大数据时代少数民族文化传播研究

杨逐原

【摘要】民族地区都有着独特的地质地貌和民风民俗等文化，少数民族文化是民族地区的优势和特色资源，其传播对促进民族地区经济社会发展有着巨大的意义。然而，当前少数民族文化传播成功的例子较少。大数据技术能为少数民族文化的传播开辟新的空间，使少数民族文化传播环境更加多元化。少数民族地区应该积极拥抱大数据技术，利用其找到核心受众群体，做好文化发展定位、打造独特的文化品质、整合传播手段、科学地进行传播效果的评估以及过滤文化传播中的噪声，以繁荣少数民族文化，促进民族地区经济社会的发展。

【关键词】大数据；少数民族文化；传播；策略

一、大数据概述

2008年，著名数据科学家舍恩伯格及数据编辑库克耶提出大数据这一概念后，立刻在全球范围内掀起大数据风暴，越来越多的学者为之痴迷。当前，虽然很多人都称自己正在做大数据，但能做好的为数寥寥。

目前对于什么是大数据，业界、学界并没有统一的说法，只是笼统地将难以用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合称为大数据。在长期的探索和思想碰撞中，一种相对科学的定义浮出水面，即“大数据是指那些大小已经超出了传统意义上的尺度，一般的软件工具难以捕捉、存储、管理和分析的数据”[1]。一般认为，大数据具有容量巨大、种类繁多、获取速度极快、可变性极强、真实性程度相对较低等特征。

二、大数据为少数民族文化传播带来新的福音

（一）具有特色和优势资源的少数民族文化

在长期的发展过程中，民族地区各少数民族文化之间、与其他文化之间的主流或分支文化相互促进和融合，不断丰富和扩展着自身的文化内涵。少数民族文化的存在和发展，不但使华夏文明更加丰富多彩，而且也不断彰显出自身的独特魅力，为华夏文明多元、健康发展注入了强大的动力。民族地区特有的地域及人文景观铸造了特色鲜明、多彩多姿的民族文化奇观，使中华大地上涌现出七彩云南、多彩貴州、大美青海、魅力湘西等众多的民族文化品牌。

文化是一个民族之魂，是一个民族的精神高地，引领着民族的信仰和价值取向；在产业化的社会大环境中，文化又是一大产业，是可以作为投资的商业资本，是重要的经济收入项目。一句话，文化是民族地区经济社会发展的软实力。各个少数民族均有自己独具特色的民族文化，这些文化大多表现出与自然相融合的态度，它们不仅包含着经典文献中的精英文化，也包含着民族地区特殊的地质地貌文化、世居文化和移民文化，各种文化共同建构了民族地区的“民族风情博物馆”。这些各具特色的区域文化资源渗入到了普通民众的日常生活和处世态度之中，貌似不着痕迹，却又格外隽永而深刻，由此呈现出民族地区区域文化资源多姿多彩的底蕴，并通过移民等诸多方式促进了民族地区区域内外的文化交流和融合，从而为华夏民族的繁荣做出了巨大贡献。

因此可以说，少数民族文化是民族地区的特色和优势资源，这些资源是可再生资源，是根深叶茂、蓬勃发展的资源，也是能为民族地区经济社会发展注入新活力的优质资源。民族文化的传播，对促进民族地区的经济社会建设来说，意义尤为重大。

（二）大数据为少数民族文化传播带来新的巨大空间

大数据带来了民族地区文化传播的新天地。

（1）大数据使媒体构建的少数民族文化传播环境更加丰满。文化品牌的知名度很大程度上得益于媒体的传播，而媒体在传播中建构的拟态环境并不等同于现实环境。以多彩贵州为例，作为第一个省级区域性文化品牌，多彩贵州品牌在不断开拓创新中变得越来越有影响力，已经成为一个世界知名的文化品牌。这固然得益于不断的研发和设计，但相关部门的推介和宣传活动也功不可没。当今，要宣传、打造一个知名的民族文化品牌，大数据技术是一个十分有效的手段，它能使丰富多彩的民族文化具象化和质感化，可以使品牌的呈现更为逼真和更有韵味。此外，大数据技术还可以模糊品牌的客观环境和拟态环境之间的界限，使媒体传播中构建的环境更加丰满和充盈。

