浅析新媒体时代微视频制作宣传之路——以系列微纪录片《乡关何处》为例

中国华艺广播公司电视中心 王晗

浅析新媒体时代微视频制作宣传之路
——以系列微纪录片《乡关何处》为例

中国华艺广播公司电视中心 王晗

2016年，习近平总书记在新闻舆论工作座谈会上强调，我们要加强媒体的影响力、引导力、公信力、传播力。在近几年新媒体飞速发展的趋势下，迅速准确地在作品中“埋藏”意图，发挥润物细无声的影响力至关重要。该文以笔者参与制作的关于海峡两岸民间风俗的系列微纪录片《乡关何处》为例，探讨如何更好地将核心意图融入该类型特点的影片中，使其潜移默化地植入，更容易被受众接受，从而达到预期社会效益。

新媒体 微视频 纪录片 意图传达

微视频，在传统媒体和新媒体之间穿梭，既有传统媒体细水长流的特性，又有新媒体的“快、准、狠”特点，对剧情的要求高，需要在极短的时间内吸引住受众的眼球。

1 联系时事找热点，温故知新求收获

1.1 紧跟时政的重要作用

2016年5月，台湾政治变动，蔡英文当局正式上台；《乡关何处》的第一季《祖地》抓住时机进行第一波推送，其中《青阳石鼓蔡》一集对“蔡氏”祖地的探寻，吸引了当时“热点人物”蔡英文的关注者，尤其在蔡英文就职演说后，该集一夜增长了78万的网络点击量。由此可见，作品点击量的背后，是策划以及编导对台情、时政的长期关注和预判，从中计划合适的切入点，寻找合适的采访对象，制定最佳播出时间，才能达到最终的良好收效。

1.2 “青年牌”“血缘牌”的良好发挥

《祖地》的前期策划中，多位祖籍在福建的台湾人答应接受拍摄采访，基于这次难得的资源，编导们迅速讨论决定，采用纯记录无解说的手法，由他们自己介绍家乡生活，虽然会加大制作的难度，却贴近了受众的视角，内容轻松化，符合现代年轻人的观看习惯。同时，为了增加宣传热点，制作组在推送正片前，原创了一首纪录片主题歌《这首歌为你唱起》，并制作宣传片MV,专门联系了一位台湾女大学生来演唱，歌曲朗朗上口，画面信息精简，便于网络推送，加上台湾演唱者在个人网络载体以及学校、朋友圈等平台的推荐，宣传片入岛传播效果同样明显。

1.3 文化寻根的积极引导

《祖地》系列共10集，两岸文化同根同源的主旨始终贯穿于片中，重点加入的文化元素有宋江阵、布袋戏等民俗；而在《祖地》播出不久之后，台当局领导人蔡英文赠与“友邦”的伴手礼中有一样就是布袋戏木偶。值得一提的是，蔡英文所赠的传统布袋木偶，样貌、服饰皆与发源地泉州的木偶如出一辙，而并非是台湾吸取日本等国文化而更改的“金光”布袋木偶，可见传统文化作为两岸相系的纽帯，难以因政局而阻断，文化寻根是可以进一步深入挖掘的题材。

2 反馈评论看问题，探索创作新路子

2.1 “丢包袱”的创作逻辑

第一季《祖地》在网络播出的第一周，就突破了上百万的视频点击量，但从反馈评论中可以看到，少有互动式的评论，或者可以说，受众观看后，对他们的实际影响并不是很大，这并不是说制作团队对题材挖掘的力度不够，而是视频中给受众预留的互动空间不够，缺少了让受众想要在评论中回答“问题”的这个元素，传授了“课业”，却太少布置“作业”。而如今的视频网留言评论方式，已经从网页评论进化到弹幕评论，依靠编导在片中丢出受众感兴趣的“包袱”或想要评论的兴趣点，让受众展开各自的联想，甚至自由发挥再度创作，参与到视频的一部分，给视频加分。由此，受众对视频中心思想的记忆越容易加深，作品受关注度也随之上升。

2.2 “留作业”的解决之道

我们在网络中经常见到，在Photoshop教程的微博下会有网友学习过后的返图留言，在教化妆的视频下会有贴出模仿妆容照片或是小视频的互动评论，在教做菜的公众号下不缺乏学做和转发，微商也经常会把买家秀当作最好的广告。而我们把美好的祖地展现了出来，也不能忘记了留下吸引受众去“体验”的悬念，在第二季《祖地》以及今后的微视频中，可以尝试一些突破。比如尝试教学制作类视频，视频的重点放在教受众该如何去制作美食、手工艺品，或是教他们用一种另类的方式游玩一个景区，当受众首先被我们的主角、主物吸引，同时发现他们身边随手可得的材料就可以跟着视频学着制作、学着玩的时候，就加大了受众“交作业”的积极性，提高视频影响力。

