外资银行在华理财业务营销策略探索

高敬

摘 要：良好的经济发展态势和金融领域的逐步开放，吸引了大批外资银行进入我国金融市场，理财业务是中外资商业银行竞争的重要环节。概括外资银行理财业务在我国发展现状的基础上，指出其在营销方面存在的问题， 并对其发展进行了SWOT分析，在产品、渠道、人员和品牌四方面提出了营销策略。

关键词：外资银行；理财产品；SWOT分析；营销策略

中图分类号：F831.2 文献标识码：A 文章编号：2095-3283（2016）12-0099-03

2016年7月，国家统计局公布了2016年上半年国民经济运行情况，数据显示，上半年国内生产总值（GDP）同比增长6.7%，国民经济运行总体平稳、稳中有进。金融领域在其中起到了重要的推动作用，在新形势下不仅中资银行不断创新，迎接机遇与挑战，外资银行也积极投身于我国经济发展大潮之中，理财产品的开发及营销是其在我国金融业务中的重要一环。

一、外资银行在华理财业务发展现状

自我国加入WTO以来，金融市场逐步对外开放，以花旗、汇丰、渣打、东亚等为代表的国际化全能型外资银行纷纷涌入我国市场，在多领域与中资银行展开竞争。这些外资银行在我国多个主要城市建立了各具特色的“个人理财中心”。2002年3月花旗银行以“开创优越理财典范，财富增值更为可观”为口号，率先在我国进行了理财产品推广；2002年8月汇丰银行在上海推出了“卓越理财中心”；随后，恒生银行、荷兰银行、东亚银行也都在我国开展了理财业务。这些外资银行均属国际上久负盛名的老牌银行，将全球理财产品运营经验与我国客户特点相结合，为我国客户提供了新型金融理财产品和服务。经过十几年的发展，外资银行理财产品数量和种类日趋多样，产品结构和特色突出，满足了投资者多样化的需求，已经在我国理财产品市场中占据一定地位，拥有较为稳定的客户群体。同时也带动了我国金融市场尤其是投资理财市场的发展，促进了中资商业银行的改革创新，促使中资银行在理财产品设计、风险防范以及营销模式等诸多方面进行改进和提升。

二、外资银行在华理财业务营销中存在的问题

在与中资银行的合作与竞争中，外资银行虽然凭借其产品特色和优质服务取得了一定成绩，但总体来看仍存在一些问题。

（一）理财产品集中，风险偏高

外资银行在华推出的理财产品大多以高收益著称，主要集中于结构性理财产品和代客境外理财产品（QDII）。高收益必然伴随着高风险，结构性理财产品本身风险较高，且外资银行发行的大部分为非保本型，风险进一步增加。同时，QDII产品投资于国际金融市场，国际市场环境较国内更加复杂多变，因而外资银行理财产品受国际资本影响较大，投资风险相对较高，投资收益存在不稳定性。

（二）理财销售渠道有待完善

目前以东亚银行为代表的大多数外资银行实现了多渠道营销，客户除在营业网点购买理财产品以外，还可通过网上银行、电话银行、手机银行等电子自助渠道实现理财业务操作。但相比中资银行营业网点星罗棋布、覆盖面广的特点，外资银行的物理网点设置相对较少，不够便利。如客户按就近原则选择理财银行的话，外资银行显然缺乏优势。

（三）理财营销队伍建设仍需加强

目前，理财客户经理是外资银行理财产品销售的中坚力量，但理财经理的职业素养参差不齐，绩效管理制度也不完善。一部分理财经理一味追求销售量，而没有认真细致分析客户风险承受能力和投资需求，使得客户出现盲目购买的情况，难以形成客户与银行合作的长效机制。同时绩效考核体系存在问题，一些外资银行在评价理财经理的个人业绩时只在意销售任务的完成情况，而对服务质量的高低和客户的满意度关注甚少，挫伤了部分理财经理的积极性，导致人才流失。从长远看以上两点都不利于外资银行理财业务的营销拓展。

