浅谈烟草广告的设计与刊发策略

孙金华+王圆磊?

摘 要：近年来，伴随着吸烟人数的增加，烟草制品销售量的不断加大，尽管国家因此获得了高额的税收，但由于烟草制品危害的日益加剧，政府又不得不出台一系列法律法规，全面禁止违规烟草广告，控制烟草制品的生产数量，对一些变相存在的烟草广告也加大了审查力度，这无疑使烟草广告“带着脚镣跳舞”，发展状况举步维艰。打破烟草广告面临的困境，使烟草广告正常化宣传，对于烟草企业来说迫在眉睫。

关键词：烟草广告；广告设计；刊发策略

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-00031-02

烟草行业是我国的高税收行业。早在十年前，我国的烟草行业工业总产值已达到四千多亿元，中央财政关于烟草行业的税收占税收总额的比例已高达8%。因烟草制品直接或间接的从业人员，全国有2000多万，已经形成了一条庞大的行业链条。国民根深蒂固的吸烟习惯，也让控烟面临着两难的处境，成为政府控烟工作难以深入推进的重要阻碍。自1983年起，我国政府相继发布了《烟草专卖条例》《中华人民共和国烟草专卖法》《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》，逐步以法律形式确立了“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖制度。因此，我国的烟草生产市场是以政府为主导的，而控煙过程中面临的困难和阻力，也使政府的控烟政策一直是“重在控制，不在禁止”，这也为烟草广告在“夹缝中生存”提供了机遇。

一、烟草广告面临的困境

20世纪90年代中期，随着改革开放的深化和市场经济的不断发展，我国烟草行业从卖方市场逐渐转移到买方市场，消费者开始占据市场的主导地位，这一变化促使烟草企业开始注重烟草制品的宣传工作，烟草广告随之应运而生。伴随着烟草企业的增多、烟草制品品牌的丰富，烟草广告的形式也渐趋多样化，借各种赞助、冠名等形式的烟草广告广泛存在于各种社交场合和媒体上。据20世纪末对桂林、重庆、广州和大连四个城市的13～15岁学生的调查显示，在四城市青少年中，暴露于万宝路、红塔山香烟比例最高的城市分别是大连和重庆，暴露比高达51.05%和39.84%[1]。2010年，据《全球成人烟草调查》统计，在过去的一月之内，中国约有2.2亿的成年人在媒体或公共场所看到了烟草企业的促销和赞助广告[2]。

由于烟草对人体的危害和由烟草制品而引发的一系列社会问题的加剧，自上世纪六七十年代以来，世界各国都加强了对烟草的进一步管控，我国政府自1979年就开始了控烟工作。经过一系列法律法规的相继出台，目前已经基本具备了完善的趋势，如《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国烟草专卖法》《烟草广告管理暂行办法》《关于境内卷烟包装标签的规定》等法律法规，对烟草企业的宣传广告都做出了不同程度的规定。法律法规对烟草广告管理的不断趋严，也使烟草广告的发展面临着严峻的挑战。曾经在央视2套和3套播放的“境由心生自在娇子”的烟草广告被明令叫停，贵州黄果树、白沙烟草等一些烟草品牌在电视媒体上投放的关于烟草企业的形象广告也相继被叫停，大量烟草视频广告面临被停止播出的危险。

2003年5月，第56届世界卫生大会通过了第一个具有法律效力的国际公共卫生条约——《烟草控制框架公约》（以下简称《公约》），《公约》以保护公众健康为宗旨，主要保护吸烟者了解烟草危害的知情权与非吸烟人群避免被动吸烟的权利。《公约》出台后的随后几年时间，世界各国控烟运动此起彼伏。2003年11月，中国政府正式签署《公约》，2006年1月，《公约》在中国生效，标志着中国的烟草产业规制进入一个新的阶段。截止到2014年9月，《公约》签署方高达173个国家和地区。我国政府的控烟步伐一直走在世界的前列。

