善因营销对消费者购买意愿的影响：一项情境模拟实验研究

沈奇泰松，王晓飞，张春雷，于 俭

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

善因营销对消费者购买意愿的影响：一项情境模拟实验研究

沈奇泰松，王晓飞，张春雷，于 俭

（杭州电子科技大学 管理学院，浙江 杭州 310018）

文章基于实验研究方法，以“捐赠额度”、“自主选择权”两个具体策略为切入口，对善因营销影响消费者购买意愿的程度及其条件特征进行了定量分析。文章在验证了善因营销对消费者购买意愿具有显著影响作用的同时还进一步发现：（1）当捐赠额度达到一定程度后，才会对消费者的购买意愿产生积极影响；（2）在中低水平捐赠额度的条件下，赋予消费者自主选择权将使消费者购买意愿得到增强。最后，文章在总结的基础上提出了本研究的管理启示和潜在不足。

善因营销；购买意愿；情境模拟；实验研究

一、引言

在以经济全球化和产能普遍过剩为市场基本特征的今天，企业在自身经营、市场开拓等领域面临着前所未有的压力。这些压力不仅来自于市场竞争手段的同质化，同时也来自于消费者公民意识的提升以及社会所赋予企业的更多责任。企业如何更好地承担社会责任，并在企业经营与社会责任之间找到适当的平衡点，成为企业家们必须思考的难题。在此背景下，学术界提出了“善因营销”（cause related marketing，CRM）的概念[1]，即围绕增加产品（服务）销售额或提升公司声誉的营销目标而进行的各种慈善行为[2]，力图为企业的营销困境和社会责任承担提供一条解决之道。从实践来看，善因营销因其外显的“公益”性特征，在企业产品销量提升、品牌形象塑造、客户关系维护等方面发挥了良好的效果，被越来越多的企业运用于营销策略及品牌塑造活动之中[3]。

虽然善因营销的概念在我国已经得到了较为广泛的传播，但许多业界人士对善因营销的认知仍然停留在概念探讨的初级层次。与此同时，国内学术界对善因营销的研究也多是停留在定性分析的层面，有待实证研究的证据支撑[4-5]。对此，本研究拟运用情境模拟实验方法，系统探究善因营销与消费者购买意愿之间的关联性，并以捐赠额度、具体活动形式等策略为切入口，对善因营销作用于消费者购买意愿的内在机理和条件特征进行深度挖掘。希望以此提升理论界对善因营销作用机制和决策条件的认知，也帮助企业界在实践中更好地利用该策略，创造更大的经济绩效和社会绩效。

二、文献综述

（一）善因营销的概念界定

Varadarajan和Menon最早给出了善因营销的经典定义，认为善因营销是一种具有特定含义的营销活动，可以将消费者的产品购买与企业对慈善事业的支持关联起来[1]。此后，随着善因营销在实践活动中的广泛应用，许多学者对该定义进行了补充和完善。Andreasen（1996）在其研究中扩大了善因营销的范围，认为善因营销包括所有基于企业与慈善机构合作，能对企业产品或服务销售产生影响的营销活动[2]。国内学者卢泰宏（2002）也认为，善因营销是企业与非营利组织合作的一种方式，即在帮助公益事业发展的同时，提高企业自身盈利能力，树立良好企业形象[6]。此后，Berglind和Nakata（2005）则进一步对善因营销和社会营销进行了区分，他们认为，社会营销的实施主体往往是非营利组织，其目标是通过营销活动来影响社会意识，进而为其所从事的慈善事业争取到更多支持[7]；与之相对，善因营销显得更为功利化，即为了获得更多的财务回报，虽然形式上是企业与公益组织合作，但实质上企业往往在合作中占居主导地位。基于上述分析，作者将善因营销定义为“当顾客购买或消费某企业的产品或服务时，该企业向一定的慈善事业或机构提供一定额度的捐款或帮助，由此赢得消费者青睐，达到营销目的行为”。

（二）消费者购买意愿的影响因素

在理论研究中很多学者认为，消费者是否购买或选择哪个产品或服务进行消费是由其自身的意愿决定的，即购买意愿能对消费者进行有效引导，决定了其后续购买行为。Dodds（1991）提出，购买意愿是指消费者可能购买某一特定产品或服务的概率[8]；Mueller（2009）进一步指出，购买意愿是消费者对某品牌或产品的主观倾向和态度的体现，受到产品质量、品牌影响力、企业形象等一系列因素的共同影响，会极大影响消费者的实际购买行为[9]。例如，Zeithaml（1998）从感知价值的概念出发，发现消费者会对购买过程中的利益获得和付出进行自己的主观判断和评价，进而对自身的购买意愿产生显著影响[10]。Arora（2007）的研究则进一步表明，善因营销活动的实施能有效引导消费者的购买行为，对消费者的态度产生积极影响[11]，这一观点在Haruvy等学者（2009）的研究中也得到了论证[12]。

