基于消费者体验视角的烟草品牌建设

崔会民 青海省烟草专卖局（公司）卷烟销售处

烟草是我国常见的消费品之一，其庞大的市场规模和消费体量对我国的经济有着重要影响，因此关于烟草行业的研究在我国一直是热门话题，烟草品牌战略推广便是近年来提出的一项推动烟草行业发展的重要举措，但是纵观目前我国烟草行业现状，普遍存在重销售而轻品牌、品牌推广尚未形成完善和成熟的推广体系等问题[1]，阻碍了烟草品牌推广战略的进一步实施，因此有必要加强烟草品牌建设方面的研究。本文从消费者体验视角出发，总结当前烟草品牌推广过程中存在的不足与问题，进而提出相对应的改进建议和措施，希望能推动烟草品牌建设进一步发展和成熟。

一、当前烟草品牌建设存在的问题与不足

（一）烟草重销售而轻宣传，过于依赖消费者体验

品牌对于企业而言，绝不仅仅只是一个商标和符号，而是一种重要的无形资产，它可以在某些条件下将无形资产转化为有形资产，帮助企业更好更快发展，烟草品牌亦是如此。因此在对待烟草品牌时，绝不能将品牌仅仅当成一种商品、一种标记，而是应该将它视为是给企业带来溢价、产生增值的一种无形的财富，应该紧紧抓在手中并想方设法使其壮大，将其作为最终和其他竞争者的产品相区分的名称、象征、记号，达成不断提升品牌市场影响力、扩大品牌市场的目的。品牌增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。简单地讲，品牌是消费者对产品及产品系列的认知程度，这种基于消费者的品牌资产赋予企业以真正的竞争力，当在当前的企业现实中，烟草企业纷纷重销售而轻品牌推广，尚未充分认识到品牌的重要性，在人才及队伍建设方面也很难做到有效的品牌推广，因为烟草品牌市场宣传与推广力度不足是目前烟草品牌战略发展过程中需要解决的主要问题。

（二）烟草品牌并没有相对完善和成熟的消费者体验视角宣传体系

在当前的市场品牌建设与推广中，比较活跃的有饮食类品牌，如肯德基、麦当劳、巧克力等，也有化妆品类广告，如迪奥、香奈儿和可可等，关于烟草的广告几乎没有，这其中除了相关政策法规的原因之外，各大烟草品牌尚未形成相对完善和成熟的消费者体验视角宣传体系也是重要原因。因为现今烟草品牌市场拓展除了长期购买而形成的老用户群体之外，还有一部分是因为求新求异而形成的新客户群，但是这种新客户群的随机性太强、不稳定性过高，因此对于品牌推广的帮助和作用不是很大；除此之外，由于烟草品牌的品牌形象意识不足，因此在烟草企业内部关于品牌维护和管理的专业人员相对较少，并没有形成相对完善和成熟的机构，更多的依靠“一人多职”这样的方式来进行，专业性以及有效性上自然无法保障，宣传也往往只会停留在表面工作。

二、基于消费者体验视角加强烟草品牌建设

（一）加强烟草品牌内涵宣传以树立品牌形象从而建立品牌黏性

烟草从客观属性而言，都属于生活消费品，其功能基本类似，而市场上烟草品牌又纷繁众多，消费者在购买烟草时除了价格的因素之外，更多的是考虑品牌熟悉度的原因，所以对于烟草这种功能相似、品质相近的商品来说，消费者之所以会选择不同的品牌，关键在于不同的卷烟品牌提供了不同的价值，它是消费者对于特定品牌的情感体验和价值认同，是物质价值和精神价值综合的产物，就像一听到“龙凤呈祥”，人们脑海中就会浮现出一种情深意长的意境。同样，譬如国内的“中华”香烟在人群中也往往具备着“传统、地位”的意义，引发消费者自身的精神满足与旁人的价值认可[2]。优秀的卷烟品牌必有深厚的文化底蕴，却又简约而不复杂，带给消费者以余音绕绕、回味无穷的精神享受，这也是烟草品牌之所以要进行品牌推广的根本原因。因此烟草品牌要想在国内市场中站稳跟脚，必须加强烟草品牌的内涵宣传，在消费者心目中树立起品牌形象，最终在消费者与品牌之间形成一种情感和理念上的价值联系，从而与客户建立品牌黏性，增加消费者的购买欲望。

（二）基于消费者“五觉”体验全方位对烟草品牌进行宣传和建设

要进行品牌形象宣传，则必须在消费者心目中构建出与之有情感共鸣的品牌形象，而消费者作为以“五感”（听觉、嗅觉、味觉、触觉、视觉）来判断和认识事物的客体，因此在进行品牌宣传和建设时需要基于消费者“五觉”体验来进行[3]。“听觉”方面，烟草品牌要通过宣传来制造话题或成为地域品牌，让消费者能够在生活场景中不自觉的听到关于该烟草品牌的对话或讨论，从而提升烟草品牌影响力；视觉和触觉方面，烟草品牌要通过产品包装创新和设计创新来创造出更加新颖、时尚的包装，以新鲜感和时尚感来巩固已有客户，同时刺激消费者对于该品牌的形象认可度；嗅觉和味觉方面，烟草品牌则应该从质量入手，不断提升烟草品质和制作工作，在满足消费者日常需求的同时不断刷新其感知体验，从而巩固市场地位。唯有如此，才能让烟草品牌形象更加立体和丰富的存活在消费者心目中。

三、结束语

总而言之，基于消费者体验加强烟草品牌建设与宣传对于提升烟草销售额以及影响力、扩展市场具有重要的影响和作用，也是推进烟草品牌战略的重要一步，因此有必要从加强烟草品牌内涵宣传以增强消费者同产品之间的黏性以及进一步完善“五觉”消费者品牌体验体系两个方面来进行完善。但由于本人学识以及自身市场工作经验的不足，本文更多的是从宏观的市场角度进行阐述和分析，并未在市场宣传的具体实践方面有过多涉及，因此仍需要更多市场品牌推广方面的专业人士进行深入挖掘和钻研，本文仅作抛砖引玉之用。

[1]李文勋，李付高.浅析如何加强烟草商业企业品牌管理[C]．河南省烟草学会 2008 年学术交流获奖论文集(下) ，2008．

[2]卢俊义．供应商与顾客共同创造顾客价值的机理研究[D]．南京: 南京大学，2011．

[3]梁慧．浅析和谐烟草的构建与发展[C]．湖北省烟草学会2007年学术年会论文集，2007.