跨国公司在新产品投放全球市场进程中的跨文化合作分析

官志华

内容摘要：跨国公司在将新产品投放全球市场的过程中，越来越重视不同市场之间的跨文化沟通与合作。而这种跨文化的沟通与合作则建立在快速的市场应对、高效的执行效率和坚固的相互信任基础之上。为此，跨国公司需要建立一套有效的组织机制以促进在新产品投放全球市场的各个环节中进行全方位的跨文化合作。

关键词：跨国公司 全球市场 跨文化合作

引言

不断演化的全球商业环境要求企业具有快速调整产品以适应国际市场的能力，必须对各个区域市场的情况非常了解，由此对企业而言，公司战略和公司内部的知识与文化分享是非常重要的（Minbaeva et al.，2014）。跨国公司下属的众多本地分支机构能否积极主动地响应公司的总体战略，决定了跨国公司的国际化进程（Kasper et al.，2009）。为了将国际视野与本地实情统一，在制定战略时，公司总部高层和本地市场团队之间需要不断进行跨文化的沟通与交流。以新产品和服务投放国际市场为例，某些本地分支机构团队的成功经验会对其他团队产生直接的借鉴作用，并进而对跨国公司产生积极影响（Mudambi and Navarra，2007）。

跨国公司总部和处于不同地域的各个本地企业团队之间是知识不对等的。尽管知道需要将跨文化的知识在企业内部分享，但在实施过程中却是很有难度的。跨文化知识在企业内部的分享需要有强有力而值得信赖的团队合作作为基础，同时对组织架构、完善的关系资本也提出相应要求。跨国公司越来越意识到，要想有效推动新产品投放世界各地的市场，就需要对跨文化交流进行更加深入的了解和分析，国际市场的项目负责人和各本地市场团队的成员都需要在跨文化分享方面做出有效努力。

本文希望通过研究跨国公司如何进行跨文化合作来增强参与国际市场竞争的能力。这需要在跨国公司的全球市场网络内，不同区域的团队之间分享彼此的文化和当地市场的各种背景知识，以增强对国际市场响应的能力。其中，在新产品研发的职能中，跨文化团队能否打破彼此的文化障碍，取得积极的合作非常关键。但是，目前跨国公司对于那些用于满足国际市场需求的产品，从研发到投产，并没有在跨文化合作方面给予足够重视。而且，大多数企业还并未建立一套完整的组织机制来加强各个不同的本地市场团队与国际市场的项目领导者之间的合作（Gelfand，Erez，Aycan，2007）。因此，本文将探究本地市场团队与国际市场的项目领导者之间的跨文化合作，并通过识别企业的组织资源和促进跨文化沟通的日常事务与适应国际市场的合作进程等多个途径，提升企業跨文化合作的实践能力。

产品投放全球市场的跨文化合作进程分析

本文试图建立一个跨文化合作分析框架，分析的对象是国际市场的项目负责人与本地市场团队，分析的目标是如何通过跨文化的知识分享与合作实现国际市场项目的顺利进行。因此，关注的主要问题就可以理解为，跨国公司如何促进总部高层与本地市场团队的跨文化合作，加速全球市场的深化和拓展？

非常清楚的一点就是，跨国公司为了满足国际市场的需要，应当更加强调国际市场的项目管理和跨文化团队的合作，增强组织应对全球市场挑战的能力。下文以新产品投放全球市场的进程为例，分析国际市场的项目负责人与本地市场团队的合作模式与信任机制的建立过程。

（一）新产品投放全球市场的关键步骤

新产品投放国际市场的进程，本文以五个关键步骤来展示，分别是创意、研发、可行性检测、试行投放市场和全球市场开发。

首先，在创意阶段，新产品的定位是经过本地企业多年的市场运作提出，得到跨国公司总部的肯定之后最终确定下来的。其次，在研发阶段，当我们在考察新产品投放国际市场需要哪些产品特色时，国际市场的项目负责人和本地市场团队会展开频繁的互动沟通与交流合作。国际市场的项目负责人离不开本地市场团队向其提供当地市场情况、消费者的消费行为分析和产品的特色与定位等知识，以便进行市场战略的研究和分析，以及对于新产品投放当地市场带来的产品统一性与本土化的权衡。这些都是在产品研发阶段要决定的重大问题。然后，在可行性检测阶段，通过检测产品流行的趋势、产品的规格尺寸、产品的市场增长和面临的竞争态势，会让国际市场的项目负责人对当地市场潜力有一个更加准确的了解和掌握，以做出有效的可行性分析，而这同样也离不开当地消费者的消费能力、消费偏好、消费需求和消费欲望等方面的客观数据收集和分析。接着，在试行投放市场阶段，将商业计划成功地转化为商业实践，必须要将新产品特色与本地市场的需要、市场价格水平进行契合。最后，在全球市场开发阶段，还需要充足的市场营销和销售推广的资源配合。因此综合来看，新产品成功投放国际市场的进程，必定是身处跨国企业总部的国际市场项目负责人和身处当地市场的团队进行有效沟通、交流和合作，来实现产品研发和投放市场能够充分吻合当地市场需求的一系列活动的过程。

（二）国际市场项目负责人面临的挑战与跨文化合作动机

为了更好地理解跨文化的知识分享带来的影响和对本地市场团队的作用与贡献，以及跨文化知识分享面临的挑战和合作动机，本文总结出如表1所示的具体内容。

当总部负责人和本地市场团队意识到，跨文化知识分享不彻底、交流互动不公开、规划流程效率低和不了解本地市场战略的时候，面临的挑战就应运而生了。然而，合作的动机也总是伴随着本地市场团队的战略制定、跨文化合作和公开的交流互动等过程而产生，尤其是需要了解本地市场团队成员的特点以及本地市场需求的时候，合作的动机就会自发带来相应的合作行为。因此，对于国际市场的项目负责人来说，能否识别、应对挑战和树立合作的动机，对于他能否和本地市场团队进行有效的交流合作是非常重要的。

（三）跨国公司内部跨文化合作的组织氛围和促进力量

要想成功地在国际市场上投放新产品，本地市场团队的成员和管理者之间的合作和互相支持起到非常重要的作用。表2展示了本地市场团队成员和管理者之间的合作和互相支持的各个表现方面及其背后隐含的实质与合作的促进力量。全球市场的深化和拓展，也是积极建立市场响应机制、激发企业家精神和潜力、国际市场团队的透明化合作进程和高效率执行等过程的集成。其中，市场响应机制意味着跨国公司总部从管理层的配备到组织结构的设计都要有利于各地市场的客户，并关注市场本身的变化。同时，为了更好地理解和适应当地市场，还需要对当地的文化伦理有强烈的认同。然后，激发企业家精神意味着有能力承担各种风险、有能力快速产生各种新的创意和具有为这些新的创意进行投资的意愿。最后，全球市场的透明化合作和项目执行的效率意味着需要一套结构化和制度化的进程来进行跨文化的合作和知识的分享。