（三）善因营销实施成效的影响因素

成功的善因营销能在消费者心智中树立良好的组织形象，提升消费者的品牌忠诚，由此为组织带来财务回报。但善因营销实施不得当，也会带来一定的危害。从善因营销实施时间的长短来看，具有长期规划的战略性善因营销活动具有更好的效果，更容易获得消费者认可[13]。从企业慈善动机的角度来看，Drumwright（1996）认为，消费者偏爱那些拥有真正慈善动机的企业，消费者对企业慈善动机的判断将会影响消费者对善因营销活动响应的积极性[14]。

聚焦于善因营销决策过程我们不难发现，活动主题、捐赠额度等因素在善因营销活动中起着举足轻重的作用。Ellen，Mohr，Webb（2000）等人的研究发现，以某一灾难背景为切入口的善因营销的成功概率会大大增强，这一论点也在王老吉等现实案例中得到体现[13]。而在捐赠数额方面，Pracejus等人（2004）的研究揭示，在商品价格不变情况下，捐赠额度的变化会对善因营销效果产生显著影响[15]；Dahl（1995）等学者也提出，较小的捐赠数额容易导致消费者对企业的慈善动机产生怀疑，会认为企业是利用合作的方式对慈善机构进行间接的剥削，进而产生消极反应[16]。

三、研究假设的提出

从文献回顾中我们可以认识到，将营销活动与公益慈善有机结合的善因营销活动往往能够借助于公益慈善的广泛影响力来增强产品或服务对消费者的吸引力，由此在消费者心智中塑造良好的企业形象，进而激发消费者的购买意愿，达到产品销量增长的目标。正如Strahilevitz和Myers（1998）的研究所揭示的，来源于自身对慈善事业做出了贡献这一现实，消费者在捐赠过程中能够获得额外的自我满足感，而这一满足感有助于增强消费者的购买意愿[17]。因此，本文提出如下假设。

假设1：善因营销活动的实施将对消费者的购买意愿产生显著影响。

与此同时我们也关注到，捐赠额度是善因营销决策过程中的重要组成部分，消费者往往将捐赠数额视为企业对慈善事业重视的程度以及企业在善因营销活动中所具有诚意的多少。例如，Pracejus（2004）曾经提出，在其他条件不变的情况下，捐赠额度对消费者的购买意愿有显著影响[15]。基于上述观点并结合Dahl（1995）等学者的探索性分析[16]，本文提出如下假设。

假设2：捐赠额度的大小将显著影响消费者的购买意愿。

此外，根据消费心理学等相关理论可以认为，善因营销在影响消费者购买意愿的过程中还受到捐赠对象选择自由度的影响，但上述关系还存在进一步探索的空间。例如，虽然Robinson在2012年的研究已经提出，当被赋予选择权时，消费者个人角色认知会增强，从而获得满足感[18]，但Lucke（2015）的研究却认为，消费者的自主选择权对购买意愿会带来负面影响[19]。本研究基于“自主选择权利将增强选择带来的结果与个人喜好之间的关联性，能让个体获得更大的满足感”[20]的理论提出如下假设。

假设3：在善因活动中，自主选择捐赠对象的权力将显著影响消费者的购买意愿。

四、研究设计

本研究以杭州电子科技大学在校本科生作为被试对象开展了情境模拟实验研究。在此基础上，进一步利用方差分析、t检验等统计方法对文中提出的三个研究假设进行检验。其中，情境模拟实验分为前测和主体两个部分。

（一）前测实验

基于以往有关文献提出的，消费者缺乏购买欲望或购买欲望过高的产品均会产生较大实验误差的观点（Fischer，2012），本研究开展了前测实验。该实验以网络问卷调查的形式展开，共有124人参加，回收有效问卷104份。问卷包括10种拥有自主品牌，且价格也在被试者接受范围内的商品，并询问被试者在多大程度上愿意购买该产品（1=完全不愿意，7=非常愿意）。

作者最终选择了单种商品购买意愿与所有商品购买意愿均值最接近的5号商品（400 ml宝洁公司的海飞丝洗发露）作为主体实验的商品（前测实验的结果见表1）。

表1 前测实验数据分析

（二）主体实验

1.基本框架

主体实验包含4个被试组（1个对照组和3个实验组）和2个不同阶段的模拟情境（见图1），从而对前文提出的三个假设进行检验。参照以往相关学者的操作思路，本实验将消费者购买意愿量化为消费者愿意购买某产品的最高心理价位[21]。

