市场催生品牌 品牌繁荣市场

文/李光斗

市场催生品牌 品牌繁荣市场

文/李光斗

李光斗

我们生活在一个信息爆炸的社会里，产品过度、品牌过度、传播过度、竞争过度……凡此种种导致了全球竞争的多极化现象，并且此趋势越演越烈。由于竞争格局演变加速，短短几天市场就可能出现翻天覆地的变化，主流品牌日日更新，时尚主角天天改换。在这样一个竞争激烈、变幻莫测的市场环境下，像百年雷曼兄弟那样一眨眼功夫轰然倒下的不足为奇，能迅速崛起成为翘楚的倒是凤毛麟角。

越来越多的企业开始抱怨，市场已经饱和了，我们还能到哪里去盈利？生存变得越来越艰难。面对强势品牌的重重压迫，竞争对手的百般排挤，后进品牌的存活概率究竟还剩几成，成为领导品牌的机会是否存在？

“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的；你可以喜欢任何颜色，但我生产的汽车只有黑色。”

以上是享有“美国汽车大王”之誉的福特汽车公司创始人亨利•福特一生的坚持，但如今却成为笑谈，甚至成为后人的前车之鉴。早年福特汽车的颜色只有一种——黑色，亨利•福特本人始终坚信只有黑色就足够了。福特1907年所发明的T型车及首创的流水线生产方式，无疑对全球汽车工业的发展做出了巨大的贡献，但福特老先生忘记了“要随着消费者需求而变化”这一商场铁律。由于福特的故步自封，1978～1982年期间，福特汽车销量平均每年下降47%，1980年更是出现了34年来的第一次亏损（也是当年美国企业史上最大的亏损），1980～1982年的三年间，福特汽车的亏损总额竟达33亿美元。

而此时美国的另一大巨头——通用汽车公司则及时抓住市场机会，推出了式样新颖、颜色多样的雪佛莱汽车，一上市便受到消费者的追捧。累计销售了1500多万辆T型车的福特公司，1927年不得不停产，通用汽车公司也一举超过福特，成为世界最大的汽车公司。

营销学上有一个“7秒钟定律”。“7秒钟定律”是指面对琳琅满目的商品，只要7秒钟，消费者就可以确定对哪些商品有兴趣。有研究表明，就是在这短暂而关键的7秒内，色彩的作用竟达到了67%。

中国流行色协会专家也曾指出：颜色是影响汽车售价的三大因素之一，选择不同颜色的车，反映出购车者不同的性格爱好。在国外，即使是同一品牌、同一车型，颜色不同也可导致很大的销售差别。

在中国，吉利汽车首家打出“色彩经济”营销牌，推出“豪情色彩”系列车，用色彩吸引消费者。此系列车一上市，消费者竞相追捧。由于市场反响很好，竞争对手也开始模仿，如上海大众GOL也随即推出了炫彩车型，其发动机罩盖、两侧车门和行李箱盖及座椅的色彩，吸引了许多购车者。

就在30年前，几乎所有的汽车生产商都只提供有限的几种车型。再看看今天的市场，车型多得让人数不过来：轿车、跑车、商务车、运动型多功能车、多用途旅行车、皮卡等。汽车的颜色更是五花八门：黑色、白色、红色、绿色、蓝色、银色，甚至还有迷彩的，几乎囊括了人们能想到的所有颜色。身处天堂的亨利•福特，若能看到今天的景象，不知会作何感想，这与他当初秉持的观念可是绝对地背道而驰。

20世纪50年代，买汽车时不过就是在通用、福特、克莱斯勒当中挑选，并且当时的车款单一，选择起来并不需要花太多的时间。但今天的消费者不但要挑得眼花缭乱，花在购车上的时间也要比以前多出几十倍。福特、通用、铃木、克莱斯勒、丰田、本田、大众、菲亚特、日产、三菱、雷诺、路虎、宝马、奔驰、现代、雪铁龙、马自达、五十铃、起亚、沃尔沃……只是挑选品牌就已经累得筋疲力尽了，更何况接下来还要选型号、颜色等。如果不满意，那就要再选另一家，当然这个累人的过程也要从头再来。据统计，在20世纪70年代早期，市场上有140种汽车型号可供消费者挑选，而今天却已多达200多个。

在最近的几十年里，全球商业发生了巨变，并且这种巨变还在不断加剧，我们甚至可以感觉到几乎每个类别的产品数量都成几何级数增长，类别也在不断增加，其增长的速度更是出乎人们的意料。在经济没有全球化的过去，市场还以国家为界限，本地企业在国内市场抢生意，争夺消费者，而现在却是：无论在地球的哪一个角落都会发现，全世界的企业几乎都在这里驻扎了。

现在，商业已然进入全球化的充分竞争时代。一家普通的超市都会陈列约4万种商品，但其中150种商品就已经能满足普通家庭大部分日常生活的需求。也就是说，我们每次走进超市，都会无意识地忽略其中的3万多种商品。

中国作为一个经济发展迅猛并正在迅速崛起的国家，竞争态势更是倍显严峻。在过去的几十年里，中国的消费者也就是购买本土企业生产的种类不多且大同小异的产品。但现在，他们每次购物时“选择”成了最大的难题，国内品牌、国外品牌、合资品牌……任何产品的品类都比以前要多得多，某一特定产品的种类更是多得惊人。当我们走进一家超市准备买些乳品时，一定会挑得眼花缭乱：原味的、芦荟的、香草的、巧克力的、菠萝的、果粒的、多味的、低脂或脱脂的……家庭装、便携装应有尽有，种类不下20种。再加上促销小姐在旁边一个劲地推销、解说，估计一个小小的乳品花上你十几分钟的时间一点也不为过。

在技术日趋完善的今天，新产品更新换代的速度更快了。一种新产品，在一年之内甚至可以更换到第五代，常常是消费者刚刚买下某件产品，结果第二天，它的下一代产品就登台亮相了。在最近的10年中，全球每年申报的专利数也是与日俱增。目前一个少于5个字母的商标在美国都很难注册。

以上种种超常规的品牌数量的急剧增长并不是没有原因的。随着生活水平的普遍提高，人们对于物质、生活要求的差异化也日趋显著。按照马斯洛的需求层次理论：人的需求是一个复杂和不断上升的过程，将其按重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我实现），当某一级的需求得到最低限度满足后，就会追求更高一级的需求。而在现实生活中，特定购买群体的特殊需求乃至更小范围的消费者群体的特殊消费需求客观存在，这无疑导致了品牌数量（市场细分）的急剧增长。

另外，生产者大都认为掌握的品牌数量越多，成功的可能性就越大，中国不是有句俗语，“东方不亮西方亮”嘛！况且生产者或企业觉得自己拥有较多品牌，亦可为自己建立起防御壁垒，以抵御竞争对手的入侵。自己与自己竞争好过被别人抢走地盘，更何况扩张战略更是每个企业的必修课。以上种种，带来了今天品牌的爆炸式增长，也就不足为奇了。