京杭运河旅游发展马太效应成因与对策*

李永乐 郑 莎 张 恒

京杭运河旅游发展马太效应成因与对策*

李永乐 郑 莎 张 恒

在京杭运河旅游发展中，存在马太效应现象，其形成源于以下四个方面因素：运河和城市的空间关系、运河遗产资源禀赋、区域经济发展水平和旅游产业地位、地方政府的重视程度与管理水平。京杭运河旅游发展的马太效应不利于运河遗产保护，也不利于运河遗产充分发挥社会功能与教育功能。京杭运河旅游发展过程中，要因地制宜，构建完整的运河旅游产品谱系；要挖掘地方运河文脉，彰显运河地域特色；要把运河文化与区域文化相融合，才能实现运河旅游相对均衡发展。

马太效应；运河旅游；成因分析；对策研究

现阶段的京杭运河，除了维持其部分原初功能之外，旅游功能已经成为主要功能之一，特别是成为世界文化遗产之后，沿线地区发展运河旅游的热情高涨。对于运河旅游的研究，学术界已经积累了较多成果，针对特定运河区段（如苏北段[1]、扬州段[2]、枣庄段[3]、无锡段[4]、杭州段[5]等）、运河资源（如非物质文化遗产[6]、工业遗产[7]、民俗资源[8]等）、运河遗产点（如无锡清明桥历史文化街区[9]）的旅游开发进行了研究，提出了发展体育专项旅游[10]、构建主题性旅游协作联盟[11]、按照“点轴”模式开发[12]等对策，但从马太效应的视角研究运河旅游发展的成果尚未见到。

1 马太效应及其适用性

马太效应（Matthew Effect）这一概念源自《圣经》，其大意是“凡是有的，就要再加给他，让他更加富有；没有的，反而把他现有的也要夺过来”，其后科学社会学家罗伯特·金·莫顿（Robert K.Merton）把这种现象称之为“马太效应”。马太效应反映了社会生活中存在“强者愈强，弱者愈弱”的极端分化现象。自从这一概念出现后，已经被广泛运用到教育学、社会学、管理学、经济学、区域发展等众多研究领域。在旅游发展领域，已有部分学者注意到，旅游目的地之间存在马太效应现象，沈慧贤、郑向敏发现，位于福建省太姥山风景名胜区中的两个相邻景区之间存在马太效应现象，并认为其成因是政府规制缺失、企业经营水平落后以及社区居民无法从旅游业中获益[13]。在我国省域之间[14]、县域之间，旅游发展同样存在马太效应现象[15],汪德根等研究发现，我国高铁沿线旅游空间结构表现为马太效应[16]，并指出其产生的原因[17]。

京杭运河旅游带是国家层面规划的跨区域旅游产业带，经过若干年的发展，马太效应现象逐渐显现。在运河旅游起步较早的浙江省和与江苏省，按照区域划分，杭州市、苏州市、无锡市、扬州市等地运河旅游发展较快，形成了知名度较高的运河旅游景区，游客数量多，旅游收入高，属于运河旅游发展优势区，徐州、宿迁等地运河旅游景区规模较小且零散分布，游客数量较少，属于运河旅游劣势区或潜力区。运河旅游景区之间，同样存在马太效应现象，以运河聚落（古镇、古村、历史街区或历史地段）旅游目的地为例，杭州运河段的拱宸桥桥西历史文化街区、小河直街和大兜路历史文化街区、无锡段的清明桥历史街区、苏州段的山塘、平江历史街区、以及木渎、同里等古镇、扬州段的东关街历史街区，已经成为闻名遐迩的热门旅游目的地。2015年，苏州山塘历史街区接待游客数超过700万人次，扬州东关街历史街区和湖州南浔古镇接待旅游者超过600万人次，相比之下，徐州窑湾古镇、宿迁皂河古镇、淮安河下古镇等旅游发展相对比较缓慢。可见，从马太效应视角分析京杭运河沿线旅游相对均衡发展问题，具有理论上的可行性。本研究选取京杭运河江苏、浙江段为案例区域，分析运河旅游马太效应形成的原因，探讨运河旅游相对均衡发展的路径与策略。

2 运河旅游发展马太效应成因分析

2.1 运河与城市的空间关系

旅游目的地所处的区位是影响旅游发展的主要因素之一。城市是区域旅游的重要依托，运河与城市的空间关系对区域运河旅游发展会产生较大影响。根据区位论，运河与城市的空间形态有三种：运河穿过城市、运河靠近城市、运河远离城市（表1）。

