广告的真实性原则反思

刘永琪 西安科技大学艺术学院

广告的真实性原则反思

刘永琪 西安科技大学艺术学院

真实性是广告的基本原则，但现实中人们往往感受到的是广告的虚假、欺骗和误导。从广告的本质、主要构成形式要素和广告创意及其逻辑分析，广告自身的“基因”中就隐含着一定程度的不真实。广告不存在绝对的真实，所谓的真实性是想象的现实和真实，受众对广告真实性的改观也并非一个简单的问题。

广告 真实性原则

广告的真实性原则是指广告活动必须真实地、客观地反映商品或服务的相关特征，不弄虚作假，欺骗和误导消费者。新《广告法》对真实性原则已做出了解释和判定。虽然真实性是广告的生命和基本原则，但在现实生活中广大受众感受到的往往是广告的不真实，尤其对虚假广告深恶痛绝。为何会存在这样的反差，广告本身应当反思。

一、广告的真实性是想象的现实和真实

真实，是与客观事实相符合。反之，与客观事实不符合，即为虚假。广告的真实性应当包括两层含义：首先，广告产品和服务以及其传播的信息要客观存在；其次，要与事实相符。不客观存在为假，与事实不符为虚。从心理学基础看，广告是一种“特殊性”的客观存在，其传播的信息需要通过想象才能形成认知，并非真实的客观存在。如：某凉茶品牌的概念是怕上火要喝。这种品牌概念它不属于一般的客观事物，它属于人的内心世界，是人脑对产品和品牌的反映。什么是上火？是否客观存在？“怕上火”也仅是一种想象和心理状态，喝不喝是由受众的感知和认知能力决定的。

广告的本质是信息传播，是一种严重的信息不对称的传播方式，目的是促销获利。信息不对称是市场经济和广告的弊病,是仅仅强调产品优点和强项的“一面性提示（one-sided）”,而用户需要的是“两面性提示（two-sided）”,才可能做出恰当的选择。只有一种声音，那肯定是不真实的，即使所有信息都是真实的，也难免会产生误导。

尤瓦尔·赫拉利在其《人类简史》中讲到：“多年来，人们已经编制出了一个极其复杂的故事网络，在这个网络中，像这种虚构的故事不仅存在，而且力量强大。”这种通过故事创造的东西，被称为“想象的现实”。想象的现实并不是“谎言”，但也绝非真实，往往难与事实相符，广告正是如此。

二、广告的构成形式要素具有很大的欺骗性

广告的主要构成形式要素包括：图、文、视、听、色彩等，往往都具有很大的欺骗性。真实是客观的、自然的，但难免有缺点与瑕疵。虚假往往是对缺点与瑕疵进行了美化、矫饰与隐匿，因此，虚假的诱惑力远大于真实。为达到促销获利的目的，广告主和广告代理商往往通过先进的制作技术手段对广告的各种形式要素进行夸大其实的艺术表现。以平面广告中的“图”为例，广告行业中常说“一张图胜过一百句话”，“有图有真相”，但事实并非如此，图片具有很大的欺骗性。广告中使用的图片是经过编辑、美化、夸张、选择性局部展示，而缺点和不足只能让消费者以后慢慢体验。如：某品牌红烧牛肉面，其广告和包装设计的图片中有大块牛肉，呈现出非常诱人的美味。虽然提示图片仅供参考，却掩饰了其油炸方便面的真实身份信息。甚至，电视广告中出现幸福的三口之家，一起美滋滋地分享美味的方便面，更是很滑稽。经验和常识告诉我们方便面既不美味，也不健康。

这些构成广告的图、文、视、听、色彩等形式要素为了在激烈的市场竞争中，吸引受众的眼球，在广告的图片、标题、人物、环境、道具上下足了功夫，是精心“布局”的结果，与客观事实往往存在较大差距，其“善意”的欺骗性难以避免。

三、广告的创意和逻辑往往存在一定的误导

现实中广告创意的艺术夸张与虚假夸大的边界比较模糊，夸张的本体和夸张体之间“度”的标准往往难以严格量化和界定。适度的艺术夸张，使得广告更具有创意，有助于吸引受众和加深印象，但也为虚假广告的产生提供了可能的空间。一般而言，艺术夸张，是人们靠经验和常识能够判断，这是现实中可能不会发生和存在的，也就不必就其与客观事实的相符性进行判断和思考。虚假夸大，是使人们认为是现实中很有可能发生和存在的，但其实又与客观现实不符，且明显失实，属误导性广告，是违反广告法和广告伦理道德的行为。例如某品牌牙膏，强调美白。广告创意中呈现出“立竿见影”的效果，一般人们会认为这是艺术夸张，因为根本不可能发生，但是如果说“一天见效”，就要认真考虑验证是否是真实的。

广告另一个致命的缺陷是逻辑问题。常常错误地将相关性和因果关系相混淆，相关性不等于因果性，世界上所有的事情几乎都有相关性，无非是强弱而已。而因果关系是一种必然的客观存在的复杂系统。如：某品牌牛奶，强调喝牛奶让孩子更聪明和健康。聪明和健康的形成是一个复杂的动态系统，不是简单的通过吃什么，喝什么产生的必然结果。这种广告活动中的价值判断，其因果关系常常是不存在的。

四、结语

无论广告多么强调其真实性原则的重要性，招致消费者反感的结果一直没有改观，这个看上去很容易改变的问题，费很大劲都不能改变，说明广告的真实性并非一个简单的问题。如果广告自身不作出深刻的反思与革新，恐怕今后会付出更大的代价，并难有收益和发展。当然，蓄意的虚假广告违反广告真实性原则，它不仅侵犯了消费者的合法权益、扰乱市场交易活动，而且引发了公众对广告市场的信任危机，这更是法律绝不允许的。

[1]威廉·阿伦斯 等著,丁俊杰 等译.广告学[M].北京：人民邮电出版社，2013.

[2]尤瓦尔·赫拉利 著,林俊宏 译.人类简史[M].北京：中信出版社，2015.

[3]仁科贞文，田中洋，丸冈吉人 著.广告心理[M].北京：外语教学与研究出版社，2008.

[4]刘双舟.正确理解新《广告法》的真实性原则[J].光彩 2015,(12).

刘永琪，西安科技大学艺术学院产品设计系教师，主要从事产品设计方面的教学与研究。