中国沿海地区旅游消费增长影响因素研究——基于结构方程模型的实证分析

刘佳，张俊飞

（中国海洋大学管理学院，山东青岛 266100）

中国沿海地区旅游消费增长影响因素研究
——基于结构方程模型的实证分析

刘佳，张俊飞

（中国海洋大学管理学院，山东青岛 266100）

运用结构方程理论和验证性因子分析方法，探寻沿海地区旅游消费增长的影响因素及其作用机制，并提出相关对策建议。研究表明，伴随旅游消费升级，游客对旅游目的地的基础设施状况和旅游质量监管较为关心，时间、收入、价格已不再是制约旅游消费的主要因素，加强市场监管、政策规制等对推动旅游消费持续增长具有重要意义。

沿海地区；旅游消费增长；影响因素；结构方程模型

当前中国已步入大众旅游时代，随着《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》的深入实施和带薪休假制度的积极落实，居民旅游需求呈现井喷式增长。据统计，2015年国内旅游消费和境外旅游消费均列世界第一，2016年“十一黄金周”成为有史以来国内出游人次最多的黄金周，外出旅游人数多达全国一半人口数量，旅游消费市场火爆。东部沿海地区是我国旅游经济的发达区域，也是旅游目的地和客源地的高度集聚区，旅游消费规模大，增长速度快。2015年沿海11个省市区实现旅游总收入52542.39亿元，年均增长幅度达9.6%，占全国总量的49.27%，游客规模达到43.49亿人次，年均增长幅度达15.66%，占全国总量的44.17%。然而，当前沿海地区旅游产品供给与消费需求结构的失衡问题较为突出，尤其是滨海休闲体育、海岛深度参与、邮轮游艇体验等高端并有特色的旅游产品供给明显不足。同时，随着互联网、物联网、云平台、人工智能和虚拟现实等技术在旅游领域的广泛应用，体验时代共享经济的快速发展，使得旅游消费过程体验化，消费热点特色化，消费过程自主化，推动新型旅游业态更加多元化，也将催生新的消费旅游理念，引领旅游消费模式的转变。在新形势下研究影响沿海地区旅游消费增长的主要因素，探索促进旅游消费增长的基本路径，具有重要的现实意义。

旅游消费是人们在旅游目的地进行一系列旅游活动过程中产生的消费支出，是为了满足消费者需求的支出。狭义上是指旅游者进入旅游目的地进行观光游览等活动时购买门票的花费；广义上是指旅游者在旅游过程中的所有花费[1]。旅游消费的增长一直是学者们密切关注的方面，影响旅游消费增长的关键因素有哪些？影响程度如何？如何对其进行优化？这些问题仍然有待解决。因此，本文运用结构方程模型（Structural Equation Model,SEM），定量判别和验证分析我国沿海地区旅游消费增长的关键因素，通过拟合估计评判各种因素的影响程度，探寻旅游消费增长的优化路径，以期为推动我国沿海地区旅游消费增长、提升消费潜力提供参考和借鉴。

一、理论回顾与研究假设

（一）理论与文献回顾

消费理论研究开始于20世纪30年代，研究关注未考虑不确定性因素条件下消费与现期收入之间的关系，如凯恩斯提出的绝对收入假说和杜森贝利的相对收入假说。凯恩斯认为影响人们消费行为的主要因素是个人可支配收入；杜森贝利发展了凯恩斯消费理论，提出个人消费支出不仅受自身收入的影响，还受其他人消费支出的影响；不仅受当前收入的影响，而且受过去收入和消费支出的影响，即消费具有“示范效应”和“棘轮效应”。20世纪50年代中期到70年代中期，以莫迪利安尼的生命周期假说和弗里德曼的持久收入假说为代表，研究确定性条件下消费者的消费与预期收入的关系。生命周期假说考虑了消费者所处的生命周期阶段，认为个人消费支出不仅取决于消费者的现期收入，还取决于他所处的生命阶段；持久收入假说认为消费的本质由持久消费决定，它和持久收入之间具有稳定的关系，解决了长期与短期消费函数的矛盾。随后，消费理论的相关研究都是以生命周期-持久收入模型为基础展开，由于该模型受到收入确定性这个前提条件的影响，因而其应用效果有所减弱。70年代后期至今，考虑到众多约束条件和各种不确定因素的影响，学术界开始从不确定性条件下对消费理论进行更深入的研究，并由此诞生了一系列理论成果，如含有消费者理性预期思想的随机游走假说，考虑到未来收入不确定性影响的预防性储蓄假说，以及关注信贷市场完善性的流动性约束假说。这些假说的产生推动了消费理论的深入发展。