（2）在大数据技术的支持下，人类的思维高度必然得以提升，民族文化传播的思路也必将推陈出新。“技术的高度一定程度上决定了思维的高度。因此大数据需要大思想来指导，大思想是以大数据作为技术基础的”[2]。也就是说，大数据技术对于大思维来说，往往意味着一场革命，没有大数据技术的支撑，很难有大的思维变革。而思维的变革，必然使民族文化传播会有新的空间和方式。这也是数字技术营销传播和整合传播兴起的原因。

（3）大数据技术使得数据处理范式发生了变化，即从数据范式到大数据范式的转变，而这种转变对少数民族文化传播来说，无异于一次巨大的变革。数据范式对大数据进行密集型挖掘，改变了以往假设、验证、建模和归纳等繁复的社会分析和社会研究程序，回归到对数据本身进行挖掘，更接近于原生态和零距离现实。需要注意的是，大数据范式不仅仅是在传统的数据范式指导下的数据密集型挖掘，它还对数据进行结构化处理和有效分拣，以实现数据资源的最大化，降低数据获取的成本和提升数据的有效性。“大数据时代以及大数据计算的本质特征在于从模型驱动到数据驱动范式的转变，以及数据密集型科学方法的确立”[3]。因此，大数据对民族文化资源的挖掘与整合、对传播载体的丰富化都有着巨大而现实的意义，这对少数民族文化传播来说无疑是一场巨大的变革。

（4）大数据技术为少数民族文化的可视化传播提供了条件。文化本来是个很难触摸和观察的东西，经过数字技术，可以模拟、呈现丰富多彩的文化，使品牌变得可视和可触摸，增加了文化品牌传播的灵动性和感染性。

（5）利用大数据技术能发展和壮大民族文化产业。“数据已经成为一种商业资本，一项重要的经济收入，可以创造新的经济利益”[4]。从大数据发展的现状来说，推动大数据研究的内在动力是经济效益。国外众多的企业都把大数据视为继云计算后的又一巨大商机，如谷歌的数据搜索盈利模式，亚马逊利用大数据打造知名的电商帝国等。大数据是一个交叉、复现和丰富匹配的技术，其他产业可以依托大数据得以迅猛发展，文化产业也可以充分利用该技术而促进自身不断发展壮大。

三、少数民族文化如何借力大数据进行传播

少数民族文化的发展离不开大数据的支撑，少数民族文化的发展要紧盯大数据的价值，积极探索以大数据作为新的产业增长点和创新品牌运营模式。具体战略如下：

（一）利用大数据的精准营销技术找到传播的目标群体

利用精准营销技术找到传播的目标群体是少数民族文化传播中对大数据利用的最为重要的战略。在如今信息爆炸的数字世界中，要较好地传播自己的品牌，营销者需要科学地把握自己的目标消费群体，了解他们需要什么，如何才能打动他们，这就要求改变品牌传播观念，改机枪扫射式的营销为瞄准射击的营销。为此，少数民族文化的传播要制定科学有效的数字营销策略，构建相应的平台，不断挖掘和分析大数据，不断寻找、定位项目，为目标消费者画像，以求在日益激烈的市场竞争中获得优势地位。确实，对于少数民族文化传播而言，受众的精准化定位极其重要。这是因为很多文化在传播中都存在核心受众定位不准确的问题。以贵州少数民族文化传播为例，其宣传多在少数民族地区的政府官方网站，而地方的官方网站被外界关注的程度并不是很高，宣传效果必大打折扣。此种缺陷也表现在自媒体和微信等新媒体社交软件的少数民族文化传播中，其信息传播方多是经由个人发出的。在缺乏足够专业训练的情况下，那些发布相关信息的个人对于自身民族文化核心受众的鉴别能力也是受到质疑的，更别提受众的精准化定位和传播效果的最大化了。

