当前地方主流媒体的困境与出路浅析

关秀玥

【摘要】当前，舆论传播格局发生了历史性变革，作为国家舆论引导体系重要组成部分的各级地方主流媒体，既要承受新媒体的冲击，又要在中央主流媒体的阴影下生存发展，目前面临着舆论影响力下降，广告创收下滑，优秀人才流失，传播市场缩小的困境。要摆脱困境，寻找出路，地方主流媒体应当从提升媒体影响力出发，增强“四种意识”：端正舆论导向意识、归位新闻本源意识、满足受众需求意识、创树特色品牌意識，唱响主旋律，传播正能量，拓宽发展空间。

【关键词】地方主流媒体；困境；出路；影响力

当前媒介技术的飞跃恰逢社会转型期的民主需求，新媒体尤其是微博、微信等自媒体的勃兴，带来媒介资源的泛社会化和话语权的下放，形成了喧嚣的舆论场[1]。受众由原来的被动告知，转而主动选择，使传统的舆论传播格局发生了革命性转变。作为国家舆论引导体系重要组成部分的主流媒体，其传播的影响力受到前所未有的挑战与冲击：报刊发行量下降，广播电视收听收视率下降，广告业务下滑，经营陷入困境，人才流失不断。中央媒体的处境尚且不容乐观，地方主流媒体的处境更是窘迫，一些地方主流媒体开始实行全员广告创收制度，给从业人员造成压力的同时，也影响了媒体传播内容的质量。这种困境形成的原因是多重的，既有外部环境等客观因素，也有地方主流媒体自身存在的问题。

一、当前地方主流媒体的困境及成因

（一）客观方面：新媒体的优势碾压

首先，在信息传播过程中，新媒体因其自身具有的随时、随地、随身传播的功能特点，更容易获得第一手的现场资料，使舆情信息与技术传播完美结合，将“第一时间、第一现场”权利抓在了手中。其次，新媒体只有用户，没有受众，用户既是信息生产者，又是信息消费者，其参与度与互动性让地方主流媒体望尘莫及。再次，新媒体凭借其用户至上理念和传播平台优势，吸附了大批粉丝，仅仅依靠“粉丝经济”，就在信息传播格局中取得现阶段的压倒性胜利。[2]

（二）主观方面：地方主流媒体的传播思维方式陈旧

一是传播理念与当前信息传播态势背离。作为党和政府的喉舌，地方主流媒体承担着相应的舆论宣传职能，习近平总书记强调“党和政府主办的媒体必须姓党，坚持党的领导”，这是地方主流媒体必须始终坚持的，牢记党的新闻宣传宗旨不能丢。然而，有些地方主流媒体未能将媒体传播的党性和人民性有机结合，片面理解新闻的党性原则，走领导路线多，走群众路线少，对一些公众普遍关心的热点问题、公众利益事件等，要么选择回避态度，不报道、不回应，要么完全转载中央权威媒体的宣传报道，这势必会引发地方主流媒体在信息传播中的“失声效应”，久而久之，在受众中就失去了应有的公信力和影响力。

二是角色定位不明晰，与受众需要相差甚远。媒体最主要的职能是传播新闻信息，而当前一些地方主流媒体却是作为宣传工具有余，作为新闻传播平台不足。信息高度社会化的今天，地方主流媒体既不能像新媒体那样掌握“第一手材料”、争夺“第一发声源”，又不能像中央媒体那样站位高远、发出权威性的声音，受众在地方主流媒体那里既无法获知他们想知道的首发信息，又不能得到权威性的解释，只好通过其他传播载体了解信息。这也是近年来地方主流媒体受众市场缩小，影响力不断下降的主要原因。

二、当前传播格局下，地方主流媒体的出路及策略

地方主流媒体如何在新媒体与中央主流媒体的夹缝中谋求发展，走出困境？今年2月中旬，习总书记对新闻界发表重要讲话一周年之际，《广州日报》宣布改版，在《改版致读者》一文中称：在喧嚣的传播格局中，需要有人老老实实、真真正正做新闻。他们现在要重新回到新闻本源，从基本做起、从专业做起，花时间、下功夫，做好策划采访，编好稿件标题，去伪存真，删繁就简。同日深圳《晶报》也宣布改版，重申内容为王，推出《纪念日》《数读》等新版，并在第二版发表社论《坚定地重申内容为王》，提出坚守内容品质，让视线穿越重重迷雾，挣脱利诱与羁绊，精心打磨已经拥有的，重新拾起不慎丢弃的。[3]

在当前地方主流媒体发声渐弱的传播格局下，这无疑是在新闻界炸响的春雷，给地方主流媒体融合转型指明了方向：回归新闻价值本源，以内容引领舆论导向，提升媒体影响力，赢得传播市场，赢得广大受众。各级地方主流媒体在寻求对策时应当增强“四种意识”，为媒体发展保驾护航。

（一）增强正确舆论导向意识

近些年，由于受传播环境影响，一些地方主流媒体为了吸引受众，扩大影响，提高创收能力，也出现了卖萌讨巧、迎合受众口味的苗头，在一些社会新闻或者娱乐节目中出现主题媚俗、趣味低级的传播内容，甚至还出现了虚假报道。

