基于Interbrand模型的中国汽车企业品牌价值评估研究——以7家汽车企业为例

厉彦俊,赵展辉,张立新

（1.日照市公安局人民警察训练中心，山东日照 276800；2.山东中烟工业有限责任公司滕州卷烟厂，山东枣庄 277500；3.曲阜师范大学经济学院，山东日照 276826）

基于Interbrand模型的中国汽车企业品牌价值评估研究
——以7家汽车企业为例

厉彦俊1,赵展辉2,张立新3

（1.日照市公安局人民警察训练中心，山东日照 276800；2.山东中烟工业有限责任公司滕州卷烟厂，山东枣庄 277500；3.曲阜师范大学经济学院，山东日照 276826）

借鉴Interbrand品牌价值评估模型，构建了包含7个指标的品牌强度评价体系，以中国7家汽车企业为例对中国汽车品牌价值进行评估分析。结果显示：中国汽车企业品牌价值整体上呈现出逐年递增趋势，但存在较大的波动性；中国汽车企业品牌强度变化较为稳定，但仍存在较大的提升空间，企业品牌价值和品牌强度所处位次并不一致且差异较大。中国汽车企业品牌价值创造的行为取向将转向品牌营销、品牌服务和技术研发等方面。

中国汽车企业；品牌价值；品牌评估

自1956年中国第一汽车制造厂生产出第一辆汽车以来，我国民族汽车工业已有60年的发展历史。根据中国汽车工业协会发布的数据，2015年我国汽车产销量分别达到2450.33万辆和2459.76万辆，连续7年位居全球第一。其中，乘用车产销分别完成2107.94万辆和2114.63万辆，中国品牌乘用车共销售873.76万辆，占乘用车销售总量的41.3%[1]。据公安部交管局统计，截至2015年底，全国汽车保有量达1.72亿辆，汽车驾驶人超过2.8亿人[2]。这些数据表明，我国汽车产业发展非常迅速，已成为世界上最大的汽车产销地。虽然我国是汽车产销大国，且中国汽车企业品牌取得了惊人的成绩，已成为汽车市场上不可忽视的新生力量，但我国并不是汽车生产强国，发达国家汽车企业仍占据着我国60%的汽车市场份额，中国汽车企业品牌与发达国家知名品牌还存在较大差距。面对国内外复杂的经济环境，快速提升品牌价值是中国汽车企业积累竞争优势并赢得市场竞争的必由之路。

一、文献综述

国内外关于品牌价值的研究主要集中于品牌价值构成和品牌价值测量等方面。在品牌价值构成方面，Aaker提出包含品牌忠诚度（溢价、满意度、忠诚度）、品牌认知度（品质认知、领导性/普及度）、品牌联想度（价值、品牌个性、企业组织联想）、品牌知名度、市场状况（市场价格和销售区域、市场份额）5个维度10个因素的品牌价值概念模型[3]。Longwell提出包含成本价值、风险价值和功能价值3个维度的品牌价值模型[4]。于君英等以Aaker品牌价值模型构建了基于顾客的品牌价值指标体系模型[5]。王成荣将品牌价值主要分为品牌自身因素、对手竞争因素和市场需求因素三个方面[6]。唐玉生等提出了包含功能价值、服务价值、情感价值、社会价值、成本价值和创新价值的品牌价值6因素模型[7]。在品牌价值测量方面，学术界主要提出了以下几种方法：（1）市场法——依据市场上与被评价品牌类似的品牌交易时的价格估算被评价品牌的价值[8]；（2）成本法——依据建立品牌时的投资成本或重置成本测算品牌价值；（3）收益法——通过参考性品牌在剩余有效经济寿命期内预期产生的经济利益的现值测量品牌价值[9]。

在汽车企业品牌价值研究方面，相关文献还比较少。王皓和马翠花研究表明，中国轿车行业外国品牌对本土品牌具有显著的溢价，但其溢价逐年递减[10]；王保林研究认为，我国自主品牌乘用车产品集中于技术含量和附加值较低的微型车和小型车市场，企业盈利能力严重不足，其困境来源于产品功能和质量[11]；乔均研究表明，感知质量是汽车品牌顾客忠诚度的中介变量，移情性、有形性、可靠性是本土消费者最为看重的指标，本土家用汽车品牌的14个指标达到或超过了国际汽车品牌[12]；张弢和康金利以Interbrand品牌资产评估模型和Aaker的10因素品牌价值概念模型为基础，并参考国外学者提出的品牌资产要素模型，对上汽和长安汽车两个汽车品牌进行了评估[13]；世界品牌实验室使用自己的评价方法对中国汽车行业品牌价值进行了评估[14]。

