近代月份牌年画文化特征探析

摘 要：月份牌年画是中国的传统年画与西方广告画相结合的一种艺术形式，随着西方现代印刷术以及摄影、绘画技巧的传入，月份牌年画被赋予更浓厚的艺术文化色彩，有现代化、通俗化以及本土化特征，其在体现西方广告画艺术特征的同时，也为我国设计艺术发展带来较多启示。从当前月份牌年画所展现的特征看，更注重审美与实用的结合、传统与时尚的并存以及技术与艺术的融合，很大程度上反映出艺术设计的进一步发展。

关键词： 月份牌年画；民族化；实用性；艺术性

中国文化历史渊远流长，许多传统文化习俗都贯穿于群众生活始终，如过年年画张贴等。自19世纪中后期，在上海出现了一种商品广告画，由于其将日历绘制其中，加之广告画自身的色彩艳丽与形象生动等特点，使人认为其是年画的一种表现形式，而这种广告画与年画的结合，便成为“月份牌年画”。

自工业革命后，西方设计艺术发展中，长时间关注如何看待技术、艺术所扮演的角色。而该时间段内，月份牌年画已经完美融合时代、传统、艺术；在莫里斯追求设计大众化特点时，月份牌年画已得到大众的认可，贴在千家万户的墙上。

如今在中华民族伟大复兴的主旋律下关于月份牌年画文化特征的分析，对于中国从制造大国向制造强国转变过程中设计问题的考量，以及传统文化与现代元素的结合方式，甚至是艺术设计价值体系的建立都有着重要的借鉴意义。

一、民族化特征

月份牌年画的传入，得益于西方人带来的广告宣传品，虽然源于西方，但在国内文化渲染下，不断积淀，使该类广告形式被赋予中国画风格，民族文化特色被彰显得淋漓尽致。

作为中国大众喜爱的艺术形式之一，年画在民间有较多的寓意，如过年时可通过张贴年画方式满足大众纳吉祈福、驱凶迎祥的愿望。而月份牌广告画之所以被中国大众所接受，原因便在于年画的融入。与民间文化习俗相吻合，并注重将美女形象作为月份牌年画的主体内容。同时，设计过程中将日历节气表设置于两边或中心，并做产品名称与商标的标准。这样月份牌年画在内容上新鲜、在形式上新颖，且有精良的印制，既将日历的应用价值引入其中，也可作为欣赏作品，得到大众认可与好评。

对于月份牌年画，若直接从其技法分析，西洋画特征明显，无论在绘画处理方法还是设计原则上，都呈现为西化特点，然而值得注意的是，在创作元素方面如装饰图案、人物造型以及题材内容等多方面，其所展现的却为明显的中国化风格。月份牌年画最初流入中国时，大多洋商为推销其产品，更倾向于以西洋风景画、肖像画为主，所取得的推销效果并不理想。随后在本土画家将中国年画风格融入后，使月份牌年画所带来的广告效应提升许多，以“天工开物”“八仙上寿”为例，这些题材直接被融入西洋画中，此时在西洋画与中国年画的融合下，便使月份牌画成形[1]。

在月份牌年画不断发展的背景下，其在创作风格上逐渐呈现出多样化特点，许多画家不再局限于直接将传统题材融入西洋画中，而是直接取西方广告画题材的具体形式，使绘画风格更加新颖，如在内容上选择仕女形象。值得注意的是，尽管在人物形象上都以女性为主，但区别于西方广告画，本土画中展现的是中国女性，无论从表情仪态还是着装形象上，都能将东方女子的神韵气质表达出来。同时，为使画面装饰效果提升，许多重托传统纹样被引入，或直接设计精美图案，对于整个画面效果起到衬托作用，可使中央画面被强化。另外，月份牌广告画绘画中，即强调对中国传统画风格保留，同时注重西画画法的引入，如擦笔水彩画技法，其实质为中西方绘画艺术结合的重要体现[2]。以画家杭州穉英于20世纪30年代为“哈德门”香烟创作的月份牌年画为例，其所融入的中国绘画艺术形式体现在绘画边框装裱层面，带给人一种中国绘画的视觉即视感。一个美丽的女子侧身端坐在花边框中，以中国传统山水为背景，以枣红色镶边旗袍为着装，以民国时期发髻为发式，双手轻轻抚在琴上温婉含蓄却又妩媚动人，整个画面格调充满东方韵味又极具现代气息。

