户直接采集市场信息和零售价格。由于卷烟零售客户的素质原因、配合意识不够、嫌麻烦，等等，零售客户提供的价格往往不够真实，甚至偏差很大。

（2）管不住：非法卷烟和不规范经营行为依然存在。假烟、走私烟、出口回流烟屡打不绝。根据国家烟草专卖局的统计数字，2015年全国收缴制假烟机293台，假烟1572万件、走私烟762万件。这些非法卷烟的成本低，其零售价格往往要明显低于正常渠道经营的卷烟。

烟草商业企业为了增加销量或者消化长期积压的卷烟库存，往往采取搭配销售的方式，就是把紧俏品牌（规格）和动销慢的品牌（规格）按照一定的比例搭配销售给零售户。零售户为了处理这些动销慢的卷烟，往往采取降价销售。

（3）调不动：行业整体面临销售困难。当前，烟草行业面临着“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求‘拐点逼近”四大难题，卷烟销售工作面临着前所未有的压力，无法留出充分的时间和空间来对包含零售价格在内的卷烟市场状态进行调整。同时，烟草企业为摆脱销售困境，采取多种措施有意加大了卷烟零售客户的库存。零售客户则为了尽快回收成本，采取直接或变相地降价销售。另外，客户合理布局工作没有得到严格执行，造成许多区域内从事卷烟零售的商家过多过密，加剧了市场竞争。

2提高零售价格信息的准确度

提高零售价格信息的准确度，做到可信、能用，是信息采集工作的当务之急。同时，通过与零售价格直接相关的要素信息采集、整理，间接地反映或预测价格的变动趋势，并与直接采集的价格信息相互对照、相互印证。

21直接采集卷烟零售价格

211采集来自卖方（零售客户）的零售价格

目前这种采集价格信息的渠道已经得到广泛应用。现从卷烟商业企业的角度分析如下：

（1）信息采集點选择要求。零售客户信息采集点选取要制定科学的标准，合理规划布局并严格执行。在规划信息采集点分布时，要确保覆盖按照国家局客户分类标准确定的42个类别，并符合一定的比例要求，以确保采集到的信息具有代表性。

（2）采集模式。信息采集模式分为人工信息采集和自动信息采集两种。

在人工信息采集模式中，由信息采集员在送货前一天，现场采集零售价格等经营信息，然后将信息输入管理系统。在自动信息采集模式中，零售客户销售人员扫码销售卷烟，由信息采集工具实时记录并上传零售价格等销售数据。

212采集来自买方（消费者）的零售价格

来自买方（消费者）的卷烟零售价格信息会相对更准确可靠一些，但是消费者很难做到完全受控，所以管理成本高，多数工商企业尚处于探索研究阶段。

（1）工作内容。一是依据一定标准选取消费者，建立信息采集点。二是收集来自消费者的零售价格信息，并进行甄别筛选。三是建立价格信息采集与分析系统，记录分析价格信息，将分析结果应用于货源投放策略的调整等管理工作。四是维护信息采集点，对提供价格信息的消费者进行激励。

（2）采集方式。为了保护消费者的个人隐私，宜采取一对一的联系方式，即公司安排专人负责与消费者联系（单线联系），除档案之外，日常记录都用客户的编码或昵称。常用的联系方式有短信、微信、QQ、邮件、电话等。

22采集与卷烟零售价格相关的信息

与卷烟零售价格相关的信息包括卷烟社会库存、存销比、订购率、订足率与订足面等指标。通过对这些指标的分析，能够间接得出零售价格的变动趋势。

23工商共享零售价格信息

部分工业企业直接使用商业企业收集的零售价格信息，部分工业企业则在市场上设立了独立的信息采集点，监测自己品牌和相近产品的价格走势。其中最具代表性的是上海卷烟厂对中华品牌市场价格的监测。这些信息可以做到工商共享。