表1 运河（江浙段）与城市空间关系类型

运河穿城而过或靠近城市，从四个方面促进运河旅游快速发展：第一，城市人口众多，居民受教育程度和可支配收入较高，是运河旅游的主要客源地之一。根据旅游距离衰减规律，随着客源地与旅游目的地距离的增加，交通时间和成本增加，游览时间减少，旅游目的地的吸引力逐渐衰减。运河穿城而过或者靠近城市，运河与客源地距离较近，可达性高，时间成本低，运河地带往往成为市民休闲游憩的重要场所。第二，城市基础设施和接待服务设施完善，是区域旅游主要集散地，是长距离游客进出该区域的门户，游客停留时间较长。运河穿过或靠近城市，“近水楼台先得月”，可以便捷地享有长途客源市场。第三，城市具有多样化的产业，交通运输、通讯信息、零售餐饮、仓储物流、新闻传媒、教育文化等第三产业发达，为运河旅游发展提供了产业支撑和条件保障。第四，运河穿过城市或靠近城市，运河旅游带建设可以和城市建设紧密结合，做到景区建设和城市建设相统一。城市广场、公园、博物馆、商业服务设施等的规划和建设，可以兼顾本地居民生活需要和游客游憩需要。总之，充足的客源市场、便捷的交通条件、完善的配套设施以及多样化的产业支撑，使流经城市或靠近城市的运河区段获得了发展旅游业的优势地位，相反，运河远离城市，旅游发展会面临诸多困难。

京杭运河杭州段流经杭州市四个主城区，杭州利用运河穿城而过的优势，打造了一系列运河旅游景点，开通运河水上巴士旅游专线，形成了以武林码头、拱宸桥、三堡船闸为核心区域的集文化展示、休闲游憩、商业经济、景观生态等集合多种功能的运河旅游走廊。杭州城区段运河旅游景点众多、业态丰富，城市建设和运河旅游景点建设相互补充、相得益彰，中国京杭大运河博物馆等既是运河旅游景点，又是城市文化设施，运河历史街区和文化广场既服务于杭州市民，又服务于外地游客。杭州运河旅游产业带已经成为杭州市旅游发展重要的增长极，这和杭州段运河流经主城区有重要的关系。相比之下，徐州等地的运河河道偏离城市，距离主城区较远，在运河旅游开发过程中，无法利用城区已有便利条件，运河旅游发展相对较为缓慢。不难发现，运河的地理空间区位差异会导致运河旅游发展水平的差异，从而出现马太效应现象。

综上所述，运河与城市主城区的空间关系，是造成运河沿线旅游发展马太效应的因素之一，运河距离城区越近，越能够获得各种优势条件，在旅游发展中也越有可能处于优势地位，反之，则处于劣势地位。

2.2 运河遗产资源禀赋

旅游资源是旅游业发展的前提，运河遗产资源是运河旅游发展的基础。京杭运河是由多种类型遗产资源组成的巨型线性文化遗产，由于历史和自然原因，京杭运河沿线区域现存遗产资源空间分布不均衡，品质级别有差异，种类结构各不同。运河遗产资源禀赋差异会直接影响运河旅游开发规模、方向和重点，是形成运河旅游马太效应的重要因素。

高质量的遗产资源数量越多，运河旅游发展基础就越厚实，越有可能成为运河旅游发展马太效应的优势区。京杭运河世界文化遗产首批登录的河道和遗产点是运河遗产资源的精华所在，是最有文化价值、文化品位最高的旅游资源，其中，江浙段有8处运河河道、30个遗产点，这些资源分布集中的区域，往往是运河旅游发展优势区，如扬州、苏州、杭州等地（表2）。

表2 京杭运河（江浙段）首批世界遗产登录河道与遗产点

运河资源遗产类型方面，古镇、古村落、历史街区等运河聚落遗产可进入性强、资源组合好、景观质量高、服务设施配套齐全，是最有开发潜力的运河遗产资源类型，淮安、扬州、常州、无锡、苏州、嘉兴、杭州等的运河聚落遗产数量较多、规模较大，保存也较为完整，这些区域也是运河旅游发展热点区域，而徐州、宿迁运河遗产资源以涵洞、堤坝、水闸等水工建筑为主，这些遗产资源观赏性不够，难以开展参与性活动，旅游开发潜力较小。