图1 主体实验基本框架

2.具体步骤

第一步：实验基本介绍。在实验开始之前，对被试者初步介绍实验的相关要求以及实验过程中的注意点。

第二步：随机分组。为了减少误差，本实验将运用抽签的方式，将被试者随机均分为四组（A、B、C、D四组），每组8人。其中，A组为对照组，B、C、D为实验组。

第三步：商品及公司介绍。待分组结束后，实验人员以PPT的形式向被试者介绍本实验所用的产品基本信息。

第四步：小组分离。为了保证实验的严谨性，确保被试者在完全独立的状态下做出决策，对照组（A组）被安排在单独的教室中进行实验，实验组（B、C、D三组）在同一教室进行实验（通过座位空置的方式确保被试者决策的独立性）。

第五步：情境模拟。情境模拟分为两个阶段（中途提供茶歇和其他内容的讲座），在每个阶段，被试者均被要求认真填写答题卷。在第一阶段中，实验人员将告知实验组（B、C、D三组）：公司近期将推行一个新的营销方案，计划将指定的海飞丝洗发露商品的销售所得按一定的百分比捐赠给中国教育领域的公益基金。考虑到三个实验组处于同一教室内，每组的具体捐赠百分比均写在答题纸上，不进行口头上的告知（其中，B组为4%，C组为8%，D组为12%）。在第二阶段，被试者被告知：公司来了一个新的营销总监，他提倡个性、自由，在他的推动下，宝洁公司计划将该活动捐赠对象的选择权交给消费者，让消费者自主选择捐赠对象。

第六步：购买意愿测定。在每一阶段情境模拟结束前，要求被试者在充分考虑自身购买能力和产品使用价值的基础上填写为购买该商品而愿付出的最高心理价位。

五、数据分析与讨论

（一）善因营销对购买意愿的影响

1.描述性统计分析。如表2所示，在无善因营销活动影响下，A组被试者愿意购买该宝洁海飞丝洗发露的最高心理价位均值为25.5元；而在善因营销活动模拟情境1中，B组、C组、D组三组最高心理价位的均值分别为31.625元、36.5元以及64.625元，相对于A组均值的增幅分别达到24%、43%、153%；在模拟情境2中，B组、C组、D组三组最高心理价位的均值分别为34.375元、41.125元和80.625元，相对于A组均值的增幅分别达34.8%、61.3%和216%。从均值变化情况来看，无论是何种形式的善因营销活动都能显著提升消费者购买意愿。

表2 不同条件下的购买意愿统计

2.配对t检验。从表3中可以看出，善因营销活动的实施除了对情境1下的B组被试者购买意愿未产生显著影响之外（P=0.058＞0.05），对其他组的购买意愿均产生显著性影响（P＜0.05）。上述数据表明，总体而言善因营销确实能对消费者购买意愿产生显著影响，带来正向引导，即假设1成立。

表3 不同条件下的购买意愿的配对t检验

（二）捐赠额度对消费者购买意愿的影响

1.描述性统计分析。从图2可知，在情境1中，8%捐赠比例条件下的被试者购买意愿达到36.5元，增长幅度达15.4%（相对于4%捐赠比例），12%捐赠比例下的被试者购买意愿高达64.625元（相对于8%捐赠比例，增幅达77%；相对于4%捐赠比例，增长幅度达104.3%）。在情境2中我们也可以观察到相同的趋势，8%捐赠比例条件的被试者购买意愿达41.125元（相对于4%捐赠比例，增幅达19.6%），在12%捐赠比例条件下则增长到80.625元（相对于8%捐赠比例，增幅达96%；相对于4%捐赠比例，增长幅度达134.5%）。从均值的对比来看，捐赠额度能较为显著地影响消费者购买意愿。

图2 不同捐赠额度的购买意愿分析

2.配对t检验。基于配对t检验，我们从表4可以发现，只有在情景1的B组与D组比较时，捐赠额度提升对被试者购买意愿的影响才是显著的（P=0.042＜0.05）。也就是说在善因营销活动中，捐赠额度对消费者购买意愿能产生显著影响，但其影响的显著性受到捐赠额度变化大小的影响（事实上也受到自我选择权等其他决策因素的影响）。在捐赠额度超过一定变化幅度或某一阀值时，捐赠额度才会对消费者购买意愿产生显著影响（本实验中捐赠额度由4%增长为12%）。因此，假设2有条件成立。