旅游消费是旅游领域研究较早关注的问题。目前，学界对旅游消费的研究集中在旅游消费结构[2]、旅游消费函数[3]、旅游消费行为[4]、旅游消费对经济的影响程度等方面[5]。分析旅游消费的影响因素至关重要，国外学者提出个人因素、心理因素、文化因素和社会因素是影响旅游消费的重要方面[6]，国内学者将个人因素具体到个人收入和消费习惯[7]。在研究方法上，随机模型[8]、Tobit模型[9]、广义线性模型[10]等被广泛运用到旅游消费影响因素的判别上；在研究对象上，农村居民旅游消费者[11]、大学生旅游消费者[12]、出境旅游消费者[13]的研究受到重视。综上所述，国内外对旅游消费影响因素的研究取得了一定的进展，研究方法和技术也不断成熟，基于此，本文提出以下研究假设。

（二）研究假设

旅游消费经济是众多因素综合作用的结果。本文假定收入和价格、时间和经历、目的地吸引力、目的地基础设施和社会环境条件是影响旅游消费增长潜力的重要因素。

1.收入和价格因素与旅游消费增长

收入和价格与旅游者的经济水平有关，拥有足够的可支配收入是一个人能够实现旅游需求所必须具备的首要物质条件。可支配收入越多，旅游需求就越大，旅游消费水平就越高，即收入和消费呈正相关[14]。同时，旅游预算作为消费者消费支出的一部分，也在一定程度上影响着消费者的旅游消费水平。而旅游产品价格则与旅游消费成反比，当产品价格上涨时，旅游消费会下降，反之，旅游产品价格降低会使旅游消费增加。可以说，收入水平、旅游预算和旅游产品价格共同决定了消费者的旅游消费能力。为此，本文提出以下假设：

H1：较强的经济实力与良好的经济环境能够显著影响沿海地区旅游消费增长

2.时间和经历因素与旅游消费增长

休闲时间长短和亲友态度均会对旅游者的消费行为产生影响。足够的闲暇时间是实现旅游消费行为的前提条件，而自己的旅游经历和亲友的意见对于游客出游途中的消费决策能起到指导性作用[15]。出游目的是引发、维持个体的旅游活动并将这一行动导向旅游目标的心理动机，对游客的旅游消费行为也会产生重要影响[16]。随着旅游形式的多样化，出游动机对地区旅游消费增长的影响会越来越明显。为此，本文提出以下假设：

H2：充足的休闲时间和满意的旅游经历能够显著影响沿海地区旅游消费增长

3.目的地吸引力因素与旅游消费增长

旅游目的地的吸引力是指目的地通过各类营销手段打造出的旅游品牌对消费者的吸引程度。正是旅游目的地的吸引力才能吸引游客前往，进而产生消费行为，可见目的地吸引力是促使游客出行的根本原因，对游客出游意愿及旅游消费行为具有重要影响[17]。东部沿海地区旅游资源类型丰富，资源品质高。据统计，截至2016年，国家5A级景区90家，占全国总量的40.9%，全域旅游示范区160家，占全国总数的32%，并拥有国家级旅游度假区9家、国家级海洋公园9家，景区品牌和知名度较高，加之已经形成的口碑与正在进行的营销推广活动，旅游目的地的吸引力得到极大的提升。另外，特色滨海旅游产品对于内陆游客有着较强的吸引力，对旅游消费增长有一定的影响。为此，本文提出以下假设：

