四大珠宝商低迷，谁来背锅

陆涵之

转战二三线城市也难以让四大传统珠宝商重回巅峰。

香港四大老牌珠宝商（谢瑞麟、周大福、周生生、六福）一定很怀念2013年那场黄金抢购潮。

当年4月，由于国际金价急跌，以大妈大婶为主流的中国主妇群体狂买黄金，许多内地城市，甚至港澳地区不少商场和珠宝店的黄金专柜，均被“中国大妈”一扫而空。

四大珠宝商成了这场浪潮的受益者。以谢瑞麟为例，当年中期报告显示，作为消费者抢购金品的重要市场，期内谢瑞麟在香港、澳门两地的店铺销售增加41%，占集团总营额69.4%。这其中，来自内地一线城市的游客撑起了业绩的半边天。

但故事情节很快急转直下。

2013年的黄金抢购潮过去后，从2014年起，谢瑞麟的业绩不断下滑，三年的营业收入分别下降4.6%、8.6%和3.6%，净利润从2013年的7000万港元，缩水到2016年的2318万港元，再也没有了2013年时的辉煌。

一线城市“大妈”不再炒金，四大珠宝商只得转移战场，在接受《财经国家周刊》记者采访时，谢瑞麟珠宝公司副主席及首席策略暨财务官伍绮琴表示，谢瑞麟两年内计划在内地新开100家店铺，并且将集中在内地二三线城市。

但业绩下滑的黑锅，真的应该由一线城市的“中国大妈”来背吗？

内外夹击

从数字看，谢瑞麟的二三线城市转移计划已经实施多时。目前，谢瑞麟在内地市场拥有200家自营店铺，坐落在一线城市的仅有40家。

比起需要开发的二三线城市，一线城市成熟的市场似乎更适合珠宝产业，谢瑞麟此举是出于什么缘由？

答案自然是业绩压力。

《财经国家周刊》记者分析历年财报发现，曾经是谢瑞麟最大收入来源的港澳地区，近两年业绩下滑尤为突出。2016财年，谢瑞麟在港澳地区的整体营业额下降24.6%。2015年的业绩报告显示，港澳地区地区销售营业额下滑21.9%。

比起港澳地区业绩下跌，内地的业绩让谢瑞麟稍感安慰。去年，谢瑞麟内地同店销售同比上升2.2%，虽没跑赢整体跌幅，但也算利好消息。

而选择主攻内地二三线城市，也是谢瑞麟在低迷局面下的最优选择。安永消费品行业主管合伙人孙毅向《财经国家周刊》记者表示，一线城市对于传统珠宝的需求已经相当饱和，二三线城市是未来传统珠宝收益的主要地区。

和谢瑞麟一起转战二三线城市的，还有同样位列香港四大珠宝品牌的周大福、周生生和六福。

在2014年，周大福就开始了重心转移。目前，周大福在内地的2000家店铺，几乎8成左右都在二三线城市。难兄难弟周生生和六福同样也将宝押在内地的二三线城市。

但是下沉到二三线城市后，四大珠宝商就能如愿以偿重回巅峰吗？

除了黄金投资重回理性，消费升级正在成为消费者抛弃传统珠宝商金饰产品的一大理由。孙毅表示，原本属于香港四大的顾客，开始逐步“尝鲜”更贵但是体验更优的品牌，在一线城市更是如此，尤其是婚庆市场，最为明显，婚嫁传统中的黄金“结婚N件套”，正在被钻石所取代。

而相比以钻石和宝石为主的欧美珠宝品牌，香港四大们可谓“成也黄金，败也黄金”。最新财报显示，2016/2017年中期谢瑞麟售出黄金总重量下跌近27%，周大福2017财政年度上半年的黄金产品同店销售降幅也高达26%。