（四）理财营销推广力度不够

本土化经营是外资银行进入中国市场的重要途径，汇丰银行的口号便是“全球金融，地方智慧”，其进入中国市场较早，属第一批中国引入的外资银行，已经有二十年的历史，但接触过汇丰银行的民众并不多，很多人只是知道汇丰银行是一家外资银行，真正在其网点办理过业务甚至购买过其理财产品的人很少。有关机构在成都进行的一项抽样调查显示：如果外资银行没有业务门槛限制，只有离得近的人表示愿意去外资银行办理业务，而且有的人表示即使离得近也要观望一下再决定。很显然，外资银行除了在华成立时间短，不如中资银行更为深入人心以外，也缺乏大力度广告、营业推广等销售手段的应用，不够“接地气”。

三、外资银行在华理财业务营销发展的SWOT分析

为了促进我国银行卡清算市场发展，国务院在2015年4月下发了《关于实施银行卡清算机构准入管理的决定》，这一规定意味着外资银行卡将应用于中国的资金清算市场，无疑为外资银行推广在华理财业务提供了更广阔的发展空间。

近年来，我国通过制定相关政策法规，逐步完善了金融業风险监管体系，加强了对投资人合法权益的保护，推动了理财市场的健康发展。随着中资金融机构理财业务发展的加快，外资银行面临着中资银行、保险和证券业的竞争。与中资金融机构相比，外资银行经营人民币理财业务的时间不长，竞争压力较大。在社会文化环境上，随着经济的发展，中产阶级队伍日益壮大，投资也更趋于理性，更为关注资产的合理分配以实现自身财务目标。外资银行拥有国际化的经营管理经验，在战略层面、产品创新、理财能力、风险控制等方面具有明显优势。综合考虑外资银行在经营理财业务上的内部竞争优势、劣势以及来自外部环境的机会与威胁，可对外资银行理财业务营销发展进行SWOT分析，如表1所示。可以看出，当前外资银行理财业务所面临的机会和优势相对较为突出，因此，理财营销策略的制定可采取增长型战略。

四、外资银行在华理财业务营销策略

（一）产品营销策略

1.产品创新策略。花旗银行的市场目标是“金融潮流的创造者”，以花旗银行为代表的外资银行拥有国际领先的产品创新能力，其产品更新的速度优于中资银行。外资银行应利用这一优势，根据中国客户的资产水平、风险偏好、生命周期、收益预期、心理承受能力等因素开发多样性的理财产品。

2.差异化营销策略。银行业同样适用于二八法则，即银行80%的效益来自于20%的客户。外资银行要通过市场细分战略挖掘出20%的客户，为银行创造效益。可按两种方法将客户分类，一是按客户资产分类，分为高端、中端和普通客户，应选择资产在50万元人民币以上的客户作为发展对象；二是按照客户年龄分类，可分为20—30岁、31—40岁、41—55岁三个客户群体，将30岁以上的中高端客户作为重点拓展对象。在客户细分的基础上，综合分析年龄、资产规模、特定需求和自身偏好，为客户量身打造适合的理财产品组合，帮助其实现财务规划目标。

3.产品营销后续保障策略。及时有效的风险控制是理财产品营销的坚强后盾。外资银行大多具备丰富的投资理财经验，在风险预警方面相对成熟和完善，这也成为外资银行吸引我国投资者的一项重要因素。尤其对于中高端客户而言，除了希望得到较高投资收益以外，同样关注资产的安全性和稳定性。外资银行应进一步发挥其风险控制优势，拓展中高端客户群。

（二）渠道营销策略

1.增设网点。在综合测算成本和效益的基础上，在人流密集的商业中心和中高档居住区设立经营网点，为客户提供办理业务的便利性。

2.优化电子营销渠道。以网上银行、手机银行为依托，在保证客户信息安全的前提下，引导客户下载手机APP，随时关注个人账户的资金变化；同时也可通过电话、短信、邮件的方式，在确认客户身份后将理财产品状况告知顾客；还可通过现代化的网络工具，如视频、语音等方式与客户进行实时沟通。渣打银行针对其优先理财账户推出传真指令服务，客户在办理某些业务时可直接传真通知银行，银行接受传真后向客户电话确认后即可办理，提高了业务办理效率，弥补了其物理网点较少的不足。