表4 不同捐赠额度下购买意愿的配对t检验

（三）消费者自主选择权对购买意愿的影响

1.描述性统计分析。从表5中我们可以发现，在给予自主选择捐赠对象的权力之后，各组被试者的最高心理价位均值都得到了不同程度的上升：其中，B组最高心理价位的均值从31.625元变为34.375元，C组从36.5元增长到41.125元，D组从64.625元增长到80.625元，增长的幅度分别为8.7%、12.7%和24.7%。从均值的变化来看，可以初步揭示赋予消费者自主选择捐赠对象的权力有助于提高消费者的购买意愿。

2.配对t检验。当B、C、D三组被试者被赋予自主选择捐赠对象的权力时，从表6中的分析结果可以发现，该自主选择权对B组（4%的捐赠比例）、C组（8%的捐赠比例）两组被试者的消费者购买意愿产生了显著影响（P=0.014＜0.05，P=0.003＜0.05），但其对 D 组（12%的捐赠比例）被试者购买意愿的影响则不显著（P=0.237＞0.05）。作者认为造成上述现象的原因在于，D组12%的捐赠比例已体现出该策略很强的社会公益性，消费者已为此表现出基于该产品实际价值的最大心理溢价，因此该条件下的自主选择权没有再增加消费者更大购买意愿的效用。基于上述分析本研究认为，假设3成立。

表5 不同捐赠选择权下的购买意愿分析

表6 不同捐赠选择权下的配对t检验

六、研究结论和管理启示

（一）研究结论

本研究基于已有文献，运用实验研究和统计分析等方法，对中国背景下企业善因营销活动的有效性、活动成效的关键影响因素等问题进行了定量分析。作者在验证了善因营销对消费者购买意愿有显著积极影响的同时还进一步细化了相关研究结论，集中体现在三个方面：（1）善因营销对消费者购买意愿有正面引导作用，但其显著性不是必然的，受到其他因素的共同影响。（2）在善因营销活动中，捐赠额度对消费者购买意愿的影响效应受到变化幅度的影响。（3）赋予消费者自主选择权将对消费者购买意愿产生积极作用，其影响是显著的；但也需要注意到消费者购买意愿是有上限的，当达到一定的阀值后，消费者购买意愿将不会有显著变化。

（二）管理启示

1.善因营销活动是企业与社会双赢的有效选择。本研究表明，善因营销的实施对消费者购买意愿有显著的影响作用。特别值得关注的是，本次实验的被试群体均为90后，是未来社会消费的主力军，他们对善因营销的认可进一步证明了善因营销在国内良好的应用前景。

2.善因营销的积极效用并不是必然的，只有合理的设计才能带来积极的效果。同时，善因营销的实施有一个过程而不是瞬间结束的举动，要求实践者们能长期有效地对善因营销活动进行监测和控制。在实施善因营销活动前，更要反复设计相关条件。

3.捐赠额度是至关重要的因素，其构成了企业与慈善事业合作的基础，也影响了消费者对企业社会善意的判断。只有达到消费者可以感知的捐赠比例，才能确保善因营销显著效果的发生。当然，实践者在追求善因营销活动的效果时，也需要考虑运作成本和活动投入的产出比，从而实现企业与社会的双赢。

4.尊重个体是善因营销未来的趋势之一，消费者往往希望做出基于个人偏好的选择，渴望自身的作用得到更高的认可。因此，成功的善因营销活动需要更加尊重个体，放大消费者在这一过程中的作用。

5.善因营销活动的成效受到各种因素的相互制约。例如，本研究中较高的捐赠比例即抑制了自主选择权对消费者购买意愿的影响。作者认为，企业家和实践者在具体工作中应对此给予极大关注。

（三）本研究的局限性

作者认为，本研究虽然在理论层面和实践运用方面都有一定的潜在价值，但仍存在局限性。例如，实验中被试者的选择局限于在校本科生，这样虽然有助于控制部分无关变量对实验结果的影响，但同时也限制了被试者的广泛性。后续研究可以考虑，选择多个群体进行相同的实验或运用不同的方法在同一被试群体中进行反复实验，从而加强研究结论的鲁棒性。

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（责任编辑：D 校对：T）

F713.55

A

1004-2768（2017）05-0067-05

2017-02-27

国家自然科学基金青年项目（71302150）；“管理科学与工程”省高校人文社科重点研究基地优秀硕士学位论文培育基金项目（ZX140204304004/005）

沈奇泰松（1982-），男，浙江绍兴人，博士，杭州电子科技大学管理学院副教授，研究方向：公司战略与企业社会责任；王晓飞（1984-），女，河南开封人，杭州电子科技大学管理学院硕士研究生；张春雷，男，浙江宁波人，杭州电子科技大学管理学院；于俭（1963-），男，江苏启东人，杭州电子科技大学管理学院教授，研究方向：运营管理和企业管理。