“一带一路”战略下咸阳基于“互联网+”的“非遗”品牌化研究

马皎

一、咸阳“非遗”互联网+品牌化现状

据《咸阳年鉴》（2012 卷），咸阳前三批申报成功的非物质文化遗产有92项，国家级占2项。其中形成品牌效应的有23项，以食品及其加工技艺为主，如张记馄钝、老王家烧鸡、各县地方小吃等。2012-2016前三批涉及互联网推广的品牌仅占到5.4%。咸阳市电子商务企业创业孵化基地2014年12月对咸阳市非物质文化遗产琥珀糖进行了品牌的互联网线上推广孵化，品牌化系统中的MI、BI、VI及其应用系统较为完整。互联网推广中的应用系统有一定缺失，仅做到网页宣传，渠道销售等。

二、咸阳非物质文化遗产调查样本选择

咸阳非物质文化遗产种类繁多，调查样本的选取截止第三批以前申请成功却未进行品牌化的“非遗”。以样本总数达到 5个左右为适，以下将整体介绍此次具体样本的概况。

（一）旬邑彩贴剪纸。旬邑彩贴剪纸是采用多色彩纸通过剪、贴、衬三种工艺流程把彩色纸粘拼并和汉族民谣故事相呼应，点缀为一张完美的艺术作品，内容以人物、动物、花卉、民俗、民歌、宗教信仰为题材，富丽堂皇，神秘诡谲，浪漫夸张。旬邑彩贴剪纸与招魂、送病、镇宅、祈雨等多种汉族民俗活动息息相关，是汉族民间文化重要组成部分。

（二）乾州布玩具。乾州布玩具是流传于陕西乾县的一种独特的民间手工艺品的代表作，集民间剪纸、刺绣、制作工艺为一体的综合艺术。布艺，即布上的艺术，它是以布、绸、绢、缎等为主要原料，以民间百姓对美好生活向往的内容为题材，用变形、夸张的手法，同时融合、吸收民间美术中多种品类的制作技艺制作的一种布质工艺品。

（三）礼泉皮影。礼泉皮影是在中国农耕社会基础上产生的一种汉族民间艺术，是古代陕西人民思维与物质观念的产物。它的题材、内容、艺术形式都是为适应古代汉族劳动人民生活和居住特点而产生的，具有浓厚的乡土气息和地方特点。作品高大美观大方，形象夸张、刻工精湛、细腻，色彩明快、雅俗共赏等特征。

（四）秦腔脸谱绘画。鲁新政先生是兴平秦腔脸谱绘画艺术的一位杰出代表，他从事秦腔化装艺术四十余年，退休后，一直进行秦腔脸谱的绘画及制作工艺。他笔下的脸谱人物不但有皮影、剪纸艺术的原生态韵味，又具有汉代石刻的粗犷与刚劲，极具研究与收藏价值。

（五）乾州面塑。面塑又称礼馍、面花，其实就是花样馒头，乾县花馍是面塑艺术的代表之一，它的花饰以花鸟鱼虫、蝴蝶、蔬菜、水果等万物生灵为主，表达对祖先的祭祀、老辈的祝福和对美好生活的向往等豐富内容。

三、咸阳非物质文化遗产品牌化调查

（一）调查目的。通过调查目标用户的价值观，了解影响用户认可“非遗”品牌化及互联网推广的因素与内容，了解“非遗”品牌化具体发展及状况、了解品牌化程度、系统是否完善、了解品牌载体产品的市场状况、了解大众对品牌的认知度、得到准确的互联网+品牌化的系统建设指南。

（二）调查方法。问卷调查法、访谈录音法、资料调查法。

（三）调查地点及人数。调查的地点为咸阳“非遗”8个样本的所在地，旬邑县、礼泉县、长武县、彬县、兴平、乾县、永寿、咸阳秦都区。调查队由4人组成，每地发放试调研问卷20份，主要针对当地“非遗”继承人、保护单位等，以便及时调整正式问卷中的问题，最终每地发放正式问卷102份。

（四）试调查问卷。试调查的目的是增补自己问卷中的因素及对问卷中的问题进行改进。试调查了20份，记录一般用户在做问卷时所遇到的问题，指出问卷中晦涩难懂的地方，并进行改进，而对专家用户在填写问卷的基础上进行简单的访谈，增加因素的全面度。

（五）咸阳“非遗”互联网+调研。利用互联网平台搜索门户网站，各类平台有关咸阳“非遗”的宣传及推广情况，情况不容乐观。缺乏品牌化的同时仅仅做到一些网站的宣传是无法达到“非遗”产品的推广。并不能让更多人认知咸阳“非遗”，大部分也未能形成品牌效力。整个品牌企业产业链也未利用互联网进行更大潜力发掘，主要还是“非遗”产品单一，不能被大众认知和接受。

通过互联网对咸阳“非遗”进行搜索的结果可以看出，咸阳“非遗”在互联网上的传播仅仅停留在政府官网介绍、微信平台、其它设计品牌周边产品研发上。未形成自主品牌推广，互联网咸阳“非遗”品牌形象系统也很缺失，因此也加大了品牌化的难度。

四、小结

通过对咸阳“非遗”互联网+品牌的初步调研，对其问题及发展状况有一定的认知，得到其品牌化及互联网推广的现状。得到设计指南，为下一步的品牌化手册的完成提供了依据，也为互联网线上推广提供了思路。

参考文献：

[1]种海峰.陕西非物质文化遗产保护的现状、问题及其对策[J].辽宁行政学院学报，2013，（01）：164-166.

[2]王伟伟，胡宇坤，金心.传统文化设计元素提取模型研究与应用[J].包装工程，2014，35（3）：73-81.

作者简介：

马 皎（1987-），陕西咸阳人，咸阳师范学院讲师，硕士，研究方向：文化创意产品设计。

项目基金：咸阳发展研究院项目（16XFY009）。