3.商圈营销策略。外资银行的目标客户锁定于中高端人群，这部分人有相对固定的工作交集、消费场所和娱乐休闲方式，因此可从这些方面拓展销售渠道。如汇丰银行深圳分行通过高尔夫球会、高档商场和超市、留学中介及移民中介等推广理财产品。也可考虑与国际旅行社合作，开发海外旅游理财项目，如出国旅行办理签证时需要出示银行开具的存款证明，外资银行可在为客户提供资金证明的同时，建议客户用该笔资金购入相同期限的保本理财产品，这样此笔资金在用于存款证明有效期内被冻结的同时，也为客户带来了理财收益，可谓一举两得。

（三）人员推销策略

1.聘用高素质理财师。本着客观、公正的原则，采取公开招聘的方式，明确持证上岗制度，严格履行资格认证，从而保证人员素质。理财营销需要可持续发展，因此理财师不仅要具备丰富的金融理财专业知识和沟通技巧，同时还要有良好的职业素养和道德水平。在营销过程中，杜绝急功近利，应把客户利益放在首位，只有这样才能在为客户创造收益的前提下，也为银行实现盈利，促进理财业务长足发展。

2.建立科学合理的绩效考核和激励制度。在对理财人员进行业绩考核时不只关注业务量指标，还应将培养客户忠诚度和满意度指标列入考核范畴。设立行之有效的激励机制，激发理财人员开发和维护客户的潜能，同时也避免高素质人才的流失。

3.利用外资银行的国际化视野对理财专员进行全方位培训。外资银行的理财专员大多来自于中资银行，且年轻人居多，有必要开展定期培训和跨国交流，使营销人员掌握国际化的先进营销理念和服务技巧。第一，营销环节系统化训练，包括如何以真诚友善的姿态接待客户，与客户沟通；如何捕捉成交时机、促成交易；如何维护客户，为客户提供完善的售后服务。第二，加强外语培训，外资银行有相当一部分外籍客户，要强化理财人员的英语口语水平以及一些常用的其他外语语种，为客户提供更贴心周到的服务。汇丰银行、星展银行已经在这些方面做出了表率。

（四）品牌营销与营业推广策略

1.品牌营销。品牌影响力是一家银行的核心竞争力，以渣打、汇丰、德意志、荷兰银行等为代表的外资银行已经拥有百年的悠久历史，已沉淀出自身独具特色的企业文化。如汇丰银行的企业文化可以浓缩为“着眼于全球，立足于客户，量力而行，科学发展”。外资银行需要通过更为广泛的途径和方式将其品牌魅力最大限度地传递给客户，可以通过参与大型的会展活动、赞助全国性或地区性体育赛事等方式提升银行品牌的亲和力和感召力，使品牌形象深入人心，提升品牌认知度。

2.加大广告宣传力度。广告设计力求科学合理，根据客户所处的生命周期不同选择相应的广告方式，如年轻白领阶层大多喜欢一些专业期刊和时尚杂志，适合这类人群的理财产品可在流通量较大的期刊杂志上进行宣传。广播传播方式很适合老年人和有车一族，且电台广告的成本较低，可以和电台合作推出系列理财讲座，在为大众普及理财知识的同時推广产品。一些创新型的理财产品可以直接在当地有影响力的报纸上进行宣传。除电话营销外，还可定期给目标客户寄送或通过电子邮件发送宣传材料。同时，要充分发挥老客户的影响力，请现有客户作为银行的广告代言人向其亲朋好友介绍理财产品，拓宽业务范围。

3.打造优质公共关系。本土化经营不是一句口号，要有贴近当地制度、文化的具体行动。外资银行可选择公益活动进行公共关系的营销，如举行助学、捐书、植树、义工等活动，以提升银行的美誉度。与中资银行加强联系与合作，履行企业的社会责任。

[参考文献]

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[2]袁胜军，许培培.外资银行在华个人理财产品营销策略[J].中国外资，2012（10）.

[3]毕克贵，王雄.外资银行在华理财业务营销策略——以花旗银行大连分行为例[J].经济研究参考，2010（11）.

[4]李瑞聪.汇丰银行深圳分行个人理财产品营销策略研究[D].兰州大学，2013.

（责任编辑：乔虹 刘茜）