效率带来新零售内涵升华

文/周勇

效率带来新零售内涵升华

文/周勇

周 勇

很多人都认为：零售在变，但本质没变。本质到底有没有变？这取决于对零售本质的理解。有一种观点把零售的本质理解为“买卖商品”，另一种观点则认为“零售业的本质就是要为顾客创造价值。”

零售的“买卖论”说的是零售的过程，即买与卖；零售的“价值论”说的是零售的期望目标。从零售的定义，也许能发现更接近零售本质的东西。

我们更愿意把零售理解为一种“服务民生”的产业，它与金融业并列为现代社会的两大基本支柱产业。从服务民生的角度去理解，零售的本质不是恒古不变的，而应与时俱进。

我们在上海商学院开设了一门名为《零售有道》的公选课程，还邀请行业专家作为这门课程的客座教授，其中包括上海尚益咨询总经理胡春才。每次开课，我们都会问学生一个同样的问题——你为什么喜欢零售？至今，只有一个学生的回答让我们觉得最接近现代零售的本质——“从事零售能让我们从顾客的笑容中获得快乐！”这句话可能比较天真，但正是因为天真，才更接近零售的本质。这句话道出了零售的两个重点：第一，零售人的一切努力最终应该化为顾客发自内心“笑容”；第二，零售人从顾客的笑容中也获得快乐。

在短缺经济背景下的零售，本质上是一个物质分配单位，至多只能实现“保障供给”的功能，主要满足的是民生的物质需求。后来商品越来越丰富，零售仍然承担着商品经营的功能，但这时候的商品经营更多的是偏重于“选品”，即代顾客选择商品。目前很多零售商之所以日薄西山，关键是选品思路和选品方式出了问题，使顾客失去了进店的理由。再后来，消费者在商品性需求已经获得满足后，转而渴望服务性需求的满足，所以，社会消费品零售总额这个指标也就渐渐改为“社会消费零售总额”，把更多的服务（包括单纯的服务）纳入社会零售消费的范畴。于是，零售业渐渐演变成“娱乐业”。从“商品零售”、“服务零售”到“娱乐零售”，零售的本质越来越从物质层面向精神层面深化。

本轮新零售可以说是第四次零售革命（无店铺销售）的深化与拓展，与以往任何一次零售革命都有本质区别，故可称为“第五次零售革命”。这次革命的本质属性是“移动化”，不妨叫做“移动零售”。推进第五次零售革命快速发展的已经不是单纯的“技术”或普惠“互联网”，而是一次以消费者的“移动化”为条件、以“无纸化支付”为手段的零售革命。

有关新零售的提出，有两个基本事实：一是新零售是实践在先，概念在后。我国从2012年下半年引入O2O与全渠道概念以后，随着移动端客户的剧增和两线融合速度的不断加快，零售新业态、新模式不断涌现。在这样的背景下，行业中人首先感悟到：零售的新时代已经到来，需要为这个新时代提出一个新概念。二是来自于实践的新零售概念并非马云首创，而是由联商网首先提出的。据联商网COO林国童介绍，2016年5月，为筹备同年10月在上海召开的首届“联商风云会”，联商网集中调研了几家大零售企业。经过多次讨论，最终由联商网董事长庞小伟确定了以“新零售”为标志的“共享、共生、共创”的大会主题。在调研讨论过程中，想用一个微信公众号来展现零售业的各种变化。开始的时候，只是讨论线上与线下的融合，后来，由林国童在讨论的基础上提出了“新零售”，大家觉得这个名称非常契合零售业的变化。6月份，由林国童执笔撰写的《拥抱新零售》一文发表，并作为公司介绍手册的卷首语。7月，李礼出任联商网零售研究中心副主任，开始了与联商网合作；当月，曾任欧尚部门经理、苏宁云商采销部长的杨宇，出任联商网副主编，负责经办新零售事宜，包括开办一个新零售微信公众号。林国童、李礼在发起成立“新零售顾问团”以后，又创建了“新零售干货群”和“新零售时尚百货群”。他还应邀到中欧商学院、阿里巴巴、顶新国际集团等企业讲授新零售观念的落地策略。7月4日，定名为“新零售”的微信公众号正式上线。7月22日以李礼为秘书长的“新零售顾问团”正式成立，8月份起开始陆续发布有关新零售的系列文章，其中包括由联商网邀请零售行业十三位当家人撰写的专题文章《新零售十三邀》。10月13日“2016联商风云会”在上海召开，庞小伟在会上发表了题为《拥抱新零售》的开幕词，同时宣布“联商网新零售俱乐部”成立。当日，云栖大会在杭州召开，马云在会上也提出了新零售概念，认为纯电商很难存在，未来就是新零售。

但为什么一谈到新零售都与马云有关？因为当下尤其是未来主流的新零售都会与消费者的“移动化”和“无纸化支付”相关联。这正如盒马鲜生创始人侯毅所说：未来的新零售一定是以线上为主。他认为，年轻的消费者都已经习惯了手机购物，所以，根本不用设置PC端购物场景，手机APP就能实现“所想即所得”。关键是盒马鲜生发现并迎合了消费者的新需求——追求“新鲜的生活方式”。盒马鲜生只供一顿饭的食材，因此也就放弃了“客单价理论”。更重要的是：盒马鲜生“以店做仓”、“以仓做店”，基于实体门店的生鲜电商的OAO模式，完全颠覆了零售业的发展模式。开业当天我们问侯毅，在上海开几家店？侯毅说10家。如果按3公里免费配送半径计算，10家店恐怕难以覆盖整个上海。上海内环城区面积为680平方公里，据此计算，覆盖内环城区的店铺数量应该是24家。但不管是10家还是30家，与传统零售的扩张模式相比，利用线上资源发展新零售，具有更高的效率。

如果说过去三十年里发展是硬道理，那么未来三十年中有效才是真道理。以互联网、移动互联网为背景发展起来的本轮新零售，不是单纯关注消费者的体验，更多关注的是效率。所以，新零售实质上是一场效率与技术革命。阿里研究院在《新零售研究报告》中提出，新零售是以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，其核心价值是将最大程度地提升全社会流通零售业运转效率。小米科技董事长雷军也认为，新零售的本质是效率革命。

新零售的核心是效率，当然也包括体验，但核心还是效率。效率不仅仅是内部的投入产出效率，更包括外部服务效率，如快捷与便利。如今的商业服务，如果离开了可接近性、可透视性、可到达性，一切就都无从谈起。所以，外部效率常常就是顾客体验，体验好了也能转化为内部效率。这种效率的转化甚至比营运流量更重要。因此，如何将外部效率转化为内部效率，便成为新零售生存发展的关键。