2017年1月3日《新闻记者》公布的2016年十大假新闻典型案例中，浙江《南湖晚报》2016年3月30日刊发的题为《最美的秘密 八年的牵挂》一文，称一保安8年来一直资助四川一位从未谋面的贫困女孩。主题很美，但后经查实，女孩是该保安的非婚生女儿。记者采访的片面性导致了虚假报道传播。2015年1月13日，《南方都市报》所办的南都网新闻客户端及法人微博，为吸引受众点击，刊发了题为《南京众人围观裸女跳河〓救助者被遗忘〓没人帮忙拉一把》的消息，然而事件的真相却是，南京一女孩跳河获救，并未有救人者被漠视行为，而救人小伙被冷落则是发生在湖北黄冈的一件事，这两件事被人为“拼接”了。尽管事后这些媒体都受到了查处，但反映出某些主流媒体特别是网络新媒体舆论导向意识不强，新闻报道把关不严的现象。

在当前信息传播速度可以以分秒计算的传播环境下，夹缝中谋求出路的地方各级主流媒体既不能与自媒体比速度，也不能与中央媒体比权威，一定要固守媒体公信力，在信息传播的可信度、内容的质量上下功夫，增强正确的舆论导向意识，坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主的新闻舆论工作基本方针不动摇。

（二）增强新闻价值本位意识

地方主流媒体不仅是党的舆论工具，也是新闻传播媒介。从传播心理学来讲，受众想从地方主流媒体获得的不仅仅是党和国家的大政方针、娱乐八卦等信息，更多的是贴近他们实际生活的地方新闻，发生在他们身边的新闻故事等。地方主流媒体只有增强新闻本位意识，回归新闻价值本源，抽出精兵强将，结合本地实际，在报道的内容主题与报道深度上下功夫，才能吸引受众接受传播内容，进而提升影响力。

2016年6月初至10月中下旬，《北京日报》《北京晚报》推出的跨省跨地区大型采访活动“重走长征路”，百余名编辑、记者沿长征路线实地走访、接力报道，再现长征精神。北京广播电台新闻台推出的《长征——不朽的丰碑》专题报道，从广度到厚度讲述了不一样的长征路。北京市媒体还联手打造新闻舆论监督类品牌，如《北京晚报》的“我们日夜在聆听”、北京广播电台和北京电视台的“市民对话一把手”等专栏，聚焦政府，关注百姓生活，在受众中引起了强烈反响。《北京日报》从政府角度“怎么辦”，群众角度“怎么看”切入议题，聚焦党报核心功能，充分发挥主流媒体在重大新闻发布中的“首发定调”作用等做法，都彰显了地方主流媒体回归新闻价值本位理念，值得各地方主流媒体学习借鉴。[4]

（三）增强分众传播服务受众意识

媒体竞争的实质是对受众注意力的竞争，某种意义上就是媒体如何向受众推销自己传播内容的过程。美国著名传播学者施拉姆提出的“传播获选的或然率公式”就是：一条信息被人们注意和选择的可能性与它提供给人们的内容价值成正比，与人们获得它所消耗的时间和精力成反比。这就是说，受众付出的时间和精力越小，接收到的信息价值越高，媒体被注意和选择的可能性就越大。扬长避短，地方主流媒体在传播竞争中，要细分传播市场，研究受众接收心理，要在服务受众上下功夫。

一要研究受众需求，有的放矢有效传播。我国新闻学者陈崇山提出传播“受众本位”观点，强调媒体传播必须体现以人为本的思想，满足受众需要是新闻媒体的天职。当前处于传播格局弱势处境的地方主流媒体更应该主动研究受众需求，根据受众需求变化及时调整媒体传播的思想理念和媒体经营策略，细化受众市场，准确定位专栏、节目内容，尽可能使传播效果最大化。

二要拓展新媒体业务，延伸传播链条，抢占传播市场。受技术、资金、人员等多种因素制约，地方主流媒体特别是地市级主流媒体在开展新媒体业务上，举步维艰，媒体融合表里不一。有的新媒体业务与传统媒体业务“两张皮”，有的新媒体业务就是传统媒体业务的电子版或移动版，还有的新媒体名号与传统媒体相分离，受众根本不知道是一家媒体。这些弊端影响了受众获取信息的欲望，削弱了地方主流媒体的影响力。但也有比较成功的范例，如地方主流媒体的领军代表北京市各大媒体，以“两微一端”为主要形式，扩大传播阵地，争夺受众群体，竞相推出了各自的新媒体阵地，“长安街知事”“团结湖参考”等一些在社会上有巨大影响力的微信公众号脱颖而出。北京广播电台把多档精品节目传到网络视频上同步播出，粉丝数量快速增长。北京日报报业集团除自己的100多个新媒体产品外，还在今日头条、腾讯、百度等平台推送媒体产品，将党报党刊内容发布到各大平台，全面提高受众关注度。假设不考虑知识产权，单从扩大传播影响力来讲，地方主流媒体还可以把采写的新闻报道、做出来的优质节目，免费向所有平台推送，以扩展受众市场，更好地提升媒体影响力。

