网络消费者行为对B2C企业的视觉形象影响分析

□ 文 孙泽璇

网络消费者行为对B2C企业的视觉形象影响分析

□ 文 孙泽璇

引言：各种网络购物平台改变了人们以往的购物模式。消费者从不相信网络购物到依赖网络购物，这一过程的变革，促使网络消费日新月异。而网络消费模式同传统的消费相比而言，又具有需求的互动性、消费范围无边界性以及消费者拥有自主性和行为的分享性等特点。网络时代，消费者行为也产生了新变化，进而会对企业品牌视觉形象的设计产生影响。

一、网络消费者行为特征

消费者行为有狭义和广义的理解。狭义上讲，仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费；广义上讲，是指消费者为索取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。从外部的刺激到消费者本人的信息加工以及选择再到最终的消费购买是消费者购买行为的一般模式，即使是互联网时代，消费者行为也遵循此模式。本文拟从广义的概念出发，通过网络消费者的实际购买行为以及决策过程来分析消费者行为。

（一）消费者同B2C企业互动性强

传统购物中，消费者往往处于被动的局面，卖家依据自身对市场和消费者的理解去服务消费者，消费对象往往被商家局限，而在网络消费中，消费者可以尽可能地去购买自己需要的物品。消费者在购买的过程中，是“参与性消费”，可以自由表达自己对所购产品的态度。消费者在参与互动性的过程中，将自己的理解以及需求传递给卖家，并且在该过程中很可能直接对话供给方。互联网时代，消费者的话语权得到保障，其参与度也大大的提高。

（二）充分利用碎片时间

网络信息量大，网络购物的主体是青年人，青年人由于工作繁忙更乐于利用碎片时间去购物，尤其是手机购物的兴起。数据显示，在家休闲时和饭后休息时是网民网络购物最主要的应用场景，使用率分别为 83.2%和 60.2%。这一时段，PC 网络购物和手机网络购物皆有可能，手机分流了以往PC 购物的时间。上床入睡前、坐车途中、吃饭时、排队时、早晨起床前是手机购物主要应用场景，占用了绝大部分碎片化时间。

消费者对碎片时间的利用是移动互联背景下的新特征。由于电子设备的轻便与灵巧，消费者的行为也随之改观，利用碎片时间，消费者有更多的时间去购物。传统购物需要付出一段时间去商场采购，而移动互联的消费完全不需要占用一大段时间去进行采购。

（三）消费者粘性增强

互联网时代，网络消费者同传统的消费行为相比，其消费粘性更大。网络消费者在购买的过程中，很容易出现冲动式大量购买，这同网络购物的特性密不可分。网络消费者的粘性体现在网站选择的偏好性以及停留时间，而停留时间越长代表顾客在该网站浏览的产品越多。在传统购物中，由于场地的局限，我们购物的过程中很难集中性地受到其他产品的影响，比如购买女装，就不容易受到水果的影响。而互联网时代，消费者就很可能受到其他产品的影响，因为网络信息不仅信息量广，而且在推销方面具有极强的产品粘性，通过对一件物品的购买就可能吸引消费者去浏览大量该网站的信息。从消费者视角的影响因素来看，网站的特征以及满意程度是消费者粘性的重要因素，如果消费者保持对网站的正向态度，那就为互动性的增强奠定了基础。

（四）消费者注重感知价值，具有主动性

消费者感知价值是指消费者主观上对要购买的商品的判定。互联网消费中，企业没有导购去引导消费者来购买自己的商品，而是以促销以及企业文化等活动来吸引消费者，消费者的感知价值在互联网消费中得以凸显。有别于传统消费，互联网带给消费者感知价值的消费来自于多个维度。首先，网站信誉是消费者选择的基础。京东主打电子产品，众所周知，电子产品造假屡见不鲜，但是消费者能够选择京东去购买电子产品，便是基于其网站保证正品的信誉。其次，消费者的主观印象一直是互联网企业所注重的。通过分析可以发现京东、淘宝、国美、唯品会、苏宁等国内主流购物网站无不以暖色调示人，以营造温暖的企业形象，因为网页的形象直接影响消费者的视觉体验，进而影响商品的成交。因此，消费者何以选择某个购物网站，同自身的感知密不可分，而营造感知之一的元素便是企业网站的视觉形象，消费者在参与消费的过程中，也更注重感知价值。

二、B2C企业视觉形象特征

本文所研究的企业品牌视觉形象，是基于CI系统中的子系统视觉识别系统（Visual Identity）来探讨，因为VI是直接通过视觉系统传播给受众，从广泛的层面上讲是最直接并最具有效益的传播方式。视觉形象是企业、信息、技术与设计的交叠,是企业信息传达及艺术统一的关键。视觉形象的设计一方面是通过色彩以及图形的设计给人留下的直观形象，另一方面是通过设计实现与企业文化相切合的一致性，使对外形象传播形象统一，从而塑造企业的整体形象。