二、商业性与实用性的完美融合

在商品经济快速发展的背景下，月份牌年画成为商家产品促销、形象宣传的重要手段，使其在商业化特征上更加明显，在作用上与当前电影海报相似。

以上海为例，上世纪初期有大量外國资本流入，为高度商品化城市，此时西方物质文明也流入该城市中。而此时国内较多民族资本家不断崛起，使上海无论在经济还是文化方面都得到快速发展。也因如此，许多商家在激烈的竞争中为谋求生存之路或获取更多利益，便注重在广告宣传力度上加大，对月份牌年画给予高度关注，利用其创造更多的视觉效果，取得巨大的广告效应。此后，月份牌年画逐渐在全国盛行。

月份牌年画作为绘画产品，无论对于卖方市场还是买方市场都极受欢迎，但单纯从绘画形式上看，其区别于传统纯艺术绘画，更注重从商家利益角度出发进行创作，旨在对消费者欲求进行刺激，达到扩大宣传、促销商品的目的，为消费者、销售者搭建交易的桥梁。这种目的下的月份牌年画，在目标群体上不以艺术欣赏者为主，而倾向于消费大众，使之有一定的商业化性质。正因这种商业化性质，设计过程中无论风格样式、题材内容还是创作绘制，都强调以市场竞争需求作为依据。

除具体的绘画设计外，月份牌作品在运作方面也有商业化色彩。如交换商品中，月份牌画作品将由商家出价买下，而卖家获取相应的货币报酬。对于该过程中的作品，其在未成为宣传品前，便有明显的商业化特征。此时，为满足市场需求，画家会根据不同商家需求，完成月份牌画的创作绘制，交由商家时，作品便具有商品属性。而具体用于广告宣传中，商家会将获取的作品大量印刷，将其投放于市场中，通过刺激消费者欲求达到宣传、销售的目的。由此可见，月份牌年画在用于广告宣传前，便有商品属性，而实际用于广告宣传中，由于其目的是以商品的宣传与销售为主，所以仍有一定商业化特征，可说明月份牌作品具体运作方面，商业化色彩明显。

同时，在商业性与实用性的关系上得到了完美的贴合。尽管月份牌年画本身有广告画属性，但群众乐于将其作为年画在家中张贴，有一定的原因，表现为月份牌年画在实用功能上较强。这种实用功能更多表现在日历上，特别对于大多乐于研究黄历的群众，日历对其极为重要。相比之下，许多广告宣传单并不具备这样的功能，甚至这些宣传单直接被用于回收贩卖处理。因此，月份牌年画的这一设计方式，对当前的艺术设计创作有一定启示，即注重追求商业性的同时，保证其实用性功能。这样在商业性、实用性融合下，才可使月份牌年画实际流入市场中，既能满足商家的商业需求，同时也与大众对月份牌年画的使用需求相吻合，真正实现月份牌年画的价值。

三、时尚化与通俗化的有效融合

关于时尚化，可将其理解为能够将时代特色反映出来的一种形式，可引领时代潮流，或直接理解为与时俱进。对于月份牌年画，时尚化特征在其中表现得极为明显。以近代上海为例，此时的都市生活更注重对摩登与时髦的追求，加之社会风气开化，有自由主义思想的影响，使民众在许多认识上都逐渐觉醒，如艺术、文学表现的作为就很明显。特别在艺术方面，大众更注重追求时尚，其直接使月份牌年画在设计中需将此时的生活表现展现出来。绘画中的女性形象，以摩登时尚为主，依托于艺术表现时代。

