O2O产业链构成及对其未来发展的建议

陈滢 崔丽红

摘 要：O2O模式融合了线上线下的优势资源，因此它的产业链由线上部分和线下部分构成，包括接入互联网络的硬件设备、网络服务商、交易平台、支付系统、快递物流网络、实体服务商等。目前我国的O2O产业链已具备了发展基础并逐渐进入良性运行，建议未来更加规范管理、加强人员培训，并利用云计算、大数据等提升交易平台的技术水平，为用户带来更好的产品与体验。

关键词：O2O产业链 网络营销 交易平台

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-021-02

O2O是Online To Offl ine的简称，它是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台，实体店成为线上购买的服务提供方。它将线上线下的优势资源完美结合，既为商家提供了新颖的销售模式，也为顾客提供了更为舒适的服务，因而它的产业链也涉及线上线下等多个方面。

1 O2O产业链的构成

鉴于O2O是线上线下的融合，因而产业链主要由两部分构成：Online线上部分和Offl ine线下部分。

1.1 线上部分

（1）接入互联网络的硬件设备，包括台式机、笔记本等固定终端及手机、IPAD等移动终端。商家通过接入互联网络的硬件设备将丰富、全面、及时的商品信息、服务信息等传达给消费者，消费者则可以通过终端设备接收信息，进而更方便快捷地筛选并订购适宜的商品或服务，从而避免了传统电子商务中因信息不对称而产生的各种问题。

（2）网络服务商。目前国内主要的网络服务商包括中国联通、中国电信与中国移动等。网络服务商向产业链上服务商及用户提供互联网接入服务。O2O模式充分利用了互联网络跨地域、无边界、海量信息、海量用户的优势，通过网络向用户传达商品与服务信息，通过网络完成商品交易与服务，同时还可以通过网络实现不同商家的联盟。

（3）交易平台。有了硬件设备和网络还需要平台将交易信息及服务加以展示。这里的平台包括大型商家独立的O2O平台和集合各商家信息的第三方交易平台。交易平台作为商家和消费者的联系者，将商家所提供的实体商品信息和服务信息加以整合，按照分类特点予以展示，独立的O2O平台展示的产品比较专一集中，而第三方交易平台展示的产品服务则涉及生活中的方方面面。消费者可以根据内容分类、距离远近等特点进行选择购买。

（4）支付系统。支付系统是O2O产业链的核心部分，它也是联结线上交易和线下服务的纽带。O2O交易模式除少数商品服务可以支持线下支付，大部分用户都是通过线上支付完成交易的。尤其是随着移动支付技术的进一步完善，移动支付的普及度大幅度提高，商家和用户更习惯于使用网上支付进行商品服务的购买。网上支付为用户带来了更方便快捷的服务体验，也为商家节省了找零的时间，免去了假钞的困扰。

1.2 线下部分

（1）實体服务商。即为用户提供商品和服务的实体服务商家。随着O2O覆盖的范围越来越广，实体服务商的业务种类也越来越多，从最初的餐厅、酒店、电影院、影楼、旅行社等休闲娱乐领域逐渐扩展到出租车、医院、教育等生活教育医疗领域。用户在网上下单后，可以到实体服务商家进行消费，享受服务。不同于传统的实体服务商，O2O产业链中的实体服务商不再受地理位置的局限，即使地处不够显眼的角落，只要宣传得当，商品服务质优，也能通过网络赢得用户的青睐。

（2）快递物流网络。快递物流是联结线上线下交易的重要链条。O2O交易模式中有用户亲自在实体商铺领取商品享受服务的，也有需要通过快递物流等渠道传递商品的。不同于传统电子商务的远距离配送，O2O多是要求时效性的近距离商品传递，因而承接远距离运输为主的大规模物流快递公司不适用于这一业务需要。目前除少数实体店家有专门的快递人员之外，也新增了许多依托于第三方O2O平台的快递人员。

2 我国O2O产业链发展的现状及基础

2.1 开展网络营销的企业逐渐增多

服务商是O2O产业链的产品服务提供者，为了让用户有更充分的选择空间，就需要有更多的企业参与到网络销售中来。随着电子商务日益普及，企业的参与程度持续深入，据中国互联网络信息中心统计，截至2016年12月，全国开展在线销售的企业比例为45.3%，利用互联网开展营销推广活动的企业比例为38.7%，比2015年上升近5个百分点，延续了自2013年以来的增长趋势。在开展过互联网营销的企业中，通过移动互联网进行营销推广的比例为83.3%，相比2015年的46.0%增长近一倍。服务业企业已开展或计划开展一站式服务、个性化服务、社会化协作平台比例分别为25.6%、19.0%和14.0%，相比2015年明显上升。

2.2 拥有庞大的网民基础

O2O产业链中用户才是核心，用户直接参与了产业链的线上部分和线下部分，无疑是产业链发展的基础。而我国拥有数量众多的网民，网络购物用户规模更是逐年增长。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿，全年共计新增网民4299万人。互联网普及率为53.2%。我国手机网民规模达6.95亿，较2015年底增加7550万人。我国网络购物用户规模达到4.67亿，其中，手机网络购物用户规模达到4.41亿，占手机网民的63.4%，年增长率为29.8%。