综上所述，国内外学者对于品牌价值的构成要素进行了大量研究，提出了品牌价值的多种评价方法，为汽车企业品牌价值的研究奠定了基础。但总的来看，现有相关研究还存在如下问题：第一，对于汽车企业品牌价值的研究还较少，并且不加区分地使用汽车品牌、汽车企业品牌、汽车行业品牌进行评价；第二，在汽车企业品牌价值构成维度上由于观点不一，导致评价结果存在较大差异；第三，在品牌价值指标的设置上，某些指标主观性较强，数据的可获得性较差。

二、汽车企业品牌价值的评价方法与评价指标体系构建

国际上著名品牌评估机构的品牌价值评估模型一般都采用了“经济适用法”。其中，Interbrand公司从市场、财务和品牌三个方面有机结合起来分析品牌价值，引入品牌强度的概念，将品牌价值定义为品牌未来收益与品牌强度两个指标的乘积。而品牌强度表征品牌能降低消费者知觉风险的能力，其测量指标则包含市场地位、获得投资支持程度、品牌真实性等。世界品牌实验室则使用财务要素（平均营业收益）、品牌附加值指数、品牌强度乘数3个指标的乘积来测算品牌价值，品牌附加值指数使用品牌附加值占业务收益的比例来测量，而品牌强度使用行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新等指标来测量[14]，这些可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。可见，Interbrand公司与世界品牌实验室两者的品牌价值评估思想是一致的，即用品牌销售收益与品牌强度的乘积来测量。因此，本文使用的品牌价值计算公式为：

式（1）中，Ei为第i企业的品牌价值；Ii为第i企业品牌给企业带来的年销售收益；式（2）中，Gi为第i企业的品牌强度系数，Xi为第i个指标的取值。

本文在汽车企业品牌价值指标筛选和设置上，遵循以下原则：（1）尽可能选取客观性指标；（2）尽可能选择定量指标，且计算方法简单可行；（3）数据便于获取，且来源可靠。在此基础上，本文参考Interbrand评估模型和世界品牌实验室评估模型和指标体系，并考虑到未来若干年内市场环境、经济状况、销售量、成本结构以及目前和过去的销售态势等因素，都可能发生急剧变化，设置了测量品牌强度的7个指标：品牌市场占有率、品牌收益强度、品牌成长速度、品牌年限、品牌福利程度、品牌技术投入和品牌竞争投入。品牌强度评价指标及含义见表1。

表1 品牌强度评价指标体系

三、中国汽车企业品牌价值的实证分析

（一）数据来源

本文选取江淮汽车有限公司、江西江铃汽车有限公司、东风汽车股份有限公司、中国北车股份有限公司、长城汽车股份有限公司、天津一汽夏利汽车股份公司和国机汽车股份有限公司7家国产汽车企业作为评估对象，收集了2012年至2015年期间的相关数据，数据来源于2012年至2015年上市公司年报。表2给出了7家汽车企业的品牌收益值。可以看出，各汽车企业的品牌收益值整体上呈递增趋势，在百亿元以上的企业数占90%，表明这7家企业在自主品牌中非常有代表性。

（二）指标权重的确定

由于各指标之间可能存在量纲、数量级和涵义的不同，不宜直接比较其差异程度。对此，本文采用变异系数法来消除量纲和数量级的影响，进而衡量指标之间的差异程度。变异系数的计算需要使用各项指标的算术平均数和标准差，变异系数使用式（3）计算：

式（3）中，Vi是第i项指标的变异系数，又称为离散系数或标准差系数；σi为第i项指标的标准差，为第i项指标的算术平均数。

在变异系数的基础上，使用式（4）可以计算出第i项指标的权重Wi，如表3所示。可以看出，在品牌强度的7个测量指标中，就7家样本企业而言，品牌收益率、品牌技术投入、品牌福利程度和品牌竞争投入等指标对品牌强度的贡献较大，而品牌年限和品牌成长速度的重要性相对较小。

（三）中国汽车企业品牌价值的测算

表2 企业销售收益（单位:亿元）

求出品牌价值的指标权重之后，通过加权求和便可以计算出各汽车企业品牌价值的品牌强度系数值，结果如表4所示。可以看出，中国汽车企业品牌强度系数整体上呈逐年增大趋势，这表明中国汽车企业品牌整体竞争力正在不断增强。在所评价的7家中国汽车企业品牌中，品牌强度系数可以分为3档：第1档包括东风汽车股份有限公司和天津一汽夏利汽车股份公司，品牌强度系数均大于2；第2档包括长城汽车股份有限公司、江淮汽车有限公司、中国北车股份有限公司和江西江铃汽车有限公司，品牌强度系数介于1.5和2之间，其中长城汽车股份有限公司较为突出；处于第3档的是国机汽车股份有限公司，品牌强度系数低于1.5。