在仕女图形象上，民国初期的仕女画像中，强调以柔弱病态、弱不禁风展现形象美，相比之下，月份牌年画中所营造的人物形象，体现的为健康时尚、神采奕奕、丰腴娇艳，且在绘画中融入具体的动作行为，如骑摩托、跳舞、游泳、抽烟、打高尔夫球等[3]。对于月份牌画中的任务形象的刻画，更能满足大众的心理需求，如对健康、享受、青春、美丽的追求等。以近代中国为例，月份牌广告画设计中，形象以摩登女性为主，其能够契合当时的风气，与社会整体审美趋向相吻合。月份牌年画作品中，如时尚生活、新时代、新女性等都体现得淋漓尽致，这也是月份牌年画之所以获取大众青睐的主要原因。

同时，对于通俗化、时尚化的处理，月份牌年画真正使二者关系融合，通俗中不失时尚，时尚化的同时又可被大众接受，真正做到通俗化、时尚化的内在统一。由于月份牌年画本身强调面向大众，所以其趣味取向的决定性因素在于大众的审美趣味。若保证其印刷精美、色彩鲜丽，更能提高其艺术感染力，这也是其成为盛极一时的广告宣传品的关键性原因。

所谓通俗化，是指在月份牌广告画中，主要强调拉近作品与大众的距离，以此实现强化宣传力度、扩大普及面的目的。对于这种通俗，其并不意味着低俗，而是结合大众的审美取向，使月份牌广告画在民众眼中表现得更加时尚，被大众追捧喜爱。这样在广告画满足其通俗化特征下，便可在实际用于商品促销宣传中，博得大众消费群体的眼球。以市民阶层为例，作为商品促销宣传的主要对象，在广告画设计中选取的视觉传达元素为美女形象，形象塑造上采取骑摩托、抽烟卷、穿新衣等方式，对于当时的环境，这样的形象实质为“美好”生活的象征，符合市民阶层审美需求。以“美丽牌”香烟广告为例，1931年上海华成烟草公司在月份牌广告画设计中，所选取的形象为一名旗袍女郎，画中展示女郎指间夹“美丽牌”香烟，烟雾于脸庞周围飘散，既体现女郎生活的悠闲，也有神秘的气息。同时，在该广告画中，也选择通俗易懂的广告语，使各文化层次群体都可理解其内容[4]。

月份牌年画在特征表现上，也有时尚化与通俗化的统一特点，其对于当前设计艺术发展有一定的启示，即在追求时尚的同时避免与大众欣赏水准相脱离。一旦脱离大众欣赏水准或欣赏需求，注重追求前卫，便导致设计艺术完全停留在纯艺术层面。需注意的是，该启示并不意味完全割离艺术、设计艺术二者关系，更应关注的是在设计艺术中的时尚化与设计艺术中的通俗化要做到统一。

四、艺术化特征

月份牌年画起初发展中，大多文人雅士对其都有一定的排斥心理，认为其无法难登大雅之堂，甚至认为其是媚俗之作，不能上升到艺术的高度[5]。但客观分析，月份牌年画所展现的艺术表现形式，有明显的创新特征，可作为学习与借鉴的内容。同时，群众能够直接将月份牌年画作为年画在家中张贴，实质上也反映出其艺术化特征明显。

首先，从月份牌年画技法角度分析，由于西方广告画中对技法要求较高，所以在技法方面注重不断推陈出新，这便有擦笔水彩画法的产生。在该画法应用下，强调对人物轮廓确定的基础上，打底选择传统肖像画，然后借助擦笔画法将层次感描绘出来，最后通过西洋水彩法做晕染。该技法应用下，所获取的美女形象，被赋予华丽、柔美特征，整个绘画作品明暗层次感极为鲜明，且因细腻鲜亮，逼真感十足。由此可见，技法创新中，将水彩画、擦笔画融入其中，使作品艺术性充分彰显出来，加之民间智慧的融入，天才人物如郑曼陀等天赋的发挥，使月份牌年画在风格技法上不断完善，由最初的人物图像，发展为杂志封面人物等。即使对于我国较多领袖的肖像，所采用的美化处理方式也借助月份牌年画的技法[6]。