H3：较强的目的地吸引力和较大的宣传营销力度能够显著影响沿海地区旅游消费增长

4.目的地基础设施因素与旅游消费增长

旅游目的地基础设施的完善程度是人们旅游决策的首要考虑因素，其包括安全、交通、服务环境和接待能力等各个方面。游客对旅游安全性不同的感知会导致不同的消费行为[18]，表明旅游安全是游客出游最关心的要素，旅游目的地的安全性对消费者的出游意愿影响较大。其中交通区位、交通方式的选择对消费者旅游消费需求的变化具有较大影响[19]。区位优势突出、交通基础设施完善与交通体系健全，可以保证旅游发展具有较强的可进入性和便利性，能够吸引更多的国际国内游客。沿海地区是我国对外开放的前沿，交通网络密集分布，是我国海运、铁路、公路、航空网络的枢纽地带，形成了以港口为中心、以铁路为主要干线，公路纵横交错，大中型港口沟通海内外，航空交通网络四通八达的基础设施条件。这成为吸引游客消费的重要因素。为此，本文提出以下假设：

H4：完善的旅游目的地基础建设能够显著影响沿海地区旅游消费增长

5.社会环境因素与旅游消费增长

社会环境条件是指影响旅游消费增长的社会因素，包括旅游信息的获取和目的地的投诉监管机制。一方面，旅游信息获取越便捷，出游欲望越强烈，旅游需求就越大；另一方面，各类旅游产品不断推向市场，引导旅游消费[20]。但是，近年来旅游市场上频发的宰客、强制购物现象，表明我国旅游投诉、监管制度还不完善，对于目的地旅游消费的增长十分不利，只有降低旅游投诉率，才能实现旅游消费需求的进一步提升[21]。为此，本文提出以下假设：

H5：便捷的旅游信息获取渠道和完善的旅游监管制度能够显著影响沿海地区旅游消费增长

二、研究方法

（一）调研设计

本研究采用开放式问卷调查，问卷设计在参考国内外文献的基础上，进一步征询旅游专业和行业相关专家的意见，提出适合沿海地区旅游消费增长影响因素测度的相关测量问项，包括20个测量条目，每个影响因素有4个问题条目。为使调查问卷设计更贴近实际，本研究首先选择中国海洋大学旅游管理及相关专业教师对问卷进行预测试，回收预测试问卷50份，并对问卷结果进行探索性因子分析，剔除不相关因子，最终保留18个测量条目形成正式问卷。其中，收入和价格因素有3个问题条目，时间和经历因素、目的地吸引力因素和目的地基础设施因素有4个问题条目，社会环境因素有3个问题条目。对于测量条目的量化采用李克特（Likert）5点量表形式，要求被试者回答该因素的影响程度，5代表“影响非常大”，4代表“影响较大”，3代表“影响一般”，2代表“影响较小”，1代表“没有影响”。

为保证问卷样本数量，本研究采用网络调研和实地调研相结合的方法进行问卷调查。其中，网络调研主要利用新浪、腾讯、同程等网站的旅游博客、微博等，获得选择沿海地区作为旅游目的地的游客电子邮箱或QQ号码对其发送问卷，以及利用在线问卷调查网站发送问卷；实地调研主要在青岛等典型沿海城市向游客发放问卷。调研时间从2016年4月底开始，到7月初结束，共发放问卷350份，回收问卷350份。为了确保调查数据的真实性和有效性，本研究根据问卷数据是否填写完整，以及各题项答案是否符合常规逻辑等标准，对回收的问卷进行筛选，删除了一些重复答案过多的无效问卷，最终得到有效问卷304份，问卷有效率为87%，满足了Bentler和Chow提出的样本数应为观察变量的10倍以上要求[22]。

（二）数据分析方法

由于本次调查需要构造“潜变量”（指不能被直接观测，而由多种指标综合而来的变量），即上述五个影响因素，而且各因素间具有一定的相关性，因此运用普通的回归模型显然不能得出精确的结果。本文选择结构方程模型与方法探讨影响沿海地区旅游消费增长的主要因素及其作用机理。结构方程模型综合了路径分析、因子分析、回归分析等多种统计数据分析方法，是一种多变量统计模型，它利用原始变量数据的协方差矩阵来分析多个观察变量与潜变量之间的复杂关系，且容许所有变量含有测量误差，并且能估计整个模型的拟合程度，因此比传统的回归分析更有优势[23]。目前结构方程模型在经济学、心理学、社会学等领域已有广泛的应用，而在旅游学科领域中，该模型被广泛应用于居民感知、游客感知以及满意度等相关问题的分析。本研究构建了5个潜变量、18个观察变量的测量模型，通过模型估计和模型检验，探讨观察变量与潜变量之间的关系及其作用强度，从而对沿海地区旅游消费增长的影响因素进行科学识别和定量判定。