二、烟草广告的刊发策略

20世纪初，受外来文化的冲击和影响，上海因其天然的地理优势，出现了我国最早的以图片为主的烟草制品宣传广告。因我国烟草市场竞争的日趋激烈，相关法律规定要求的趋严，目前出现在公共场合或媒体上的烟草广告，多以公益性或宣传企业形象为主，内容涉及图片、视频、文字等多种表现形式。

烟草行业对于我国国民经济的发展有着重要作用。以地方政府为例，烟草行业对云南省的财政收入的贡献率高达19%，对贵州省、湖南省的财政收入也皆达7%之高。因烟草工业直接或间接的从业人员更是高达二千万之多。因此，对于烟草制品，不应该“一刀切”式的全面否定。针对政府对烟草广告内容的限制，烟草企业应该在符合法律规范的要求之下，树立企业形象，打造知名品牌，运用合法手段，使烟草宣传广告正常化，在激烈的市场竞争中立于不败之地。具体有以下几种方法。

（一）对广告进行变相的修辞运用

1.打造企业形象。企业形象是影响品牌知名度的重要因素，在一定程度上深刻影响着消费者的选择。如白沙烟草------“鹤舞白沙，我心飞翔”；黄山牌烟草——“一品黄山，天高云淡”等，这些广告都是典型的绕开烟草品牌而重点宣传企业形象，运用四字短语，便于记忆，既满足了法律的规范要求，也间接宣传了烟草品牌。白沙烟草更是不惜重金以运动员刘翔代言广告，借用奥运冠军的名声树立企业形象，收到了良好的宣传效果。

2.植入产品。通过宣传被植入的服务型产品，间接地以合法的非烟草广告宣传烟草品牌。白沙集团曾在高速公路边的粮食储运仓库上竖着一个写有“白沙物流”字样的广告牌，让人感觉是在宣传物流公司，其实则是在借“物流”的旗帜间接地宣传白沙烟草制品。这类广告没有直接出现“烟草”等字样，并没有直接触犯关于烟草广告的相关法律要求，完全属于合法的商业广告范畴，是烟草企业进行广告宣传的有效方法。

3.赞助或冠名。这样能使受众在观看电视节目时也间接地接受烟草广告的宣传。宁波卷烟厂在央视以“大红鹰”冠名赞助剧场；常德卷烟厂将在湖南卫视冠名的栏目命名为“芙蓉王背后的故事”；南昌卷烟厂设立“金圣”助学基金等。据调查，2014年1月21日至4月30的100天内，监测发现烟草企业投放的赞助或冠名的活动高达77起[3]。通过赞助或冠名的方式，能通过间接的方式很好地宣传烟草品牌。

4.心理倾销。依靠受众所具有的各种情感因素，传播烟草品牌。如中华牌烟草——“爱我中华”；金婚牌烟草——“携手一世，相守一生”等。这类广告都是借讴歌民族感情和忠贞的爱情等情感因素，能有效地抓住受众的心理情感需求，以此进一步打动受众，“诱导”受众购买烟草制品。尽管此类广告实质上是在间接地宣传烟草制品，但广告中并未直接出现烟草制品等字样，完全属于正常的广告宣传方式。

5.植入影视剧。通过植入影视剧作品，可以有效地获得宣传效果。如在徐峥、李小璐主演的电影《夜店》中，当水哥（徐峥饰演）在超市向售货员唐晓莲（李小璐饰演）购买香烟时，唐晓莲问水哥购买什么品牌的香烟，水哥回答“白沙”，随后唐晓莲将一包白沙牌香烟卖给了水哥。剧中所出现的这一细节，显然在充实情节之外，还起到了宣传烟草品牌的作用。随着电影的不断上映，受众在观看电影时也无形当中会逐渐接受白沙烟草的广告宣传。这种广告是完全合法的宣传形式。