三要从传播内容到传播形式做好“三贴近”。近年来，地方主流媒体一改过去以说教为主的形式，采取了受众喜闻乐见的表达方式。如河南电视台都市频道的《打鱼晒网》节目，主持人以网络新事奇事趣事为内容，用调侃的语调把网事说成了相声段子，节目风格幽默、轻松、智慧，让观众在娱乐之余享受到了更鲜活的网络资讯，收到了良好的宣传效果。

（四）增强特色品牌意识

随着媒体体制改革向纵深发展，新闻舆论传播格局的嬗变，地方主流媒体在当前信息渠道多元化态势下，若能在中央主流媒体与众多新媒体的夹缝中谋得一席之地，自然得把传播效果放在重要位置。能够脱颖而出的地方主流媒体一般都从研究受众心理需求以及接受传播行为的主动性开始，着眼于受众的兴奋点，打造精品特色节目，从而带动整个媒体出彩上档次。受众在接受外界传播时往往根据传播内容与自己实际需求的接近性来选择是否接受传播行为，而传播信息的影响力、显著性、及时性、接近性、冲突性、异常性等特性很容易吸引受众，因此地方主流媒体在创建特色名牌栏目时可以参考以下策略：

一是结合地域特色创品牌。传播心理学讲究受众的接近性心理，首要的就是地域的接近性，而地域特色就是地方主流媒体考虑的首要条件。河南卫视的《武林风》栏目就是河南电视台充分利用河南少林武术名扬天下的优势，经改版后推出的重头新栏目，该栏目以搏击比赛为主要内容，由《绝活》《名人》《表演》《参与》等四个板块组成。整个栏目以弘扬中华武术文化、宣传河南武术优势为己任，以“武术艺术化娱乐化”为指导，让观众在精彩与快乐中体会“搏艺有道，娱乐无边”的魅力！该栏目自2004年1月3日开播以来，经过十多年的发展，已成为河南卫视的特色栏目，深受国内外受众喜爱。

二是创新思维出奇制胜创名牌。新奇永远是创新的核心内容和追求目标，传播信息的新奇特性更容易让受众接受。湖南卫视采取剑走偏锋的策略，创新思维，率先在地方主流媒体中打响了娱乐风格特色牌。1997年7月湖南卫视推出了声名远扬的综艺节目《快乐大本营》，以其清新、青春、快乐、贴近生活的游戏风格在中国电视娱乐类节目中迅速崛起，产生的明星效应和倡导的快乐理念至今让该节目生命力不减，也成为湖南卫视的品牌节目。

三是借助权威精心策划创品牌。影响力就是传播效果的最好检测标尺。江西卫视创办的谈话类节目《金牌调解》，就是顺应当前民间争议纠纷较多，当事人更多期待庭外和解的社会需求，运用媒介的力量，借助法律法规的权威性，邀请金牌调解员和观察员，对矛盾双方当事人进行调解，给更多普通民众提供了一个有效解决矛盾纠纷的情感诉求平台。受众通过这个平台调解纠纷，接受普法教育的同时，也成就了江西卫视在地方媒体中的地位，达到了传播效果与提升影响力的双赢。

四是借鉴国内外成功经验创品牌。古往今来，成功的经验就是让人学习借鉴的。《最强大脑》就是江苏卫视借鉴德国节目《Super Brain》推出的国内首档大型科学类真人秀节目，在广大受众中反映良好。

五是内引外联创品牌。传播行为中的集中行动所产生的效果是不可估量的。2016年4月，北京广播电视台以其新媒体业务板块为基础，与北京市国有文化资产监督管理办公室联合组建了北京新媒体集团，同时上线“北京时间”主打新闻视频直播。目前“北京时间”已经从上线之初的7个频道，发展为拥有41个频道、14个特色栏目，涵盖国内所有省区市地方频道，“北京时间”也进入了新闻媒体第一梯队。

地方主流媒体在当前传播格局下，谋求发展之路应各展所长，不拘一格，大策略方面必须增强正确舆论导向意识、新闻本位意识、服务受众意识、创立特色品牌意识，既坚持正确舆论导向，唱响主旋律，传播正能量，又要走独具特色的发展路子，如此才能提升影响力，赢得传播市场，赢得发展空间。

参考文献：

[1]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）.

[2]靖鸣，吴星星.我国传统媒体新闻传播的困境与突围[J].新闻爱好者，2016（8）.

[3]广州日报.改版致读者：我们永在身边[EB/OL].http：//news.dayoo.com/guangzhou/201702/13/139995_5084.

[4]陈涛.讲好北京故事提升主流媒体影响力——学习贯彻习近平总书记“2·19”重要讲话精神一周年综述[EB/OL].http：//sjjsb.bjd.com.cn/html/2017-02/18/content_111112.htm.

（作者单位：河南大学欧亚国际学院）

编校：王志昭