对调研数据的整理分析分三步进行：首先是检验测量模型的信度和效度，以确认问卷的可靠性和有效性。然后运用验证性因子分析方法检查测量模型中各变量的因子载荷，从而判断观察变量对潜变量的解释能力，即影响程度的大小。通过考察模型的拟合程度，确定理论模型与实际数据的差异程度，如有必要，对模型做相应修正。最后，运用极大似然法对沿海地区旅游消费增长影响因素的测量模型进行参数估计，揭示各因素的影响程度。

三、实证结果与分析

（一）信度和效度检验

信度检验是对原始数据内部一致性和可靠性的检验，表明数据是否真实有效；效度检验则是检验观察指标的有效程度，即问卷调查结果能否反映事实情况[24]。本研究首先运用克朗巴哈α值（Cronbach’s Alpha）和组合信度（Composite Reliability，CR）对样本数据的信度进行检验，结果如表1所示。调查数据各层面潜变量的Cronbach’s Alpha值在0.666~0.842之间，各项统计值均在0.6以上的接受范围内；组合信度最低为0.687，高于0.5的参考标准[25]，表明调查数据具有较好的内部一致性，信度较好。其次，利用平均变异抽取量（Average Variance Extracted，AVE）检查测量模型的会聚效度，结果基本在标准值0.5附近，表明各观察变量能够较好地解释对应的潜变量[26]。

微信成为时代重要的场景领地，在这里，人们用摄影观察世界，用图片认知事物，用自拍表达看法……朋友圈成为常用的引爆场景。

表1 问卷信度、效度检验

（二）验证性因子分析

为了有效检验各个影响因素之间的区分效度以及各自对沿海地区旅游消费增长的作用程度，本研究通过构建结构方程模型对上述影响因素做验证性因子分析，并比较二阶五因子模型和一阶五因子模型的拟合效果。结果表明，一阶五因子模式（因素之间有相关）的卡方值X2为436.442，二阶因子模式下的卡方值X2为513.170，两者相比得0.85>0.74，表明二阶模型比一阶模型更能解释沿海地区旅游消费增长的影响因素结构[27]。从模型适配度指标来看，X2/df=3.947，GFI=0.836，RMSEA=0.099，CFI=0.822，均在理想值左右[28]，说明模型的整体拟合情况尚可。检验结果如图1所示，所有观察变量和潜变量的标准化因子载荷都在0.35~0.93之间，达到Tabachnick和Fidell提出的载荷值大于0.32的标准[29]，表明各个观察变量对潜变量均有较强的解释能力，所有假设通过验证。

（三）影响因素作用机制

如图1所示，根据潜变量之间的因子载荷值，可以判断出五个影响因素对沿海地区旅游消费增长的影响程度各不相同。

（1）收入和价格因素的解释系数为0.58，与其他因素相比较低，表明收入和价格对旅游消费的影响程度正逐渐减小。测量条目中“旅游预算”的影响系数最高，达到0.74，说明进入大众旅游时代，旅游消费逐渐成为家庭日常消费的重要组成部分。“收入水平”和“旅游产品价格”这两个测量条目的因子载荷分别为0.63和0.64，表明消费者的经济能力与旅游产品供给会对旅游消费行为产生重要的影响，收入越高，供给越丰富，价格越合理，旅游需求就越多，消费意愿就越高。

图1 我国沿海地区旅游消费增长影响因素分析模型

（2）时间和经历因素的解释系数为0.63，表明游客的闲暇时间以及自身和他人的旅行经验是影响其旅游消费行为的一个重要因素。从模型中可以看出，测量条目中“自己以前的旅游经历”和“亲友的旅游经历和意见”这两个指标影响系数较高，表明游客的自身经历和亲朋好友的建议对消费者的出游意愿影响很大。现代生活水平的提高使得大部分人能够经常参加旅游活动，由此积累了丰富的旅游经验，增加了旅游消费。此外，从影响系数来看，时间因素已不再成为人们出游消费的阻碍因素，游客可通过合理安排休假时间选择带薪出游；出游动机是影响旅游消费的关键因素，出游动机越强烈，游客消费意愿越高。