大数据应用在界定目标受众人群及分析其文化品牌偏好与消费需求方面具有较大的优势。因为基于大数据的分析技术，能够通过一些公共信息平台或相关渠道产品，直接接触到对自身感兴趣的核心受众，并可以依据消费记录及阅读习惯来判断其内在需求及文化偏好。以百度公司为例，它可以凭借较为强势的搜索引擎产品，对来自国内外用户的关键词搜索行为进行全面汇总，并以数以亿计的用户相关数据为基础，通过大数据挖掘和分析技术，对相关用户的自然属性、短期兴趣和长期爱好，以及包括文化产品消费在内的消费习惯进行呈现。针对此种途径，从事贵州少数民族文化管理和推广的相关政府机构或其他组织，完全可以与百度等公司合作，运用其大数据技术来挖掘自身核心受众和推广自身文化品牌。

（二）找准少数民族文化的特色

有效定位民族文化的特色，也是少数民族文化传播中对大数据利用的极其重要的战略之一。所谓定位，美国营销战略家杰克·特劳特指出：“定位的基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接到一起。”[5]由上述论述可知，文化品牌的定位与对该文化资源特质的把握及整体感知息息相关。

富有特色的文化品牌定位，能够在受众心目中形成一种文化映射，并将其与该受众所珍视的因素相互关联，且能够在一定情况下激发受众的条件反射性质的映射关系。例如，在洗发水消费市场上，消费者如果有去头皮屑的需求，头脑中总是会第一时间闪现出海飞丝的影像。在此种根深蒂固的观念影响下，海飞丝将会比其他洗发水系列产品更能够赢得消费者的青睐。如果少数民族的文化品牌定位能够达到此种效果，便会拥有品牌延伸力和对相似物品的排他性。特别是在文化产品日益扩大和文化因素对文化旅游市场的影响力日益凸显的情况下，广大民族地区对文化资源及文化品牌的争夺日益激烈，因而对少数民族文化品牌进行较为独特的定位显得尤为必要。在此种情况下，如果对少数民族文化品牌的定位存在定位相似、特色缺乏或不具有吸引力等情况，将会导致定位混乱或辨识度差等问题，并在国内外众多消费者心目中形成品牌错乱的印象，将不利于自身文化品牌价值的传播，也不利于自身核心竞争力的强化。就少数民族文化品牌传播而言，尽管其凭借优质而独特的文化内涵获得了一定的竞争优势，但如果相互之间的文化品牌同质化程度较高的话，便不免陷入不具有辨识度的市场陷阱——在此市场陷阱中，那些不具有辨识度的品牌将被众多消费者淡忘，并逐渐丧失本来应有的市场发展机遇，这就是诸如“多彩贵州”“印象刘三姐”系列文化品牌等具有较高市场辨识度，而其他一些少数民族文化品牌默默无闻的原因。在马太效应的驱动下，两者之间的差距将会越来越大。因而，抓住少数民族文化品牌的核心受众，并对其需求予以准确地把握并反映到区域文化品牌的塑造中，然后再通过精准化的方式传递到核心受众中，并逐渐以此为基础来拓展自身影响力，无疑会是一个较好的选择。

针对文化品牌定位的此种特性，运用大数据相关技术，能够对少数民族文化的相关资源进行较为彻底的挖掘和剖析，并对其优势、劣势、机会和威胁等方面存在的问题作出一个SWOT分析模型来进行较为科学的分析，为该文化品牌定位提供科学的参考数据。不仅如此，它还可以通过对核心受众资源的挖掘与分析，了解其所青睐的品牌展现形式、内容传播方式，以及其所喜爱的特定的内容类型，并反映给相关决策部门，为其设定少数民族文化品牌的视觉符号及在内容传播方式等方面提供坚实的基础。

