从符号到价值

孔冉

【摘 要】在庞大的社会系统中，广告、少数民族元素都可以被看作是符号，文章试图从符号学角度对少数民族元素在现代广告中的运用进行归纳分析，探求少数民族元素在广告文化传播之外的经济作用。依附现代广告“泛艺术化”的社会现象，整合分析少数民族元素应用在广告中的必然性与偶然性，经济性与文化性，寻求少民族元素在现代广告中的创新应用方式方法。

【关键词】符号；价值；少数民族元素；现代广告

中图分类号：J524 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2017）11-0173-03

一、少数民族元素的符号化建构

符号可以是一个泛指也可以是一个特指，指代一定意义的意象，可以是语言文字、图形图像，也可以是固态物体、建筑造型，甚至可以是一种思想文化、一个时事人物。世间万物皆可看作为符号，一般来讲，广告中所表现的不会只是一种符号形式，但是在不同的视覺表达领域里，每种符号所占的比例也是不尽相同的。以此为理论基础，并结合皮尔士符号学三分法进行分析，从事物的“表象”到“经验”再到“抽象”，少数民族元素的表达亦可以看作是层层递进、步步加深的走势。

（一）图像性表达：少数民族元素的艺术符号建构

艺术既不是自然之物，也不是自然符号，它是人类劳作的产物，更是人工制品。作为一种人为的制作性质，它所显现的意图是明显，即区别于一般的生活用品，具有一定的艺术意图，这种意图又往往是以实物或者某种形式作为载体，艺术的展示，其实是在以艺术的内在气场，感染并召唤受众按照不同于往常经验的方式来阅读。最直观的少数民族形态元素如：外貌、服饰、歌舞等在成为图像符号后极易引起注意，区别汉族普遍的形象特征后，能够从视觉-记忆上达到高识别率的传播效果。

在某种意义上来看，艺术符号并不具有实用意义。艺术品除了艺术表意功能，是一个“物-实用表意符号-艺术表意符号”的三重连接体。如果将艺术品看作是艺术符号，在其三重连接体中，其艺术性质占据符号本身的主体地位，物体本身的使用性质和表意性质占的比重偏小。因此看来，艺术不一定是没有用的物品，但它们的艺术价值，是必须超出实用性与实用意义价值的部分。这也就是民族元素的符号化建构的第一性的实质要求：少数民族形态元素只表形不表意的纯粹性艺术形态表达。

在少数民族地区，少数民族服饰、建筑、行为习惯等形态都可以看作是艺术，并可以提取其图像性质进行单纯的表达，以其相似性为基础，强调事物的具象化，也可以看作是一种仿真手法，这种手法运用到现代广告艺术表现当中，即让广告作品具有了少数民族风情，原因在于图像符号与广告中的意图表达具有很强的外在相似性。这种视觉上的少数民族元素带来的艺术感是三重性的最低形态。

（二）指示性表达：少数民族元素的逻辑符号建构

鉴于少数民族元素在广告中应用的三重性表达，逻辑符号较其图像符号在性质上来看更着重于感染和表现。当少数民族元素运用于现代广告当中时，消费者在对文化产品的接受过程中，或多或少都会加入自己的理解，甚至不同程度地改造着文化产品的存在形式和意义，此时少数民族元素作为一种情感的象征出现，即成为逻辑符号。

逻辑符号得以以“意义或标识”的形式出现，其根本是以其内在属性上的邻近性为基础，强调与受众情感上的相似性。这种符号出现目的性是依靠符号本身的意义对于受众自身情感与心理上的碰撞来产生视知觉的感染感知，所链接在一起的桥梁是依靠它们本身所固有的关系，即两者之间的相似性，但在现实生活中，想要解码这些应用于广告中的逻辑符号，还需要受众自身做一定的延伸或推理，因此，逻辑符号的呈现也最为隐蔽。因为它既不像图像符号可以一目了然，象大于意，它的意义内涵呈现在很大程度上是取决于逻辑符号在载体中的表现形式，且极其容易植入受众的潜意识，具有较强的传播价值。