除了黄金投资重回理性，消费升级正在成为消费者抛弃传统珠宝商金饰产品的一大理由。

另一个值得注意的现象是，在传统四大珠宝商落寞的身影背后，欧美珠宝品牌的脚步声正在逼近。

孙毅告诉《财经国家周刊》记者，四大传统珠宝商的市场正在被欧美珠宝品牌侵蚀。相比较国内的传统珠宝商，欧美珠宝品牌有较为明确的定位，从高端珠宝到装饰性珠宝，它们正在以不同的定位占领传统珠宝品牌的市场。

波士顿咨询公司董事经理洪浏认为，欧美品牌进攻中国市场非常勇猛。无论是奢华级珠宝品牌Chaumet（尚美巴黎）、Van Cleef&Arpels（梵克雅宝），高端级珠宝品牌Tiffany&Co（蒂凡尼）和Cartier（卡地亚），还是入门级的珠宝品牌Pandora（潘多拉）和Swarovski（施华洛世奇），都在“收割”传统珠宝商各个层次的消费者。

蒂凡尼今年第一季度的财报显示，除日本外的亚太地区销售额录得8%的增幅至2.57亿美元，中国大陆的新门店销售表现尤其出色。而日本销售下跌主要是受日元汇率走强、中国游客减少等影响。

潘多拉今年2月发布的财报显示，2016年其在中国内地的营收增幅达到了175%。数据显示，去年潘多拉在北京和上海女性群体中的认知度增长了了53%。虽然入局晚，但是潘多拉凭借可以自由DIY的特点，获得了年轻人的青睐。

真正的问题

传统四大珠宝商也在尝试做出一些新改变。

伍绮琴表示，谢瑞麟目前处在集团调整期，不仅会调整店铺地址，也邀请了知名设计师推出新的产品线。在推广方面，除了进入6个在线销售平台，还将继续增加自营店和加盟店的数量。

其他三家也更加重视起钻石产品，不过似乎反响平平。自2010年来，周大福频繁买进昂贵的钻石，兼具收购钻石品牌。但直到去年，黄金产品依然占其营业总额的57.4%。

在一些受访人士看来，最新的财报表明，四大珠宝商的小打小闹解决不了沉疴。业务调整难有起色的真正原因，还在于品牌价值和效应。

比如，提到传统四大珠宝商，除了想到“真金白银”四个字，消费者很难在脑海里浮现其具体的产品和品牌形象。

对于欧美珠宝品牌，消费者则很容易形成具象化的概念。梵克雅宝的经典四叶草、蒂凡尼的蓝绿色和钥匙造型以及施华洛世奇的小天鹅，都与品牌紧密结合，成为坚固的形象。

孙毅表示，四大传统珠宝商在内地消费者中的品牌效应较为薄弱，这导致传统珠宝品牌的钻石产品在价格和销量上没有办法与欧美品牌比较。

在营销渠道上，上百年的欧洲老店比起几十年的国内传统珠宝店，更能跟得上节奏。通过电商营销、社交媒体、微电影等方式，歐美高端品牌正在不断培养消费者对于品牌的认同感和重视度。

格调高冷如卡地亚这样的品牌，目前全球一共有三位“品牌挚友”（即与品牌有软宣合作的明星人物），但仅中国区就有两位。而通过拍摄广告和时尚大片，卡地亚在社交媒体上也频繁刷屏。

和它们相比，传统珠宝商对消费者的“洗脑”显然不太够。在大多数内地消费者的印象中，提起四大传统珠宝商，第一个从脑海里蹦出来的词汇，依旧是“卖黄金的”。

在消费升级的当下，欧美品牌带来的良好体验成为它们的另一件制胜法宝。过去传统珠宝店只是卖商品，现在欧洲品牌带着体验式服务入局，不仅提高了消费者的要求，也延长了商品和品牌的生命周期。

除此以外，受访专家表示，在设计感和维系客群的能力等问题上，四大传统珠宝商也都硬伤颇多，它们需要的，并不只是常态的业务调整，而是能够延长品牌生命力的重大改革。