浅析中国影视广告中“圣母”形象原型

陈文琳

河北农业大学

浅析中国影视广告中“圣母”形象原型

陈文琳

河北农业大学

“圣母”形象原型是广告中所经常选用的原型形象，这一形象贴近人们的生活，能够与受众迅速建立情感上的联系，但广告中对这一形象的表现存在其局限性，表现方式极其相似，笔者透过中国影视广告中“圣母”形象原型的塑造，探析其在表现过程中常用的表现形式，以促进中国影视广告中对“圣母”形象原型的塑造日趋完善。

圣母；原型；中国影视广告

一.原型理论概述及“圣母”原型的追溯

（一）原型理论概述

现代原型概念的提出与形成，与荣格有关集体无意识的发现有着直接的关系。荣格从心理学角度，提出了“原始意象”或“优势遗传物”的概念，后来则正式命名为“原型”。荣格在《集体无意识的原型》中强调，原始意象为人类所共有，为人类集体无意识的体现。

（二）“圣母”原型的追溯

在东西方的神话、传说或历史典故中都有类似的原型。

1.西方原型追溯——圣母

圣母是所有神话原型中最基本的原型，她象征着温暖和哺育生命的源泉，是自然界恩赐的一种象征。圣母就有纯洁、滋润和母亲般温暖的普遍意义。圣母作为万物的创造者，使事物得以生成。然而，创造者代表的是创造性和发明知识的动力，而圣母则代表着对肉体的创造，圣母是一个单一阴性的原型。[1]

与圣母这一原型的结合，是我们每一个人生存本能的一个方面。从生命诞生的那一刻起，婴儿就在寻求他们母亲温暖的怀抱以及母亲给予他的滋养，即便长大成人，与圣母相连接的感情也不会间断。在马斯洛的需求层次理论中，也将人的最基本需求放到了首位，而母亲正能给予我们这样的需求，母爱不仅是一种必须，也是人类愉悦的重要源泉。

2.东方原型追溯——女娲

女娲在中国神话中作为人类之母的形象出现，女娲造人和补天的神话流传已久。传说女娲用黄泥掺合了水，仿照水里自己的形象，揉成第一个小东西，将小东西一放在地上，就开始呱呱地叫着，欢快地跳起来，女娲便给他起了一个名字叫做“人”。女娲对于自己的创造品十分的满意，又继续用手揉团掺合水的黄泥，造成许多男男女女的人。[2][3]女娲也由于造人和帮助人类补天的功绩而受到后世人类的感激，这也便是中国神话中“圣母”的原型。

二.中国影视广告中“圣母”形象原型的表现

提到母亲很多人都会想到母亲节，从母亲节入手，搜集各企业、品牌在母亲节所推出的影视广告，这是对圣母原型较为集中的表现，从中也可以看出我国影视广告在塑造圣母形象时存在的特点。笔者选取台湾大众银行“母亲的勇气”、黑人牙膏推出的“妈妈的唠叨是女儿最好的礼物”、雕牌“妈妈，对不起”、强生“为妈妈的爱喝彩”以及舒肤佳推出的“感谢妈妈”五则影视广告，在创意和表现过程中，这几则广告都选对“圣母”形象原型进行塑造：

1.无私奉献

在这五则影视广告中，各品牌都将母亲塑造为一个无私奉献的形象。台湾大众银行“母亲的勇气”中，63岁的母亲为了给刚刚生产完的女儿炖鸡汤，独自一人出国飞行三天，只为给女儿带去一包中药，给自己的女儿补身体。强生“为妈妈的爱喝彩”中，选取前乒乓球冠军邓亚萍的故事，采取倒叙的方式，记录成长的点点滴滴，在每一个成长阶段背后都有母亲无微不至地关怀和支持，而邓亚萍也用正直、脚踏实地的理念教育自己的孩子，将无私的爱延续下去。在中国的影视广告之中，母亲的形象已经成为了无私奉献的代名词，从中也可看出广告是文化的一种呈现形式。

2.宽容

在中国的传统文化中一直有“严父慈母”的说法，而在现在广告表现之中，母亲有慈爱的一面，也严厉的一面。在黑人牙膏“妈妈的唠叨是女儿最好的礼物”和雕牌“妈妈，对不起”两则广告故事结构十分的相似，都以子女成长为线索进行展现，但一个利用了剪影的形式，另一个则采用只有画外音和物体的表现方式，展现母亲对孩子细心的照顾。两则广告都选择了子女在成长期经历叛逆的过程，母亲则采取严厉的教育后宽容的方式对待，包容子女在成长期出现的问题和错误，以体现母亲的宽容。而这样的场景也十分符合人们日常的生活情境，母亲永远都在包容和理解子女所犯的错误，并及时的予以纠正，使其更好的成长。

3.无微不至的照顾

在中国的传统文化之中一直存在“男主外，女主内”的观念，因此母亲一直在家庭中扮演照顾家庭的角色，这种现象正在改变，更加注重男女平等，但在这几则广告中还是能够看到这一观念影子的存在。舒肤佳“感谢妈妈”的广告中母亲一直无微不至的照顾着儿子的成长，从洗手到骑车。在黑人牙膏“妈妈的唠叨是女儿最好的礼物”广告中，母亲每天叫女儿起床，为女儿准备好牙膏、早餐等生活的每个细节都照顾的十分周到，当女儿遇到问题时，母亲的一句“妈妈在呢”，是对女儿最大的安慰。母亲无微不至的照顾是子女健康成长的保障，在中国传统文化中，母亲也始终作为这样的形象出现。

4.温柔

纵观这五则广告便会发现，所选择的女性多给人以温柔之感，嘴角略带微笑，给人以亲切之感。舒肤佳“感谢妈妈”广告中，母亲看见满身污渍的儿子时，脸上有一瞬间的不悦，但当儿子手捧着一些玻璃球，并说出“妈妈，最大的一颗给你”时，母亲脸上流露出欣慰的笑容。在台湾大众银行“母亲的勇气”中，母亲坐在飞机上，手中拿着刚刚生产完女儿的照片，嘴角也流露出一丝微笑。温柔、善良的特点集中表现在中国传统母亲的身上，广告在表现过程中也紧紧抓住这一点。

三.结语

“圣母”形象原型是现今广告中常用的一种形象原型，这一形象既和受众的生活场景紧密相连，也符合中国传统文化中对母亲形象的要求，因此受到很多企业、品牌的喜欢。但在广告表现过程中，已经陷入一种惯性的思维模式，十个广告可能有八个都采取相似的故事架构，使消费者已经产生了厌倦的心理，不利于广告的传播。因此在广告创意和表现的过程中，圣母形象原型能够迅速唤起消费者共鸣，但要寻求表现方式上的创新，才能更好与消费者进行沟通交流，提升广告的传播效果。

[1]刘林沙.中国广告原型研究[D].四川大学，2006

[2]《太平御览》卷引《风俗演义》“俗说天地开辟,未有人民,女蜗传黄土作人。”