2.3 “似有若无”的吸睛之法

一位网络红人在个人微博中提过，“一个厉害的品牌，要让人印象深刻，不是整天吹嘘着自己强买强卖，而是做一件特别有意义的事情，在过程中带到自己的品牌，这种既不做作又让人记忆犹新的做法，反而会让大家好感倍增。”制作电视片，有些时候会需要植入一些意图在视频中，同样，也不能太过明显，例如“两岸一家亲”这种观念就可以看作一种“广告”，不需要从头到尾贯穿在视频中，甚至可以是一个乍看和“两岸”无关的故事，只需在视频中一个或大或小的元素里，带入意图。这个元素可以是一个来之不易的食材，可以是一个景区中毫不起眼的门店，它可以是具象、抽象，可以是一个伏笔，在片尾点破，使受众看到最后才恍然大悟。这比看开头就知道结尾更让他们有想转发的冲动，造成受众的这种“冲动”，是制作团队更应该努力追求的。

3 实际案例找启发，寻找未来新突破

3.1 营销宣传的相似之处

每个媒体都会力图使自己的节目作品以及自身形象广为人知，并深入人心，为此想尽办法、用尽手段，但对于受众而言，面对如此众多的节目，要让他们对其中的某一个印象深刻并非易事。例如，1999年农夫山泉的广告开始出现在各个电视台，来势汹涌，随之市场也出现了越来越多的热烈反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了前三甲，实现了强势崛起，在竞争激烈、强手如云的饮用水市场上，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典，而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这一蕴含深意、韵味优美的经典广告语，深深打动了每一位受众，令人牢牢记住了农夫山泉这个品牌[1]。

3.2 “记忆点”的高能效用

农夫山泉广告非同凡响的效果，同样效果的广告数不胜数，“你的益达”“‘清嘴’的味道”都有异曲同工之妙，原因就在于它们极好地创造了一个“记忆点”，正是这个“记忆点”征服了大量的受众，并使他们成为了潜在的消费者。而这个“记忆点”，正如上文所提到的“看似无关的故事中一个或大或小的元素”，我们要做的就是让片中的这个元素不仅能引起受众的共鸣，刚好又与原本要广而告之的意图存在千丝万缕的联系。

3.3 “信息据点战”的新时代打法

我们的作品宣传与受众的记忆如同进行着一场思想斗争，前者竭力要在后者大脑中建立起信息据点，而后者则努力排斥无用的信息；我们需要将节目作品最具差异化、最简单易记的核心意图提炼出来，把所有的制作、宣传力量集中贯注于一个点，努力让这个点渗透到受众记忆深处，从而建立起难以消除的信息据点，这个据点就是我们的作品在受众心中的位置，也决定着我们的作品、我们的品牌在媒体、网络、社会、市场的地位。

新媒体时代，微视频在网络上更易宣传扩散，而将意图浓缩“据点”更成为刺激受众记忆的要素。《祖地》制作团队在尝试配合新媒体传播特点时，第一步策划，就将原本的传统纪录片形式，拆分为10集的系列微记录形式，单集指定一名编导，负责带领小组成员前往拍摄地，单集时长定为5分钟左右，单一故事点更易形成主要元素的“据点”；例如，《海那边飞来的鸿雁》一集，该集编导以漳州东山岛老艺术家与其妻子一生的爱情作为主线，叙述了一段长情的爱与陪伴，片中多处加强效果渲染老艺术家与海边鸿雁的镜头画面，直到片尾点出，其妻子年轻时从台湾来到东山，就把这里当作自己的家，未再回去，她名字中带有“鸿”字，“海那边飞来的鸿雁”成了老艺术家在妻子去世之后的寄托，可以说，编导在前期调研时就发现，来自台湾的妻子和东山岛海边这个地点的交集点就在于“鸿雁”这个元素，故增加了许多相关的伏笔设定。片中温暖的故事让人感叹的同时，“鸿雁”这个“记忆点”不仅容易让不曾了解东山的观众在脑海中把故事、元素和我们真正要推广的这些美丽的祖籍地相互重合，最重要的是，不采取直接的方式宣传“两岸一家亲”的观念，不喊口号，弱化概念，而是用“润物细无声”的方式去让受众接受我们宣传的真实意图。

因“台湾人的祖籍地”题材地点分散，可供记录拍摄的事件点多，制作组根据地点、人物、事件等不同的特点分集，10集拍摄同时展开，不仅节省整个前期拍摄的时间、人员等各方面成本，且系列片每一集核心点也可以做无限多样化的延续，为今后拓展该方面记录题材的作品提供更多丰富的选择。

综上所述，我们的创作理念可以往这个方面发展：以“记忆点”为核心，在策划、制作时围绕“记忆点”展开，可以用更多“无关”但美好的故事来伏笔、衬托，让原本扩散型面面俱到的制作逻辑，转变为集中兵力的凝聚型，把传授教学片的模式提升为互动学习的模式，在传播我们需要广而告之的意图的同时，尝试去看更多与以往不同的风景。

[1]记忆点创造法——“农夫山泉”品牌成功案例[EB/OL].http：//www.docin. com/p-590564333.html