（三）传承性表达：少数民族元素的象征符号建构

象征符号是在图像符号和逻辑符号建立的基础上出现的，在某种意义上，它是逻辑符号的递进性表达，同样是在两个不同意义领域建立联系，但传递的信息更强调背后的价值。再者，象征符号在现代商业中的应用，不仅仅局限于其商业价值，它更是以群体认知为基础，反映出极强的约定性，即社会约定性，具有社会价值继而产生情感共鸣，因此，这里不仅传递的是产品信息与商业意图，将其上升为一种民族智慧和精神意义，由此从宏观来看，由象征符号的呈现将其商业运作推向文化传承的角度，继而上升为精神领域层面，使之成为了人类文明传承的形式与象征。

二、少数民族元素在现代广告中的符号应用体系分析

广告亦可从微观角度看作是一套具有商业价值和文化价值及传播功能的符号系统，作为社会经济产物，必须依附在特定环境背景下才会发挥效力，这种特定的民族文化背景和价值观来源于不同民族特有的传统生活，是这些民族从历史上继承下来的象征体系。广告符号的生产地是主导社会文化的价值体系和象征体系，这也是广告创作灵感的源头，本章节以少数民族元素在现代广告中的运用表现为切入点，运用符号分析的方法进行分析，力求可以归纳价值及意义。

（一）艺术符号价值中的他山之石效用

广告既为商业运作，也可被当作艺术来欣赏。少数民族元素对于广告创作来讲，自然有取之不尽、博大精深的创作素材，而仅仅将少数民族符号的艺术性进行提取，作为博人眼球的奇特性点缀，对于民族文化的运用及开发是其浅层次的。当然，现实生活中不乏此类广告，也有众多成功案例，而其运用成功的重要因素即是从“陌生化审美”角度起到他山之石可以攻玉的效果。

少数民族元素在广告作品中的运用主要呈现两种形式：一是所见即所得，二是无联系性组合。较为普遍出现的是第一种形式，在这种形式呈现中，民族元素仅仅是充当图像来出现，所表述表达的也是无限趋近画面感的事实，这类广告多为少数民族地区产品、品牌，或者具有少数民族文化内涵的产品中使用，图像符号的作用立于写实。例如一则耳熟能详的电视广告，即“贵州百灵药业”一位白胡子苗家老爷爷和孙女一袭民族服饰在山间采药，爷爷一边采药一边向孙女娓娓道来……通过满屏的少数民族风情图像的表达，我们也毫不怀疑地接受了图像符号所传递的表面事实，即该产品来自于少数民族地区。第二种形式则毫无逻辑可言，甚至误用或反其道而行之，起到了从形式上吸引和强化观众注意力的效果，如一则邀请明星代言的化妆品广告，明星一袭少数民族服饰向观众介绍化妆品的效果，但产品与少数民族文化则无任何关系，此类广告便仅仅为博人眼球而设计。

（二）逻辑符号价值中的意识共鸣效用

广告从表现形式上来讲是人工生产的“纯符号”，没有物的实质使用价值，但作为商家和消费者沟通的手段，广告又是实用表意符号，承担了告知与说服的功能。事实上，认同总是在与他人的对话或者抗争的过程中形成，正是由于人类社会中普遍存在着差异，人们才产生对认同的渴望与追寻，这便是差异化营销的基础，在众多营销形式中突出差异但又要让差异趋于认同。现代社会中，广告的基本功能就在于通过赋予商品不同的内涵和意义，从而表现产品自身的“差异”与“独特”。