表3 品牌强度各项指标的权重

根据式（1）使用企业品牌销售收益（见表2）乘以品牌强度系数（见表4）便可得到品牌价值的数值（见表5）。从整体来看，7家中国汽车企业按品牌价值由高到低依次是长城汽车有限公司、国机汽车股份有限公司、江淮汽车有限公司、东风汽车股份有限公司、江西江铃汽车有限公司、中国北车股份有限公司、天津一汽夏利汽车股份公司，7家汽车企业中有6家的品牌价值在100亿元以上，有1家超过1000亿元，品牌价值整体上呈现逐年增长趋势。从品牌价值的增长速度来看，7家汽车企业近几年增长均不够稳定，多家企业波动较大，仅有3家企业保持连续3年正增长。

（四）中国汽车企业品牌价值测算结果的分析

根据上述测算分析可知，7家中国汽车企业其品牌强度和品牌价值均呈现逐年提升趋势，但品牌强度变化相对稳定，而品牌价值变化则存在较大波动性，这也是中国汽车企业品牌存在的共性问题。从7家汽车企业品牌强度的决定因素来看，品牌收益强度、品牌技术投入、品牌福利程度和品牌竞争性投入起了主要作用，而品牌发展历史对品牌强度的影响作用较小。“内功与外功兼修”应该是中国汽车企业未来参与市场竞争和提高品牌影响力的重要转向。

就具体企业而言，长城汽车股份有限公司的品牌价值表现最为突出，而且增长速度较快，2015年其品牌价值超过1500亿元，比2014年增长21.2%。主要原因是其品牌收益远高于其他6家汽车企业，品牌强度接近2，但仍有提升空间。国机汽车股份有限公司的品牌价值在7家中国汽车企业中列第2位，其主要原因是品牌收益值较高，近几年均超过600亿元，位居第2位，但存在的问题是品牌收益值不太稳定，品牌强度在7家企业中最小，导致品牌价值呈现不断缩水的趋势，相对于前一年而言，其2013—2015年品牌价值增长率分别为17.8%、25.1和-30.5%。江淮汽车有限公司品牌价值排第3位，其品牌收益列第3位且较为稳定，品牌强度虽处第2档但接近于2，且保持小幅提升态势。东风汽车股份有限公司品牌价值近几年在7家企业中均列第4位，虽然其品牌强度非常高，但其品牌收益在7家企业中排第6位。江西江铃汽车有限公司品牌价值近几年基本上排第5位，存在一定程度的波动性，其品牌收益排第5位，其品牌强度排第6位，还存在很大的提升空间。中国北车股份有限公司品牌价值近几年基本上处于第6位，但增长较快，其原因是其品牌收益和品牌强度都呈现逐年增长趋势。天津一汽夏利汽车股份公司品牌价值在7家企业中最低，原因是品牌收益最低，远低于其他几家企业，但是其品牌强度却在7家企业中最高。

表4 企业品牌强度系数

表5 汽车企业品牌价值（单位：亿元）

四、结论和政策性建议

本文对7家中国汽车企业品牌价值进行实证评价，结果表明，长城汽车有限公司表现最为突出且其销售收益也最高，天津一汽夏利汽车股份公司表现最为薄弱，但其品牌强度最大。进一步分析发现，中国汽车企业品牌价值整体上呈现出逐年递增趋势，但存在较大的波动性，主要原因在于企业的销售收益整体上呈逐年递增趋势，但存在较大的波动性；中国汽车企业的品牌强度变化较稳定，企业品牌价值和品牌强度的位次并不一致，甚至差异较大；品牌营销、产品技术研发以及品牌福利程度等因素已成为决定品牌强度的关键因素，必将引领中国汽车企业未来经营行为取向。基于此，为促进中国汽车企业品牌价值的持续提升，本文提出如下政策性建议：

第一，恰当地进行品牌定位。中国汽车市场成熟度还较低，并且正面临着国外汽车品牌的激烈竞争，汽车生产还处于相互模仿的阶段，汽车销售中价格战现象仍然普遍存在，消费者对汽车品牌的忠诚度还非常分散，在汽车品牌形象和品牌定位方面还存在较大发展空间。中国汽车企业应该根据国内市场需求的变化趋势和自身所处的区域特点与产品特点，通过有吸引力的造型、工艺、功能、服务、品牌标识和价格定位等分割和占领市场，捕捉市场机会，以达到出奇制胜的目的。

第二，加强品牌营销和售后服务。随着国内汽车保有量的快速增加，汽车品牌文化的价值取向正在形成之中，消费者正通过体验形成对汽车企业的品牌感知，消费者创造品牌价值的时代已经来临。因此，汽车企业应该创新品牌营销方式，尤其是加强汽车体验营销项目的建设，通过消费体验培养和提升消费者对汽车企业品牌的忠诚度，并通过消费者的评论、建议和产品定制实现消费者创造品牌价值的目的。此外，汽车企业应积极筹划售后服务产品和服务品牌的建设，从品牌服务方面提升品牌价值。