2.3 典型O2O模式的外卖业务发展迅速

外卖是O2O模式中发展得最快，普及面最广的业务模式，经过整合，外卖业务正逐渐向规范化、有序化发展，并逐渐为大众所接受。截至2016年12月，我国网上外卖用户规模达到2.09亿，年增长率为83.7%，占网民比例达到28.5%。其中，手机网上外卖用户规模已达到1.94亿，使用比例由16.8%提升至27.9%。用户的增长也带来了业务量的提升，覆盖面的扩大。仅以美团为例，从城市覆盖量来看，美团外卖业务已经覆盖超过1300个城市，活跃的骑手（配送员）超过30万，合作商户超过100万。随着业务品类的不断扩展和渠道的增加，用户规模与订单量持续上升，至今美团外卖日订单量已超过1100万单，成为全球最大的外卖平台。

2.4 网络支付使用率增高

用户对于网络支付从最初的怀疑担心到慢慢尝试，一直到今天的大规模普及，许多城市许多领域都已开启了无钱包时代，网络支付也成了目前司空见惯的支付手段。据统计，截至2016年12月，我国使用网上支付的用户规模达到4.75亿，使用网上支付的比例从60.5%提升到64.9%。其中，手机支付用户规模达到4.69亿，年增长率为31.2%，网民手机网上支付的使用比例由57.5%提升至67.5%。《中国支付清算行业运行报告2016》显示，2015年全国153家收单机构共处理收单业务562.84亿笔，金额50.4万亿元，其中支付宝的业务量占比超过13.33%，位居第一，而这已经超过了建设银行、中国银行和交通银行三家国有银行的总业务量。

3 推进我国O2O产业链发展的建议

3.1 对实体服务商规范管理

O2O业务发展初期，由于开拓市场的需要，对进入销售平台的商家要求条件较宽松，一些不具备大规模销售条件的商家进入了正规的网络营销渠道。因而就出现了假冒伪劣产品横行、食品安全没有保障、商家环境卫生堪忧、服务不到位等许多问题，特别是外卖送餐业务中，由于消费者只能通过图片了解餐厅情况，对实体服务商的真实情况却一无所知。因而建议销售平台对实体服务商加强审查，设立准入机制，根据营业面积、员工人数、注册资金等划分等级并予以星级标记。同时还应完善检查制度，对实体店面进行定期检查，不定期抽察，以保障消费者的身体健康，维护消费者的合法权益。

3.2 利用大数据技术完善评价机制

消费者在线上选购商品服务，除了商家的宣传文字图片外，在很大程度上还依赖于其他用户的评价，相比于商家的介绍，评价更具备真实性。因而建议销售平台完善评价机制，除已消费用户的图片、文字、打分评价外，还可充分利用O2O线上线下消费结合的性质，收集储存交易数据，并利用大数据技术加以分析，将分析后的数据纳入评价机制，并对用户公布，如购买人数、消费人数、服务时间、高峰时段、客源特点等，提供给消费者更真实可靠的商家信息，赋予消费者更准确选择的权利。

3.3 利用云计算、大数据等提升交易平台技术水平

在O2O业务发展迅速，业务量骤增的情况下，以往的交易平台技术水平已经不能满足业务的需要。特别是一些外卖交易，日均几百万甚至几千万的订单量，而且大多数的订单还要求在短时间内完成，对于交易平台来说，谁能够稳定安全快速地完成订单，谁就掌握了市场，可以说技术将成为未来O2O企业的核心竞争力。而云计算、大数据技术正是快速处理海量数据，提高运算速度的关键，建议交易平台提升技术水平，利用云计算、大数据等高科技处理规模庞大且在不断扩展的业务数据，一方面提升平台自身的科技含量，实现资源利用率的最大化，降低外卖业务的运行成本，另一方面可以更好地为用户服务。

3.4 对快递人员进行全方位培训

目前在国内共有5家日订单过千万的互联网平台，美团点评最新公布的数据显示，公司日订单量超1800万，其中美团外卖日订单超過1100万。外卖业务的另一大特点是用户停留时间短，频率高，且对配送时间有更高要求。据统计，下单后40分钟内没有收到餐，用户情绪会非常焦躁，如果超过一小时则可能变得愤怒。为了满足用户的需求，许多快递送餐人员只求速度，而忽视交通规则，造成不必要的损失。因而建议对快递人员进行全方位培训，不仅是业务培训，也需对规章制度、交通安全等方面进行培训，这既是维护社会秩序的需要，也是保护快递人员自身生命安全的需要。

3.5 提升非网民上网技能，降低上网成本

目前使用O2O产品及服务的更多是年轻人、学生及知识层次较高的人群。但实际上一些老年人由于出行不便，对生活产品及服务的需要更迫切，对O2O业务的需求量更大。但由于他们年龄较大，对新兴事物的接受能力较差，同时也不具备上网技能，因而这部分人群中使用率还很低。据此建议由社区组织免费上网培训课程，让老年人学会使用网络购物。这样既可以开拓商家的服务范围，也在一定程度上顺应了居家养老的趋势。另外，建议网络服务商降低上网费用并在公共场所提供免费无障碍上网设备，以助于更多的用户体验O2O产品与服务。

参考文献

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