消费者在观看广告时，便是对产品的接受过程，在这个过程中或多或少都会加入自己的理解，甚至基于自身的阅历和知域范畴不同程度地改造着产品的存在形式和意义。以此，逻辑符号的出现价值是依靠它们所固有的关系。逻辑符号的呈现也最为隐蔽。因为它并不是直白地通过图像来表现，而是在表达图形图像差异的同时，又在以图形图像为基础，表达着产品与其沟通形式之间的必然联系，如广西本土产品：漓泉啤酒，其广告取景之地便是在远近闻名的漓江，并邀请同样具有少数民族背景的歌手张惠妹进行代言，广告中张惠妹带领一群青年男女站在漓江中载歌载舞，青春气息洋溢，最后，广告将镜头定格在广告语“我爽天下爽”与画面左下角的漓泉啤酒身上。整个广告表现将畅饮啤酒与歌舞带给人们的快乐结合在一起，将原生态场景与啤酒生产的天然纯净结合在一起，既表达了产品的本质属性（饮用可带给人快乐），又从另一个角度来体现出产品的优质（原生态）。

（三）象征符号价值中的稳固传承效用

很多时候，广告也在通过生活中的微观细节来展示和强调某种文化的同一性。从另一个角度来说，某种同一性的文化和价值，一旦确立，便不容易被打破。广告符号的生产和消费都必须受制于社会的主导文化价值体系和特定的民族文化，该民族文化又不仅仅指少数民族文化，可以上升为国家民族文化，而作为象征符号的民族元素在广告中的应用，也必然遵循中华民族的文化与价值传承，小到民族智慧、优良传统，大到民族大义，民族气节。例如：康美药业聘请影视演员李冰冰、任泉主演的MV广告，广告取景地在广西桂林，广告片以一对出生在少数民族地区医药世家的青年人从青梅竹马到喜结连理为故事背景，既从浪漫爱情角度将企业形象缓缓展开，又以各种情节的设计，体现康美药业“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”的大爱思想。再例如在公益廣告中，中央台组织制作少数民族版“迎接十八大”主题公益广告，以弘扬自强、厚德、崇俭、尚义、守信、明礼、报国、尽孝等道德理念为主题，在中国之声等8个普通话频率播出，产生了良好的社会反响，并得到了中央领导的高度评价，这里表现了广告的民族性——国家民族性——国家形象。

三、少数民族元素在现代广告中的运用价值分析

（一）价值的必然性与偶然性

少数民族符号在现代广告中的表现形式，亦可以概括为“陌生化审美”与“张扬独有的观念价值”这两个概念，在这个“无娱不欢”的时代背景下，人们每天接收着五花八门、千奇百怪的信息与创新性表达，对于商品同质性远远大于商品异质性的现代社会而言，人们交往空间的不断扩大，文化之间异质性的特点日益凸显。而具有商业目的的广告运作，则需要最大限度地挖掘和利用每一分文化奇葩。按照USP的市场营销原则，受众心理中的猎奇、独特的需要刚好可以利用少数民族文化的原生态、封闭性来表达，即便是再为陌生与神秘的文化传统，只要是有利于市场开发也会被大量地呈现在媒体和广告中。比如：青岛原生啤酒广告，取景地为云贵红土高原，利用透露出古老厚重的民族感与现代文明的距离感加深广告“原生”的概念诉求。

上文从归纳提炼的角度将少数民族元素进行价值三分法，并以此为基础进行了运用价值的分析，不论是从他山之石可以攻玉的陌生化审美角度还是从其意识形态的共鸣角度，均是从提升广告表现力及经济效用的价值进行正面的分析。任何事物都有其两面性，过犹不及现象比比皆是，少数民族元素在现代广告中的运用也要从其必然性及偶然性双重性质上来考虑。就国内现代广告中运用少数民族元素的情况来看，少数民族企业、品牌和旅游地的广告中必然会出现少数民族元素，它与广告内容之间呈现关联性较强。而在其他商业领域（如食品、服装、化妆品等）及奢侈品市场上的出现又有极大的偶然性，即便运用，也如上文所阐述的一样，是纯图像性的表达，作为营销策略中的一种形式，与内容的关联性不强。