（三）打造文化的“贵”“雅”品质

“贵”是一种品质，也是一种气度和体验；“雅”是一种风韵和享受。少数民族文化传播要抓住“贵”“雅”的精神，抓住“贵”“雅”的感受，抓住“贵”“雅”之道，如在游览、消费多彩贵州的产品时，使人感受到好客之贵，体验民间文化之雅。而这一点可以借助大数据技术，使无形的文化、无形的品质有形化。这样一来，人们在消费民族地区的美食、工艺品、歌舞文化时，不只消费了产品本身，还让消费者体验到一种“贵”和“雅”的气质和品质。

（四）利用大数据直观准确地进行效果评估后有针对性地调整传播策略

“《中国国家形象片·人物篇》于2011年1月17日在纽约时代广场高密度播出8000多次，如此集中的传播对我国国家形象的海外塑造带来多大改观呢？有学者曾用‘深入浅出对此加以概括。‘深入指由国际知名广告公司打造，耗资巨大，‘浅出指外国人眼中的中国国家形象塑造或改观目标达成有限。”[6]这正如美国著名商人华纳梅所说：“我知道我的广告费有一半是浪费了，可问题是我不知道哪一半被浪费了。”[7]因此，少数民族文化传播应该经常在进行效果评估的基础上思考改进方案。以往的效果评估一般都采用机器监测与人工调查相结合的方式，这样的方式存在着两个显著的缺陷：一是抽样方式的缺陷，二是工作量庞大繁雜。现在，有了大数据技术，只需要搭建一个平台让大家参与进来即可完成任务，且抽样准确并能进行全样本式的调查。因此，大数据时代，凭借先进的分析技术，可以直观准确评估传播效果，有效避免资源浪费。

（五）过滤少数民族文化传播中的噪声

少数民族文化在传播过程中所出现的各种噪声，不但会影响相关物质文化和精神文化内容的准确传达，而且还会让目标受众群体出现认识误区，进而产生削弱或扭曲文化传播效果的不良反应。因此，我们应在准确定位核心受众的基础上，对可能影响到相关内容传送的噪声因素予以排除，强化文化传播的正面效果。

而大数据无疑可以对这一要求提供足够的技术支撑。因为利用大数据技术能够实现对信息传送过程中的精准把控，且能迅速过滤传播者的相关噪声。不仅如此，通过诸如此类事件的分析和解决，大数据应用完全可以将大量事件建设成数据库或相关数据模型，并将其分为相关阶段，在各个阶段给予不同的指导意见。例如，在噪声的潜伏期、爆发期、蔓延期和结束期，可以用不同的策略有针对性地处理各种问题。

四、结论

通过大数据技术的相关运用，少数民族文化的传播能够实现传播者、传播内容、传播渠道等方面的共鸣，顺利找到目标群体，定位好文化特色，打造文化品质，整合传播手段，评估传播效果并进行有针对性的改进。大数据相关技术的运用虽然很重要，但其毕竟是机械化操作，且其价值也多体现在较为科学的参考方面。因而，在少数民族文化传播中，还必须提升其作为文化本身所体现的人文关怀。如此，才能实现少数民族文化的长远、健康发展，为推动我国多民族文化的繁荣做出积极贡献。

参考文献：

[1]吴功宜，吴英.物联网技术与应用[M].北京：机械工业出版社，2013.

[2]喻国明，李彪，杨雅，李慧娟.新聞传播的大数据时代[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[3]喻国明，李彪，杨雅，李慧娟.新闻传播的大数据时代[M].北京：中国人民大学出版社，2014.

[4]舍恩伯格，肯尼斯·库克耶.大数据时代——生活、工作与思维大变革[M].盛扬燕，等译.杭州：浙江人民出版社，2012.

[5]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，等译.北京：中国财政经济出版社，2002.

[6]郭泽德，徐永泉.新媒体语境下城市形象传播的现实困境与提升路径[J].唐山师范学院学报，2013（3）.

[7]营销未来你被“程序化购买”落下多远？[EB/OL].http：//news.china.com/finance/11155042/20141125/19006268_1.html.

（作者为武汉大学新闻与传播学院2014级博士生，贵州民族大学副教授、硕士生导师）

编校：王志昭