顾客满意战略在汽车营销领域中的运用研究①

王彦梅 李佳民

摘 要：随着我国加入WTO，国外汽车进入我国市 场，汽车企业竞争越来越激烈。汽车企业为了提升竞争力，就必须提高服务质量，满足消费者对汽车产品或服务的需要，使顾客满意。只有顾客满意了，才能创造企业竞争优势，为企业带来价值。本文建立了顾客满意度模型，并针对模型分析了影响顾客满意度的因素，指出了顾客满意战略在汽车营销领域的作用。

关键词：顾客满意 顾客满意度 汽车 模型

中图分类号：F714 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）03（a）-017-03

1 顾客满意战略的含义

1.1 顾客满意

顾客满意战略是一种以顾客为中心，以满足顾客需求，使顾客满意为目的的营销战略，于20世纪90年代初兴起于欧美、日本等西方国家。英文Customer Satisfaction缩写为CS，中文的意思是“顾客满意”。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，顾客满意主要是指顾客通过对产品的可感知效果和他的期望值相互比较之后，所形成的愉悦或者失望的感觉状态。顾客对所购买的汽车产品或者服务的期望来源于以往的购买经验、其他人经验的影响，以及销售人员或竞争者的信息承诺。顾客满意战略面对买方市场来说，它主要强调的是以消费者为中心，从消费者的实际需求出发，打破了企业传统的以市场占有率为导向的推销模式，建立了一种新型的以“顾客满意”为营销导向的市场营销模式。

汽车销售人员和企业必须把顾客的利益放在第一位，树立顾客导向的营销观念。过去“精明”曾经被认为是汽车销售人员必须具备的素质，然而在今天，绝大多数企业都已认识到满足顾客的需求，必须让顾客从汽车产品和服务中真正获得利益，只有这样，汽车销售人员和企业才能与顾客建立并保持长期的良好关系。

顾客满意战略是站在顾客的角度考虑问题，建立企业为顾客服务、使顾客满意的系统。就经营观念而言，顾客满意要比企业形象更深一层，更高一层。

（1）顾客满意的表达式

顾客满意=可感知效果/期望值

顾客满意是关于可感知效果和期望值的函数。

当可感知效果/期望值<1时，顾客不满意；

当可感知效果/期望值=1时，顾客满意；

当可感知效果/期望值>1时，顾客非常满意。

（2）顾客满意模型

汽車企业要实现顾客满意主要有三个重要因素：第一是顾客对汽车产品的期望；第二是汽车产品的实际表现；第三是汽车产品表现与顾客期望的比较。

1.2 顾客满意度

顾客满意度是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度。顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验，顾客满意度分为七个级度，即非常满意、满意、较满意、一般、不太满意、不满意、非常不满意。

（1）评定“顾客满意级度”——CSM（Customer Satisfaction Measur ement ）

例如，某汽车企业对汽车质量、汽车价格、汽车性能、服务质量、产品包装、汽车品牌等六个方面进行 了顾客满意调查，调查结果如表2所示。

从表2调查结果可以看出，该产品的顾客满意度得分是33.3，介于较满意和满意之间。

（2）顾客满意度模型——SEM模型

结构方程模型（Structural Equation Modeling， 简称SEM模型）是对顾客满意度研究采用的模型之一，目前在市场上应用较多。SEM模型是对多变量之间的相互关系进行定量研究，探索他们之间的因果关系，并将这种因果关系用模型、路径图等形式加以表述。SEM模型如图2所示。

从图2顾客满意度SEM模型可以看出，影响顾客满意度的因素一个是产品满意度，一个是服务满意度，其中影响产品满意度和服务满意度的因素较多，通过分析影响顾客满意度的关键因素，实现汽车企业高顾客满意度。服务满意度主要从售前、售中、售后三个环节多方面因素来考虑。产品满意度主要从产品结构、产品性能、产品质量等方面因素来考虑。构建汽车4S店顾客满意度模型如图3所示。