其次，色彩与构图方面，月份牌年画有一定的创新。如转折部分采用明暗交叉方法，以色彩表现暗部，且注重绘画中的人物造型不仅有鲜亮的色彩，还要有准确的人体结构。这种月份牌年画为人带来的效果更为形象时尚、色彩绚丽、质感细润、光影逼真。例如郑曼陀的擦笔水彩画法，在人物轮廓与造型上采用线描方式，再用纸或布料反复皴擦，淡化线条和笔触，将明暗交界线钝化，然后用水彩层层敷染，最终画出来的人物光鲜亮丽、富有视觉冲击力，表现出了人物的立体感以及肌肤的轻柔质感，仿佛真人跃然纸上。

另外，若从人物造型角度分析，关于人体解剖、透视知识，已被大多画家所熟知，在绘制月份牌中能够做到游刃有余。这样最终绘制的作品，将不再死板生硬，有栩栩如生、生动灵活之感。而对于人物的具体画法，在西方艺术文化影响下，不再局限于传统的人物全身形象层面，部分月份牌年画仅需将头部、半身进行绘画即可，或直接对人体某一部位采用艺术夸张手法，如九头身、八头身等，其用于人物表现上更能取得明显效果。与时装画部分技法相同，西洋画下的技法更注重人物形态的表现，如姿秀不凡的美女形象，如同莫迪里阿尼所刻画的妖娆形象一般。

五、结语

近代中国环境下，月份牌年画得到大众的青睐，其原因很大程度上归结于其本身的文化特征分不开的。民族化是对传统文化与心理结构的关照，商业化指向市场行为，时尚化是紧跟时代潮流、与时俱进的，通俗化让其具有了更广泛的群众基础，艺术化则是其审美性的体现。

清华大学美术学院教授杭间认为是上世纪平面设计典型的形式之一。该形式不仅将中国画风格体现出来，且在一定程度上为西化环境下我国平面设计风格的探索提供新的出路[7]。从月份牌年画的发展看，其作为商品化下的产物，实质为西方艺术作品被本土化，有鲜明的时代特征，且可体现通俗、时尚等特点。同时，在通俗的面貌下其创作形式不断推陈出新，不仅考虑在设计技法上追求精妙，且注重如何满足大众精神需求，以月份牌年画为主导的商品、广告或海报等，都带来巨大的广告效应。

中国的艺术设计发展至今无论是技法还是指导思想也都有了颇为成熟的理论，其所取得的辉煌世人有目共睹，但同时也呈现出一些缺失，特别是设计价值观的中国化问题始终是摆在设计实践和设计理论面前的一个难题。今天的中国正是中华民族伟大复兴的关键时期，在这样的大背景下，如何拥有中国独特的语言艺术风格，如何在现代设计上彰显中国特色，如何在现代设计中真正融入中国文化精髓，如何把民族化、商业化、时尚化、通俗化、艺术化融为一体，重新审视上世纪月份牌年画并对其进行系统分析与学术研究便有了重要的现实意义与实践价值。

参考文献：

[1]陈宗光.“月份牌画”与“艳俗艺术”[J].新美术，2005，（2）：85-86.

[2]梁海燕，梁玉娴.擦笔水彩月份牌年画技法探秘[J].美术大观，2012，（3）：58-59.

[3]蒋英.月份牌广告画中女性形象演变的分析[J].美术与设计，2003，（1）：53-56.

[4]孙俊.美丽牌香烟[J].世纪，2000，（6）：58-59.

[5]陳茉.从中国老广告透视上海月份牌广告画[J].攀枝花学院院学报，2004，（6）：19-20.

[6]郑立君.场景与图像——二十世纪二三十年代中国社会的“现代化”转型与“月份牌”[J].艺术百家，2005，（4）：62-67.

[7]孙冉，丁尘馨.老月份牌里的浮华世界[C].北京：中国新闻周刊，2000，（11）：65.

作者简介：陈伟，闽西职业技术学院，助教，硕士学位，设计艺术学与专业，主要从事艺术设计的实践教学与理论研究。