2008—2012年江苏城市动画与居民消费水平实证分析

摘 要：提高城市动画文化娱乐消费能力，必须充分考虑到城市居民人均可支配收入，从而促进居民对文化消费的需求提高城市文化消费水平。文章通过选取苏南四市城市居民人均可支配收入作为影响娱乐教育文化服务支出的因素，建立以娱乐教育文化服务支出为被解释变量（因变量），以城市居民人均可支配收入为解释变量（自变量）的面板计量分析模型，得出：江苏苏南四市城市居民可支配收入对文化服务支出具有正相关关系，苏南四市居民文化消费支出水平与城市居民可支配收入程度有着较高的关系，无锡、苏州、南京城市表现较为明显。

关键词：城市；居民；消费；实证

“城市居民文化消费调研一直是国内学术界的研究空白。政府的关注视野主要集中在对文化创造主体和传播主体的研究管理上，而对文化产业链的末端——文化消费者——的研究却极少。”[1]动画产品的创意，衍生品诸如玩具、文具等销售，最终需要通过文化消费来实现，中国动画生产数量和分钟数已居世界前列，但是与市民认可和消费程度并不匹配，這就造成动画产品生产与消费的矛盾。城市的动画消费趋势往往也与城市文化消费结构的变化密切联系，以南京、无锡、苏州、常州为核心的长三角文化产业带初具雏形，辐射并引领着周围地区的文化产业发展。当前江苏省的文化消费结构正在由制造业时代新闻、出版等组成的传统文化产业向以动画创意产业为代表的现代服务业文化产业转变。虽然江苏省人均地区生产总值2012年已经突破1万元，但是苏南地区城市文化消费支出占消费支出比重目前仍徘徊在15%左右。江苏城市居民文化消费水平很大程度上与城市的文化产业发展程度和城市居民消费行为有着重要关系，江苏苏南地区文化消费水平能够代表江苏城市消费水平的趋向和特征。从总体上看，江苏南京、无锡、常州、苏州已经达到发展与享受型消费结构。江苏城市居民的消费水平已全面进入小康水平初级阶段（恩格尔系数在40%-50%），部分城市如无锡、常州等城市正跨入富裕水平（恩格尔系数在30%-40%）。[2]

一、文化资本、文化再生产、消费

与江苏城市动画消费现状

“文化资本”是布迪厄的重要理论，布迪厄的文化资本有三层概念：第一，它是一种具体化的状态，是指通过家庭或学校教育获得并内化为身体的一种修养、技能、知识等，比如动画人才的创作能力；第二，它是一种客观化的状态，比如动画作品本身；第三，它是以一种体制化的形式存在，比如，动画政策和制度。[3]“文化再生产”是布迪厄“文化资本”理论中提出的一个重要概念，布迪厄曾在《再生产》一书中，专门论述文化资本的积累是通过一种再生产的方式进行的。传统意义上，创作、生产、传播和消费是文化再生产的四个环节，在布迪厄的文化资本理论中，文化还可以是继承的，或者也称之为传承，因为文化资本有着重要的作用，这个环节与继承，或者说是传承有着很大的关系。文化消费过程内含了文化传承，“随着社会的现代化，消费活动越来越具备政治、经济和社会权力斗争的象征性质。如今，消费已并非如凡伯伦或齐美尔等早期社会学家所主张的那样，仅仅是体现自我认同的途径。在布迪厄那里，消费同时也是行动者为表达自身社会认同而采取的策略。”消费者在文化消费实践中并非处于被动，而是无意识地改变了“合法化”的规则。文化作品的消费不仅仅反映了创作者的习惯，因为文化作品内含了一种“合法化”，在消费者消费的过程中，消费者不但在生产自己的习性、品味甚至嗜好等文化资本，同时也在生产自己的社会地位，实现了文化资本的积累。

进入新世纪以来，中国城市动画创意产业的兴盛，离不开城市文化的兴盛以及城市消费水平的提升，动画产业具有的能源消耗少、中高层就业机会高、市场效益多正成为中国现代新型产业甚至城市产业的标志，也逐渐成为中国城市制造业向现代服务业结构转型的有效力量。现代服务业时代最典型的特征是传统生产型社会向消费型社会的结构变化，城市动画推动着大众消费向审美和文化意义方向的变革和过渡。

江苏苏南地区地处长三角文化产业带的经济腹地，已经日益成为中国文化产业发展最具实力的区域之一。“从 2009 年地区生产总值来看，在泛长三角各省市中，江苏省的生产总值达到 34061. 1 亿元，占整个泛长三角区域的 40% 以上，超过上海和安徽之和。” “《2009年中国文化蓝皮书》指出，在人均GDP超过3000美元时，按照国际标准计算，文化消费支出总量应达到40000亿元以上，而中国目前的统计只有不到8000亿元。”因此，城市市民文化消费仍然蕴藏着巨大的潜力。