影响顾客满意度的主要因素。

汽车外部质量：包括车身的漆面质量、密封性、外形和颜色等。

汽车内部质量：包括内饰的质量、内部空间的大小、乘坐的舒适性、空调性能和行李厢大小等。

汽车性能：包括动力性、制动性、操控性、燃油经济性、主动安全性、被动安全性和嗓音等。

售后服务质量：包括维修站点的多少、维修站的设备和级别、维修人员的素质和能力以及零部件供应情况等。

汽车养护费用：包括汽车保险费用、油费、停车费、日常养护费用和维修费用等方面。

2 顾客满意战略在汽车营销领域中的运用

2.1 如何使顾客满意

在以顾客为中心的营销时代，顾客满意战略的运用和实施能够给顾客带来最大程度的满意。汽车生产厂商和汽车销售商也意识到顾客满意战略的重要性，将顾客满意的内容和精髓融入到日常工作流程中。他们从顾客的实际需求出发，在产品结构、产品质量、营销方式、服务项目、服务水平、时效等多方面为顾客着想，让顾客在售前、售中、售后均达到满意。顾客满意战略在汽车营销领域中的应用主要表现在以下几个方面。

（1）在产品结构上使顾客满意。各大汽车厂商为了能在激烈的市场竞争中生存与发展，不断缩短开发周期，并针对市场调整产品结构与营销策略。

世界上最大的汽车厂商——美国通用汽车公司，从2003年开始在中国推出了全系列的产品，一改过去在中国生产的车型比较单一的局面。从别克、雪佛兰，到凯迪拉克，既有高档轿车、中型轿车和经济型轿车，也有SUV，還有皮卡。他们推出的凯越是非常有竞争力的中型车，凯越以下又有赛欧，赛欧以下又有SPARK，显现出通用已经是全系列进入中国的势态。从当年引入两款高档轿车，到现在的全系列车，通用显然已经做好了产品结构的调整，为实现在中国的战略意图打好了基础。

（2）在产品质量上使顾客满意。汽车属于价值较高的消费品，随着人民收入的搞高、信息量的发达、汽车知识的普及和消费者汽车消费观念的成熟，消费者在购买汽车时对汽车价格的关注已开始渐渐下降，而对产品品质的观注程度逐渐加大。中国已出现了一些专业的咨询公司或者权威机构，定期发布车辆产品质量的调查报告，通过大量数据统计分析衡量汽车产品的质量优劣，这对顾客的购买决策有很大的影响。

总体来说，各个汽车公司要真正得到顾客的满意，就必须保证经销车辆的质量，使它不但要符合顾客的“需求”，更要符合顾客“理想”，这样才能使顾客满意，建立起顾客对该品牌的忠诚度。

（3）在销售方式与销售过程中使顾客满意。从最初的汽车大卖场到装修豪华的汽车4S店，汽车的销售方式一直处于变化中。近年来，随着汽车市场竞争日渐激烈和消费者购车挑剔程度的增加，为了降低成本，更好地满足顾客的需要，汽车超市渐渐成为销售汽车的主流模式之一。高效、低成本的网络营销也将是汽车销售的趋势。

目前，网络营销已成为众多产品的重要营销平台，中国已经拥有超过一亿的互联网用户，并且用户的数量每年还在大幅度增长。由于网络具有信息传播快、内容丰富多彩、搜索便捷等优点，非常合适作为汽车的营销平台。很多消费者都喜欢通过网络进行汽车相关内容的查询。根据调查，有超过40%的用户在购买汽车前都会借助网络平台了解汽车品牌、性能、价格等，并且在网络平台上可以和已经购买了该品牌汽车的使用者进行交流和咨询，为自己购买汽车提供有价值的参考。同时，汽车经销商建立自己网站，借助网络平台进行公司介绍、及时发布所经销汽车品牌的相关信息、对外宣传公司形象等，搭建起一座公司与顾客之间的桥梁，实现经销商和顾客之间的双赢。