（3）目的地吸引力因素反映了旅游目的地对游客的吸引程度，解释系数为0.58。其中，“旅游景区知名度”和“旅游市场宣传力度”这两个测量条目具有较高的路径影响系数。由此可知，独特的滨海风光、海岸带景观是促进沿海地区旅游消费增长的重要资源条件。加大旅游市场宣传推广，提升景区知名度是扩大旅游消费空间的重要举措。因此，拥有较强吸引力的沿海地区旅游目的地能够催生游客的出游动机，增强消费意愿，促进旅游消费的增长。

（4）目的地基础设施因素对沿海地区旅游消费增长的解释系数最大，达到0.93，表明旅游安全性、交通便捷度、服务环境和接待能力这些指标是推动沿海地区旅游消费增长的首要原因，这与现有多数研究成果是一致的。在旅游目的地发展过程中，基础设施的完善需要多方共同努力，不仅要重视目的地的安全保障和交通改善，也要优化服务环境，提高接待能力，使游客在对沿海地区的旅游感知过程中不断提高其正面形象，激发出游欲望，增强消费意愿，引导消费行为。

由以上分析结果可知，目的地基础设施因素对沿海地区旅游消费增长的影响最大，表明游客越来越重视高质量的旅游消费环境。其次是社会环境的影响。近年来旅游市场上出现的“天价鱼”“天价虾”等宰客事件，对旅游消费增长产生了较大的负面作用。另外，收入和价格因素、时间和经历因素以及目的地吸引力因素对沿海地区旅游消费增长的影响相对较小。这也从另一个角度反映，随着大众旅游时代的到来，旅游消费逐渐成为家庭日常消费，价格、时间等因素对旅游消费的影响开始逐渐减弱，消费者更关注旅游目的地的接待能力、投诉处理效率以及自身的旅游体验，以此决定是否出游并进行消费，消费者更愿意购买高质量的服务。

四、结论与建议

本文利用结构方程模型，采用验证性因子分析方法，对影响我国东部沿海地区旅游消费增长的关键因素及其作用机制进行了拟合和检验，主要得出以下结论：第一，收入和价格、时间和经历、目的地吸引力、目的地基础设施建设和社会环境这五个因素是影响沿海地区旅游消费增长的主要因素；第二，不同因素对旅游消费增长的作用程度不同，其中目的地基础设施建设和社会环境条件对沿海地区旅游消费的增长具有较大的影响，即滨海旅游目的地的基础设施建设越完善，投诉监管机制越健全，滨海游客的旅游消费欲望就会越强烈，反之亦然；第三，时间和经历、收入和价格以及目的地吸引力这三个因素对旅游消费的影响相对较弱，表明需求拉动下的旅游消费增长作用正逐渐减弱，应更多地从供给方着手，推动旅游业供给侧改革。因此，为有效提高沿海地区旅游消费综合水平，需重点完善滨海旅游目的地的基础设施供给，优化旅游消费环境，加强滨海旅游目的地吸引力建设，不断挖掘沿海地区旅游消费的增长空间和潜力。据此，本文提出以下建议：

（一）打造特色旅游产品，提升旅游消费意愿

首先，推进旅游供给侧结构性改革，调整和优化旅游消费结构。稳定发展交通、住宿、餐饮、游览等旅游需求弹性较小的基础要素部门，重点发展娱乐、购物等旅游需求弹性较高的高级要素部门，适度控制旅游消费弹性较大行业部门的增速，重点发展旅游休闲养生、娱乐购物、健身美容、特色旅饮业等消费高弹性行业。其次，丰富滨海旅游产品体系，拓展滨海旅游消费空间。重点依托东部沿海地区对外开放度高且集聚分布的沿海旅游城市带，发挥国际性港口群、国家级新区、高新产业园区、经济技术开发区和国际商务中心等经济载体作用，努力建设国际知名的滨海旅游目的地，扩大滨海旅游消费增长潜力。第三，加快滨海旅游产品升级换代与结构优化，突出滨海特色开发、多产业融合开发，拓展海岸资源与海洋空间的旅游衍生功能，构建集滨海观光娱乐体验、休闲度假、海洋节事会展，海面体育竞技、邮轮游艇旅游、深海垂钓、海岛生态养生，海底潜水探险、观光体验，海上低空观光与低空运动休闲等于一体的旅游产品体系，增强消费者的滨海旅游体验功能。同时运用物联网、互联网、云平台等技术，建立旅游综合网络营销平台，提升旅游消费者对滨海旅游的关注度，进一步扩大以邮轮、游艇出行等为特色的高端滨海旅游消费市场。