目前动画市场消费的主要力量来自于12岁下年龄段的儿童，殊不知动画市场更成熟、更具市场潜力的是成人动画。“相当部分的成人成年后仍然具有动画观赏的动机和兴趣，其中有部分成人成年后仍然还有动画观赏的习惯。从衍生产品的消费来看，成年人的消费明显减少，但是在高端产品方面的消费会有较大的增长。”居民可支配收入是文化消费发展的基础。要提高城市动画文化娱乐消费能力，必须充分考虑到城市居民人均可支配收入，从而促进居民对文化消费的需求，最终提高城市文化消费水平。

二、指标及数据选取

动画文化资本的数据纳入各类统计年鉴，也是近几年才有的，各类数据的统计来源并不是特别的完整，导致本文在建立模型的数据选择上不得不放弃某些因素。本文重点选取了江苏苏南四市城市居民人均可支配收入作为影响娱乐教育文化服务支出的因素，建立以LE（娱乐教育文化服务支出）为被解释变量（因变量），以DI（Per capita Dispensable Income of Urban Resident城市居民人均可支配收入）为解释变量（自变量）的面板计量分析模型。

因我省苏南地区文化产业发展比较突出，本文选取苏南四市（苏州、无锡、常州和南京）从2008年至2012年共5年的数据。数据来源于《江苏统计年鉴》，苏南四市统计年鉴，并以Eviews7.2为分析工具。

三、建构的具体模型

本文数据以 为截面（苏南五市）选取单个i在时间t因变量（被解释变量）值，分析 单个i在时间t的第j个自变量（解释变量）值。模型具体表示如下：

四、最小二乘法的估计

本文在最小二乘法的估计之前，要判断回归模型具体形式。首先，根据数据用极大似然比方法判断研究过程中是采用混合模型还是固定效应模型，结果详见表2；其次，分析过程中，用Hausman方法判断研究过程中是采用固定效应模型还是随机效应模型，结果详见表3。

注：结果证明假定的随机效应模型能够成立。

根据表2的检验结果，相伴概率为0，原假设不成立，应建立固定效应模型，根据表3的检验，应建立随机效应模型。

为了避免模型设定误差，提升参数估计有效性，以下对面板数据模型形式进行检验，进一步检验样本数据符合变系数模型、变截距模型和混合回归模型中的哪一个，从而具体检验原假设：

：回归系数相同但截距不同；回归斜率系数和截距都相同

检验F1、F2统计量：

其中S1是变系数的模型残差平方和，S2是变截距的模型残差平方和，S3是混合回归的模型残差平方和。本文选取的样本中区域或个体数N=4，时间T=5，解释变量K=1，可知（N-1）K=3，（N-1）（K+1）=6，NT-N（K+1）=12。根据上面的两个公式计算求得F1、F2统计量值：

取显著性水平α=0.05时，查表可得

F2统计量大于临界值0.49622，否定了模型是混合回归模型的可能；F1统计量大于0.44737，得出模型是变系数模型的成立。最终，得出模型形式是

五、实证结果分析

以上主要采用了含有地区固定影响效应的变系数模型对各地区娱乐教育文化服务支出与城乡居民收入人均可支配收入之间的关系进行了回归分析。结果如表4。

从表4可以看出，无锡城市居民的人均可支配收入高的情况下，其娱乐教育文化消费方面的表现较为活跃，常州最小，常州消费不太活跃。

从表4可以看出苏南4个地區解释变量的系数均在5%的显著性水平下通过检验，这说明该模型估计效果良好。从表5中看到相关系数R2=0.954283，F统计量的概率为0.00000，DW值为1.898837接近2，说明不存在自相关性。可以反映苏南4个城市文化消费影响因素之间的地区差异，城乡居民收入人均可支配收入与娱乐教育文化服务支出呈正相关关系，且具有促进作用。

总之，江苏苏南四市居民文化消费支出水平与城市居民可支配收入程度有着较高的关系，无锡、苏州、南京城市表现较为明显，常州表现不甚理想。

六、对策与建议

2008-2012年，中国城市动画消费群体中，超过84%的动画电影观众，年龄不到40岁，大学本科及以上学历的动画电影观众最多，接近三成（29.8%）。江苏城市文化消费水平所占居民消费支出徘徊在15%左右，江苏城市居民收入水平在增加的同时，居民文化消费支出也在呈现较高增长，意味着城市居民消费层次需求程度也呈现较高的水平。这些都要求江苏省政府或城市地方政府在发展动画产业上必须主动培养动画消费的主体，包括消费者的受教育水平、动画作品的欣赏水平，大力发展消费型文化创意产业，加强创意城市文化建设，推进城市化进程，促进文化消费观念在消费主体中的传播。

参考文献：

[1]范周，齐骥等.中国城市文化消费报告[M].北京：社会科学文献出版社，2010.

[2]吕洁.江苏城镇居民消费结构的区域特征与类型[J].商业时代，2006，（28）：91-92.

[3]布尔迪厄.文化资本与社会炼金术[M].包亚明译.上海：上海人民出版社， 1996：193.

作者简介：

蒯国滨，苏州光年动漫设计有限公司主要创始人，现担任苏州光年动漫设计有限公司及常州分公司法人代表，视觉总监。