无论是汽车大卖场、4S专营店、汽车超市，还是汽车网络营销，都是使顾客得到最大满意的产物，它们的将来和发展都会随着顾客的满意程度而改变。

（4）在售后服务上使顾客满意。汽车市场竞争越来越激烈，只卖汽车而没有售后服务的时代已经过去。对消费者而言，汽车服务品牌与汽车品牌服务变得同样重要，客户不仅对汽车产品质量要求越来越高，对售后服务的要求也在提高，客户买到的不只是产品，更看重服务。同时，汽车经销商卖的不仅是产品，更是服务。因此，做好服务对于销售会有更大的促进作用。

2.2 顾客满意能够带给企业的价值

任何汽车企业和汽车销售人员都不能忽视顾客满意所带给企业的利益。美国一项研究发现，从顾客选购一辆汽车开始，他们将带来至少30万美元的价值。顾客所带来的价值包括：顾客终身价值（顾客终身价值=顾客一生所可能购买的汽车数量X每辆汽车的平均价格）；顾客可能需要的零部件和维修费用；购车贷款所带给公司的利息收入；老顾客所带来的新顾客的购买力等。当然，这些利益的取得都建立在顾客满意的基础之上。

美国是开展汽车顾客满意度调查较早的国家。各个汽车制造商都投入大量资金，跟踪调查顾客满意度，并制定了一系列奖励制度，促使员工提高顾客满意度，以便与外国汽车制造商争夺市场。现在美国汽车制造商的顾客满意度都在90%以上。

（1）顾客的满意首先会使该顾客由普通顾客转变成忠诚顾客，而忠诚顾客在今后再购买汽车时，会首先考虑原来那家带给他满意的公司。

为了最大限度地挖掘顾客给企业带来的价值，日本丰田汽车公司遵循“我们不是在卖汽车，而是在帮助顾客买汽车”的经营理念，实施了“保姆式”的服务策略。美国凯迪拉克汽车公司做的更好，他们在每一个汽车维修网点都准备了一些备用车，只要客户的车子有问题送来修，客户就可以安心的把车子留下来修，开走备用车，等客户的车子修好了，维修人员会把客户的车子送回去或者通知客户来取车，一点也不耽误用户的时间。这样的做法，不但维系了客户关系，把普通客户转变成了忠诚顾客，同时也树立了企业的良好形象。

（2）顾客的满意能为企业带来更多的财富。企业所拥有的顾客有两类——新顾客和老顾客。企业要不断争取新顾客，也要留住老顾客，老顾客更能直接增强企业的获利能力。调研结果表明，开发一个新的汽车客户比服务一个老的客户需要多花近5倍的人力、物力和财力。世界著名汽车销售大王乔·吉拉德在多年的商战中总结出了“250定律”，即每一个人大约有250位亲朋好友，如果你赢得了一位朋友的好感，就意味着赢得了250个人的好感；相反，如果你得罪了一个人，也就意味着得罪了250个人。因此，老顾客的影响力之大可能超出很多人的想像。老顾客对购买的汽车或服务满意，就会对汽车企业产生好感，成为忠诚顾客。从某种意义上说，老顾客就是一笔财富，他们都会给企业带来一些新顾客。

3 结语

顾客满意战略是目前汽车市场营销中一种新型的营销战略，它给汽车企业带来了生机和活力。顾客满意战略的主导思想是汽车企业的营销活动要以满足顾客的需要为出发点，以为顾客提供满意的产品和服务为中心，以使顾客满意为目的。最终提高顾客对企业的满意程度，营造一种适合企业生存发展的市场营销环境。企业通过顾客满意树立自身形象，增强竞争力，创造更大价值。

参考文献

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①基金项目：2016年绍兴市高等教育教学改革课题：学生执行能力培养研究——以汽车销售顾问岗位为例。

作者简介：王彦梅（1966-），女，副教授，硕士，主要从事汽车营销方面的研究；李佳民（1970-），男，副教授，硕士研究生，主要从事汽车检测与维修方面的研究。