（二）完善基础设施建设，树立滨海旅游品牌

品牌对于旅游业的健康发展是一种无形资产。良好品牌的树立需要完善的基础设施和优质的服务作为支撑，品牌效应对游客旅游消费决策会产生重要的影响。首先，应整合开发旅游资源，重点打造“海上丝绸之路”文化旅游品牌。充分利用国家扶持和引导政策，整合水下文物、古港口、古渔村、历史文化遗址遗迹以及民俗风情等特色资源，创新信息、新媒体、海洋服务与保障等技术，深度挖掘海洋文化旅游资源价值内涵，萃取“海上丝绸之路”文化精华，积极发挥在旅游资源合理开发、旅游产业转型升级、生态环境优化保护等方面的国际合作与交流优势，建立集群化、高端化、现代化、国际化的滨海旅游服务产业体系，创新“海上丝绸之路”产品体系与旅游品牌，推动我国滨海旅游服务贸易转型发展。其次，利用沿海地区国家级新区的政策优势，加快沿海新区产业、商业休闲、旅游度假等软硬环境的配备和完善，加大上海浦东新区、天津滨海新区、广州南沙新区、大连金普新区、青岛西海岸新区、福州新区等滨海旅游品牌建设。另外，充分利用天津滨海新区、南通、舟山、福州、厦门、青岛、南台、湛江作为国家首批海洋经济创新发展示范城市的政策优势，形成特色突出、功能明确的滨海旅游城市品牌。紧紧抓住国家关于《加快美丽特色小（城）镇建设的指导意见》的政策机遇，明确沿海特色小城镇的旅游功能定位，探索旅游小城镇发展新路径，将创新性旅游资源供给与个性化旅游需求有效对接，形成新型滨海旅游消费的有效载体，打造滨海特色旅游小城镇品牌。

（三）健全旅游法律法规，提升旅游消费信心

虽然我国早已建立包括《消费者权益保护法》《环境保护法》等一系列相对完备的法律保障体系，但沿海地区较高的旅游投诉率表明与旅游消费活动相关的法律法规建设还需进一步加强和完善。“青岛大虾”、山海关景区被取消5A级资质、海南、广东不合理低价游等各类旅游负面新闻层出不穷，这不仅有损沿海地区的品牌形象，而且也打击了旅游消费者及潜在消费者的消费信心。因此，各地政府可在相关景区有选择地建立旅游投诉点，通过正规的法律法规渠道惩治违规行为，畅通消费者维权渠道，从根本上建设滨海旅游消费健康发展的基础和平台，增强游客旅游消费的信心，进而提升旅游消费水平。

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（编辑：赵刘徐永生）

Tourism Consumption Growth in China’s Coastal Areas：An Empirical Study Based on Structural Equation Modeling

LIU Jia,ZHANG Jun-fei
(School of Management,Ocean University of China,Qingdao 266100,China)

Using structural equation modeling and confirmatory factor analysis,this paper explores influencing factors and mechanism for the growth and puts forward relevant countermeasures and suggestions.The study shows that,with the upgrading of tourism consumption mode,tourists are more concerned with tourism infrastructures and quality supervision,whereas time,income and price are no longer the main factors obstructing tourism spending.To continuously improve tourism consumption growth,it is significant to strengthen market supervision and implementation of policies and regulations.

coastal areas;tourism consumption growth;influencing factors;structural equation modeling

F 592.7

A

1671-4806（2017）03-0046-07

2017-03-14

中国博士后科学基金项目“中国沿海地区旅游消费增长的动力机制与溢出效应研究”（2015M580612）；国家旅游局旅游业青年专家培养计划课题“中国旅游经济增长质量研究”（TYETP201322）；山东省研究生教育创新计划项目“旅游管理硕士专业学位人才培养模式研究”（SDYY15128）

刘佳（1981—），女，山东临朐人，副教授，博士，研究方向为旅游开发与规划；张俊飞（1993—），女，江苏南通人，硕士研究生，研究方向为旅游开发与规划。