第三，加强汽车技术的研发。我国自主品牌汽车虽然在市场规模上有了一定拓展，但其产值比重和利润份额相对于国外知名品牌还相差很远。其主要原因是中国自主品牌汽车还缺乏核心技术，还处于产业链的低端，技术创新水平还较差。国家应该在创新奖励、产学研结合、税收减免、技术人才培养等方面加大资金投入，并通过税收优惠和直接补贴等方式引导消费者购买自主品牌汽车，为中国汽车企业发展营造良好的政策环境。各方应积极参与，构建产学研协同创新平台，不断创新研发组织模式，培养高素质的汽车技术研究人才和产业技术工人，推动汽车技术的研发，提高品牌附加值。

[1]中国汽车工业协会行业信息部.2015年汽车工业经济运行情况[EB/OL].（2016-01-12）[2017-01-15].http：// www.auto-stats.org.cn/ReadArticle.asp?NewsID=9179.

[2]公安部交管局.2015年全国机动车保有量达2.79亿辆汽车1.72亿辆[EB/OL].（2016-01-12）[2017-01-15]. http：//www.mps.gov.cn/n2255040/index.html.

[3]Aaker D A.Measuring Brand Equity Across Products and Markets[J].California Management Review,1996（3）：102-120.

[4]Longwell G J.Managing brand equity：Capitalizing on the value of a brand name：David A.Aaker,The Free Press, New York（1991）[J].Journal of Business Research,1994 （3）：247-248.

[5]于君英,沈蕾,杜芹平.基于顾客的品牌价值评价[J].统计与决策,2011（14）：80-82.

[6]王成荣.老字号品牌价值评估模型[J]．（2014-09-09）[2017-02-01].http://blog.sina.com.cn.

[7]唐玉生,曲立中,孙安龙.品牌价值构成因素的实证研究[J].商业研究,2013（9）：110-116.

[8]Batra R,Ramaswamy V,Alden D L,et al.Effects of Brand Local and Nonlocal Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries[J].Journal of Consumer Psychology,2000（2）：83-95.

[9]Steenkamp J B E M,Batra R,Alden D L.How perceived brand globalness creates brand value[J].Journal of International Business Studies,2003（1）：53-65.

[10]王皓,马翠花.中国轿车行业的品牌价值及其动态变化趋势：基于特征价格模型的实证研究[J].当代财经, 2012（2）：78-86.

[11]王保林.我国自主品牌乘用车的差距与困境[J].管理世界,2013（3）：180-181.

[12]乔均.国产家用汽车品牌感知质量实证研究[J].南京社会科学,2013（8）：38-45.

[13]张弢,康金利.基于Interbrand模型的汽车品牌资产评估实证研究：以上汽、长安汽车品牌为例[J].工业技术经济,2016（5）：42-51.

[14]世界品牌实验室.2016年《中国500最具价值品牌排行榜》[EB/OL].（2016-10-18）[2016-12-20].http：//www. worldbrandlab.com/brandmeeting/2016china500/brand/qc. htm.

（编辑：张雪梅）

Research on Brand Value Evaluation of Chinese Automobile Enterprises Based on Interbrand Model：A Case Study of Seven Automobile Enterprises in China

LI Yan-jun1,ZHAO Zhan-Hui2,ZHANG Li-xin3
（1.Police Training Center,Rizhao Municipal Public Security Bureau,Rizhao 276826;2.Tengzhou Cigarette Factory,China Tobacco Shandong Co.Ltd.,Zaozhuang 277500;3.School of Economics,Qufu Normal University, Rizhao 276826,China）

Drawing on the Interbrand model of brand valuation,this paper constructs a brand strength valuation system including seven indexes,and then takes China’s seven automobile enterprises as an example to valuate their brands.The results show that the brand value of Chinese auto enterprises is increasing every year,but fluctuates greatly.The brand strength of China’s automobile enterprises remains relatively stable but needs to be improved much further.The ranking of enterprise brand value is inconsistent with that of brand strength and even a great gap exists between the two rankings.To increase their brand value,Chinese automobile enterprises should take actions in brand marketing,brand services and technology research and development.

China’s automobile enterprises;brand value;brand valuation

F 272-05

A

1671-4806（2017）03-0007-05

2017-03-03

山东省社会科学规划研究项目“山东省科技人才生态环境评价及优化对策研究”（14CGLJ60）；孔子与山东文化强省战略协同创新中心科研创新项目（KZXT04YB08）

厉彦俊（1966—），男，山东日照人，经济师，研究方向为交通经济和区域经济；赵展辉（1994—），男，山东滕州人，营销部科员，研究方向为品牌营销；张立新（1977—），男,山东莒南人，副教授，博士，研究方向为区域经济。