3维护卷烟零售价格稳定的途径

烟草行业按照国家法律法规赋予的权力和义务，从自身职能定位出发，采取管理、引导、调控、打击违法行为等途径，确保卷烟零售价格波动控制在一定范围内，保持卷烟良好市场状态。

31明码标价，明码实价

卷烟明码标价就是印制统一的价格标签，对每一种卷烟品牌（规格）标识统一的价格，使卷烟消费者能一目了然地看到卷烟商品的名称和价格。这项工作商业企业已经做得比较到位。

明码实价就是要求卷烟零售客户按照明码标价的价格签上标注的价格进行销售，不得降价或加价销售。明码实价工作在多数地方做得不够好，要在尊重市场经济规律的前提下大力宣传明码实价的意义，联合物价部门开展价格检查，力争将明码实价落到实处。

32开展零售客户价格自律

在稳定市场零售价格方面，开展零售客户价格自律被认为是常用且有效的方法之一。目前地市级烟草公司多数已经组织卷烟零售客户成立卷烟零售商协会，建立价格自律小组，开展相关活动。事实证明，通过开展价格自律，零售客户相互监督，降价竞争的情况能够得到有效抑制。

33运用货源调控手段稳定零售价格

烟草商业企业运用货源调控手段，以商品供需理论为依据，以库存作为“蓄水池”，从购进和投放两个方面调节商业企业的库存和社会库存数量，进而影响卷烟零售价格的升降。

331限购或停购

对于动销不旺，价格不稳的卷烟品牌，说明市场认可度低，商业企业应当暂时限制购入甚至停止购入，直到零售价格恢复正常为止。

332货源投放策略调整

卷烟货源投放策略、投放节奏是影响社会库存、影响零售价格的重要因素，运用得好，做到“稍紧平衡”，卷烟零售价格就会处于相对平稳状态。

（1）轮转投放或间歇投放。零售价格下降，则通过控制投放数量减少社会库存，或者几种卷烟进行轮转投放或间歇投放，引导市场形成货源紧张氛围，零售客户开始惜售，从而促使零售价格向零售指导价回归。

（2）精准投放。将客户尽可能细致分类，因类施策，理想的状态是每个客户一个投放策略，即“一户一策”，既能满足需求，又能保持客户库存合理。

34净化市场稳定零售价格

建立全时段市场管理机制。烟草执法部门改变日常工作模式，实施常态化、全时段市场检查，工作日晚间和节假日始终保持巡查力量，实现检查时段全覆盖，促使零售户自觉合法诚信经营。

建立打假打私联合工作机制，打造“立体执法网”。烟草执法部门联合公安、工商等部门，成立打假打私工作领导小组，构筑立体执法网，合力打击制造、贩卖、销售假烟、走私烟等涉烟违法犯罪。

35用市场手段应对低价竞争的客户

对于故意甚至是恶意降价竞销的卷烟零售客户，影响较坏，周边客户意见较大的，可以采取如下方法给予应对。

351劝诫

零售客户价格自律小组组长对故意甚至是恶意降价竞销的卷烟零售客户要进行劝诫。对于大家意见较大、屡教不改的客户，烟草公司营销人员要进行劝告和提醒，晓以利害。

352零售客户评先树优一票否决

对于故意甚至是惡意降价竞销的零售客户，如果屡教不改，在优秀零售客户评选中实行一票否决，并将其情况反馈给工商管理部门。

353限制参加营销活动

烟草企业开展的卷烟营销活动，通常要排除零售价格执行不好的客户。卷烟促销、新品投放选点等也不在此类客户中开展。

4结论

卷烟零售价格波动，零售客户卖烟利润低，已经成为一个长期存在的问题，一直没有得到较好的解决。烟草行业上下需要下大力气应对，建立和完善市场信息监测预警系统和调控系统，做到宏观调控和局部调整有机结合，发挥三方合力，标本兼治，逐步将零售价格稳定在可控范围内，维护卷烟市场的良好状态。