从认知规律的角度来看，人的心理对太过于熟悉的事物会下意识忽略，甚至在某种程度上排斥。某个少数民族元素如果在众多广告中高频出现，自然会引起审美疲劳甚至厌烦。运用少数民族元素的现代商业广告表现属于少数，因为从商业运作的角度来看，少数民族企业、品牌和旅游胜地之外的广告本身就是利用跨文化元素的有效组合产生错位感、陌生感以吸引注意。从这个层面上来分析，整个少数民族文化传播与广告传播的基本规律是一致的，少即新奇，所以，为了达到广告预期目标，少数民族元素并不会被频繁使用。

（二）文化价值与经济利益

“人们从来不消费物本身——人们总是把物用来当作能够突出你的符号，或让你加入视为理想的团体，或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体。”——鲍德里亚。广告在整个消费过程中，起到对商品进行解释说明的作用，通过广告表现，产生了广泛的文化联系与幻觉的功能。整个广告活动的价值即是在于赋予自身没有意义的产品以意义，其中对于购买欲望的激发不是基于商品的基础使用价值和效用之类，而是通过塑造形象和意义等手段完成。这种产品附加值只有广告才能制造，因为附加值纯是一种意义。少数民族元素就它自身存在的价值来看，其本身就是一种有意义的符号，其意义的产生与传承是在整个少数民族文化的大背景下而形成的。简单讲，就是只有将少数民族元素，如服装服饰、行为习惯、建筑造型放入一个特定的文化氛围才会拥有符号的意义，一旦脱离了这种文化背景，其符号的意义也会随之消解，或者说随着新背景文化元素的加入，就会构建出一种新的符号意义，而加入少数民族元素的广告，就其整个广告运作的过程，便是立足在原有符号意义的基础上，构建一种新的符号意义。

少数民族元素作为特定的符号象征出现在广告活动中，其最本质的作用即是賦予产品附加值，或许你在观看广告作品时，记不住是什么产品，什么品牌，但你能记得里面出现的明星代言人，记得住她穿什么颜色的衣服出镜，久而久之，便会关注产品和品牌。如绰号一般，你记不住一个人的名字却能记住他叫做小卷毛、大个子，这便是人们对于特殊记忆点的记忆加深与强调。少数民族元素在广告中的出现多数强调其原生态、自然性，这便是作为符号的元素自身的意义，也是大众在日常经验中赋予少数民族文化传播的意义，将其使用到现代广告作品中时，便承担了增强产品与品牌附加值的功能，随后便由文化传播价值转为经济使用价值。广告利用少数民族符号化传播进行文化传播之外的经济作用，亦被看作是一种广告“泛艺术化”的体现，这种传播力度极大地提高了广告的扩散力，也导致了物理空间的广告化，现代广告如此普遍，以至于成为我们社会共享的知识，亦是整合个体成为一个群体的价值所在。

四、结语

在庞大的社会符号系统中，广告、少数民族元素都被看作是符号，以此角度去归纳少数民族元素，并按照实际应用方法将其总结为三个层层递进的表现形式，再进行价值分析，其研究的归属点是力求可以从理性的角度来看待少数民族元素并应用少数民族元素，寻求少民族元素在现代广告中的创新应用方式方法，依附于现代广告的“泛文化”现象，正面倡导少数民族元素的传承和保护，同时也希冀我国现代广告可以在“民族的即是世界的”这一认知视角上更加具有独特性、创造性、国际性。

参考文献：

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[5]赵毅衡.符号学原理和推演[M].南京：南京大学出版社，2011.

作者简介：

孔 冉（1986-），女，汉族，山东曲阜人，文学硕士，单位：广西艺术学院设计学院，研究方向：现代广告设计专业。

基金项目：本文系2015年广西艺术学院科研项目“广西民族元素在现代广告艺术表现中的创新及理论研究”（项目编号：YB201511） ；2016年广西艺术学院教改项目“艺术设计学专业‘探究式教学模式的研究与应用”（项目编号：2016JGY36）研究成果。