（二）在法律要求下正常化宣傳

1.在烟草制品零售点进行正常的广告宣传。我国在控烟进程中所颁布的一系列涉及烟草广告的法律法规，都是禁止在公共场合发布任何烟草广告，但公共场合的含义是指公众为了工作、社交或旅游，以此满足生活需求而使用的一切基础设施的总称。而烟草零售点的房屋所有权则完全属个人拥有，因此并不属于公共场合范畴。所以，烟草企业完全可以在法律的允许范围内，借助烟草零售店进行正常的烟草广告宣传。

2.借助纪念日宣传。每年的6月29日，是《烟草专卖法》颁布纪念日，12月4日是中国国家宪法纪念日。烟草企业可以借纪念日的需要而以普法宣传教育为契机，向外界宣传企业按照法律的相关要求生产烟草制品和控烟履约的进步。烟草行业学习和遵守法制，能更好地接受社会各界关于烟草违法广告的监督，紧跟我国政府控烟的步伐。通过这种方式可以树立、宣传企业的良好形象，而绝不是如一些控烟专家所说的，烟草企业是借助纪念日这个平台，钻法律的“空子”，进行变相的烟草广告。

三、烟草广告未来的发展

青少年对烟草广告的反应较为显著，烟草广告能深刻影响青少年对烟草品牌的选择。1984年，在英国进行的关于骆驼牌烟草的调查中显示，骆驼牌烟草通过在媒体上投放卡通广告，仅用了三年的时间，就深刻改变了青少年对烟草品牌的选择，使青少年选择骆驼牌香烟的数量从0.5%增致32.8%，骆驼牌烟草的销售额也从每年的600万美元骤升到7.4亿美元[4]。

为了我国的控烟履约工作进一步的推进，有一部分人以烟草制品对人体危害众多、因烟草制品而导致的社会问题严重等借口，主张应加大执法和检查力度，全面禁止任何变相存在的烟草广告，甚至连烟草零售点的广告也主张要禁止，这无疑是给烟草广告贴上了“莫须有”的罪名了。尽管烟草制品对人体有危害，因烟草制品而导致的社会问题严重，但由于烟草行业庞大的就业数量、巨大的经济收入和根深蒂固的国民吸烟风俗等因素，都促使烟草业成为国家的重要行业。如果不划分烟草宣传广告是否合法而严禁所有烟草广告、严控烟草制品的生产和销售，则必然会造成烟草相关从业人员的大面积失业，有可能会引发更严重的社会问题。烟草行业的发展，对于我国经济的繁荣与发展、社会的稳定与和谐有重要的促进作用。而烟草广告对于烟草制品的扩大消费、树立品牌形象又同样具有关键作用，很大程度上是消费者了解烟草品牌、判断烟草制品优劣信息的重要途径，直接影响着烟草企业的生存状况，也间接深刻影响着国家和地方财政的收入。因此，地方政府应该适当鼓励烟草企业运用合法手段，在企业合法经营下宣传烟草品牌，合理管控烟草制品的销售，而非假借“控烟履约”的理由，“一刀切”式地全面禁止所有的烟草广告。

我国政府控烟履约的步伐一直走在世界前列，在控烟过程中所颁布的一系列法律法规，对烟草广告的投放要求也都较为严格，加之烟草广告当下所处的外部环境的严峻性，都加剧了烟草广告生存和发展的困难程度。但烟草企业只要树立好品牌形象、生产优质的烟草制品，增强法制意识，积极履约、合法经营，同时树立新时代服务型企业理念，运用合法手段进行广告宣传，必然会在严峻的环境中取得跨越式发展，打造世界知名烟草品牌，为国家财政税收、社会民生服务做出更大的贡献。

参考文献：

[1] 吴雅红，姜垣.烟草广告的发展及控制历程[J].中国健康教育，2006（3）.

[2] 胡安源.专卖视野下中国烟草产业发展研究[D].山东大学，2016.

[3] 张媛.法律不应为烟草广告留空间[N].法制日报，2015-02-07.

[责任编辑：传馨]