2.3 区域经济发展水平和旅游产业地位

“毫无疑问，我为自己的无礼言语道歉，我再也不会说这样(无礼)的话。”接受媒体采访时，布朗手抵额头，羞愧难掩。

旅游业作为国民经济中的一个部门，并不是孤立存在的，其发展受到区域整体经济发展水平的制约。区域经济发展水平对旅游发展的作用主要体现在保障能力和供给能力，运河沿线经济发展水平高的地区，能够为运河旅游发展提供足够的建设维护资金、基础设施、接待服务设施等，从而有利于运河旅游发展获得优势地位。旅游产业地位反映旅游业在该地区国民经济中的地位，表现为旅游收入占GDP的比重，比重越高，说明当地旅游业越发达，运河旅游越有可能获得较好的发展前景。京杭运河江浙段沿线区域中，浙江省和江苏省南部地区的旅游业产业地位比较高（表3），地级市旅游业收入超过500亿元并且旅游业收入占GDP比重超过15%的地区有扬州、镇江、无锡、湖州、嘉兴和杭州，这些地区也是运河旅游发展的优势区。

2.4 地方政府的重视程度与管理水平

丰富的遗产资源并不必然转化为高等级的旅游景区，如果没有地方政府的重视和政策支持，大运河世界文化遗产的金字招牌和众多的遗产资源就不能转化成旅游业的优势，相反，虽然有的区域经济发展水平和遗产资源赋存等客观条件不甚理想，但地方政府高度重视、运作得当，运河旅游也能获得良好发展。山东省枣庄市是煤炭资源枯竭型城市，经济发展水平较低，GDP总量在山东省17个地级市中排名倒数第三，在城市转型发展过程中，枣庄市选择运河旅游作为突破口，举全市之力，重建了毁于战火的台儿庄运河古城，如今，台儿庄运河旅游已经成为京杭运河旅游的知名品牌。

在京杭运河江浙段，杭州、无锡、扬州、苏州对运河旅游均比较重视，管理水平也比较高。杭州早在十年前，就认识到运河旅游的重要性，意识到西湖旅游开发投入边际效益递减，运河旅游可以打造成世界旅游品牌，并采取了一系列措施：第一，系统整理、深入挖掘运河文化。由主要市领导牵头，组织专家学者全面整理杭州运河历史文化、遗产赋存和演变治理文献资料，出版了800多万字的“杭州运河全书”、“运河河道丛书”等，为杭州运河旅游发展奠定了良好基础；第二，编制高水平旅游规划。从2004年起，杭州市政府邀请北京大学等机构研究杭州运河旅游发展对策，编制了旅游规划，保证了杭州运河旅游开发的科学性与系统性；第三，设立专门机构，投入巨额资金整治运河沿岸环境。专门成立杭州运河综合保护委员会（运河集团），投入数百亿元修缮遗址、改善水质、绿化环境等；第四，实施运河旅游的国际化营销。利用大运河在西方的影响力，策划实施了面向西方市场的“寻找当代马可波罗”旅游营销活动。经过多年的努力，运河旅游已经成为杭州旅游的一大名片。相反，徐州等地没有把旅游发展的重心放在京杭运河上，投入力度明显不足，运河旅游发展难有起色。

表3 京杭运河（江浙段）沿线区域旅游产业地位（2014年）

3 旅游发展马太效应对运河遗产的负面影响

3.1 不利于运河遗产保护与游客体验

旅游目的地的旅游承载力是有限度的，在游客数量上，表现为旅游容量的限制，超过旅游容量上限，不仅会导致游客旅游体验质量的下降，还会威胁到遗产保护。根据我国《景区最大承载量核定导则》，2015年7月，国家旅游局公布了全国184家5A级景区的游客承载量，其中江浙段运河古镇——周庄古镇日最大游客承载量为6万人次。据统计，2015年国庆节黄金周7天，周庄古镇接待游客43.3万人次，平均每天6.2万人次，已经超过日最大游客承载量。运河旅游发展马太效应使热点区域游客量超过遗产地游客承载力上限，给运河遗产保护带来压力，给游客体验带来负面影响。

3.2 制约了民众全面深入了解运河遗产

4 运河旅游相对均衡发展路径与对策

所谓运河旅游的相对均衡发展，并不是指运河各个区段的景区规模、游客数量、旅游收入等方面的无差别与均质化，而是指运河沿线各有自身功能定位、各有稳定客源市场、各有鲜明旅游品牌，互相补充，联动发展的较为理想的发展态势。经济新常态下，旅游业在国民经济中的地位进一步提升，再加上大运河申遗成功带来的品牌效应，有理由预见，运河旅游发展将迎来新一轮开发热潮，在此过程中，如何消减极端强弱分化的马太效应带来的负面影响，实现运河旅游发展的相对均衡，兼顾遗产保护与旅游开发的平衡，是管理者、开发者和理论界需要共同面对的问题。

4.1 因地制宜，构建运河旅游产品谱系

京杭运河流经的区域既有自然区域，也有乡村区域和城市区域，需要因地制宜，规划设计不同旅游产品，针对不同客源群体，满足游客多样化的旅游体验。运河区位和遗产资源赋存等客观条件，短期内难以发生根本性改变，流经城区和遗产点集中分布的运河河段，比较容易吸引数量较多的大众游客，但远离城区或遗产点较为分散的运河河段，也能够因地制宜，吸引特定旅游人群。例如，郊野地带的运河河段，适宜规划自驾车旅游、徒步旅游、露营旅游、体育旅游等旅游产品，配套完善道路标识、营地等配套设施，主要面向户外运动爱好者、体育健身旅游者。对于远离城区的运河遗址，如果规模较大，可以建设考古遗址公园，加强遗产解说，开展科普旅游和考古旅游，主要针对青少年学生群体、考古爱好者、文化旅游者等。对于运河沿线规模宏大的水利工程，如淮河入海水道大运河立交工程、洪泽湖大堤等，可以开发水利工程科普旅游、户外旅游与生态旅游产品等。

4.2 挖掘地方运河文脉，彰显运河地域特色

目前运河沿线旅游发展往往无视本地区的运河文脉，旅游形象定位力图囊括所有运河文化，动辄定位为“运河之都”、“运河之城”，实则失去了自己的特色，忽略了自身独有的运河文化，造成各地区运河旅游形象的同质化，无法形成辨识度高的运河旅游品牌。京杭运河流经广阔的地理区域，在不同的自然环境和漫长的历史发展过程中，沿线造就了各自独有的运河景观，形成了各具特色的运河文脉，这是沿线各地运河旅游的文化竞争力所在。运河沿线应该深入研究本地区的运河历史和文化遗存，准确凝炼本地区运河旅游形象，在旅游发展过程中注重彰显各自的运河文化特色。

例如，济宁南旺分水枢纽工程被称为“运河都江堰”，在京杭运河沿线水利工程中，科技含量极高，水利科技文化是其突出特色。淮安由于特殊的地理位置，“南船北马”是淮安运河文化的一个主要特征。扬州段运河文脉主要体现为运河源头文化、盐商文化和淮扬菜饮食文化等。各地深入挖掘本地区运河文脉，突出本地区运河文化亮点，形成独特的运河旅游品牌，各有特色，互相补充，才有望实现运河旅游相对均衡发展。

4.3 运河文化与区域文化相融合

从更广阔的地域来看，运河文化属于区域文化的一部分，京杭运河沿线各地在发展运河旅游的时候，要放宽视野，把运河文化旅游资源与区域内其他文化旅游资源相融合，丰富运河文化内涵，创造性地开发设计满足市场需要、特色鲜明的文化旅游景区，形成独特的旅游线路。以徐州为例，徐州古称彭城，烹饪和养生鼻祖彭祖在此创建大彭氏国；徐州又是汉高祖刘邦的故乡、两汉文化发祥地，“汉代三绝”闻名遐迩；徐州地处交通要道，自古为兵家必争之地，万人以上的大规模战役有400多次。徐州区域文化主要表现为彭祖文化、两汉文化和战争文化，京杭运河徐州段远离主城区，徐州开展运河旅游，建议在运河沿线建设彭祖养生基地、军事大观园或汉文化主题园，使徐州段的运河景观和区域文化实现有机融合。

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责任编辑：蒋亚林

The Matthew Effect phenomenon exists in the tourism development of the Grand Canal.We can analysis the phenomenon from four aspects：The spatial relationship of major cities and the Grand Canal,heritage resources,regional economic and tourism industry developing level,polices and management of local governments.The Matthew Effect phenomenon is harmful for the protection and rational utilization of the Grand Canal.To make relative balance tourism development along the Grand Canal,we must exploit tourism products according to local conditions,display the characteristics of local canal culture and combine the canal culture and local culture.

The Matthew Effect;ancient canal tourism ;analysis of causes;action strategy

C912

A

1674-4144（2017）-07-43（5）

李永乐，江苏师范大学“一带一路研究院”、历史文化与旅游学院副教授，博士。

郑莎，江苏师范大学历史文化与旅游学院硕士研究生。

张恒，江苏师范大学历史文化与旅游学院硕士研究生。

国家社会科学基金“京杭运河（江浙段）文化遗产资源群旅游开发适宜性评价研究”（编号：14BGL085）。