（一）卡通形象运用于企业视觉形象

随着电商的发展以及消费者购物观点的转变，近年来许多互联网企业在企业品牌视觉形象设计上采用以卡通形象展示企业文化的方法，来帮助企业更直观、更快速地传递企业形象。

卡通形象的应用同互联网企业的特质密切相关。因为互联网企业注重顾客导向，基于顾客的流量以及页面停留时间来实现盈利，所以更加注重同客户的沟通。顾客通过企业品牌形象判定感知价值。互联网企业不单单是卖方，其重要的身份是社交网络中的一个节点。随着网络信息量的激增，消费者的注意力容易受到干扰，且浏览器带有购物追踪功能，消费者在购物的过程中就有很大几率被别的网站所吸引。因而企业必须采取快速的方法使消费者认可自己的形象，目前很多电商都采用了此种方法来宣传、营造企业品牌形象。快速化、碎片化是互联网消费的新特质，也是对互联网企业提出的新要求。卡通形象的广泛应用便是企业基于新时代背景下的新特点采取的新方法。

采用卡通形象对互联网企业的益处体现在如下几个方面：1、紧随时代潮流，传递品牌理念。互联网企业的最大受众是青年人，卡通形象有助于使青年人快速认可企业的品牌文化价值，帮助企业传递品牌理念。2、减少成本，扩大宣传。卡通形象成本低廉，并且可以重复利用，软萌的特质能够广泛吸引消费者。相对而言，传统的明星宣传方式成本较大，而且很难代表一个企业的形象，尤其是类似京东这种互联网企业，销售产品多种多样，针对人群也千差万别。用卡通形象比明星等更具有符号代表性，也更容易被广大消费者接收，满足消费者的差异化需求。

图为京东卡通形象

京东的卡通形象JOY，使企业多、快、好、省的形象深入人心，采用统一的视觉识别系统，使顾客第一感觉便产生认同，其设计的JOY可以应用于各种商品分类。作为以电子产品主打的商城，因为JOY的出现，扩大了品牌的宣传，并且在衍生产品的开发以及售卖中进一步增加了企业的效益。

（二）企业视觉形象设计以暖色调为主

无论是以电子产品售卖为主的科技企业还是女性消费网站，在视觉形象设计中均采用暖色调。如京东以红色为主色调，唯品会以粉色为主色调，苏宁主色调为橘黄色等等。市场竞争日趋激烈，以产品和服务取得差异化已经较为困难，而企业的自身文化建设在B2C企业中尤为重要。加之B2C企业同传统企业相比有很大的不同，其具有现代的信息服务体系，以迅速和互动性的信息交互方式为高效运营的保障，此时的文化牌是各个B2C企业最为看中的。

暖色调有助于缩短企业和消费者间的距离，使消费者从情感倾向中加深对企业文化的理解。

（三）页面设计注重互动

图为暖色调为主的企业视觉形象

随着科技进步，体验经济的到来，消费者更乐于感受个人定制化服务，以往企业并不能满足同所有消费者的直接沟通，而以互动页面所承载的定制化服务，满足了消费者的不同需求，为顾客提供了购物的乐趣。互联网时代，新媒体数字技术日益成熟，报纸、杂志、广播、电视等传统媒体与新媒体互融共生，“多屏合一”的传播日渐盛行；在线视频技术的进一步成熟、新兴互动科技的发展，使我们摆脱了传统的单向传播，也不再局限于 GIF或 Flash 形式；时间维度或故事情节的融入，使表达方式更为多样化与丰富化。

三、B2C企业视觉形象设计的路径探讨

（一）快速洞悉消费者行为

网络消费者追求时尚，易被新鲜事物吸引，同时也讲求品味，倾向于文化消费，而视觉形象所要彰显的企业文化也需要随机应变。伴随信息技术的高速发展，B2C企业就需要快速洞悉消费者的行为，从而分析其购买的动向，使企业视觉形象符合时代趋势。

（二）把握科技动向

体验消费能够满足消费者更多的情感需求，人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自己心理需求产生共鸣的感性商品。科技为体验消费带来了基础，B2C企业的视觉形象设计更需要注意科技的动向，及时将新兴的科学技术运用在企业视觉形象设计中。因为视觉识别的表现形式承载于媒介形式之上，从而，只有在拥有特定媒介之后，才可能呈现出新的形态，而这一切离不开科技的发展。

（三）视觉形象更具有趣味性

趣味性元素能够吸引消费者进行体验，通过趣味性调动消费者的营销才具有价值。这就需要设计师在设计过程中，将情感与设计方法相结合。在设计的时候应该首先考虑需要解决的具体的功能问题，比如实际价值、趣味性以及色调、光线的调和，并适当地融入一些情感因素，如此，B2C企业的视觉形象才会更具吸引力。

结语：科技的进步、信息的爆发式增长，使消费者更乐于享受快速与便捷的消费。人们更喜欢明朗、简单并具有趣味的视觉形象。所以B2C企业在设计视觉形象的过程中，应充分结合现代消费者的特点，探索他们心理的实际需求，将形象与消费者的心理诉求统一，使消费者在享受到便捷、快速的服务同时，也感受到企业的视觉形象带给他们的个性彰显。■

（作者系深圳大学艺术学理论研究生，研究方向为文化创意产业。）

[1]肖立.消费者行为学[M].北京： 北京大学出版社，2011

[2]刘海燕.基于消费者行为的品牌文化研究[D].北京：北京交通大学，2008

[3]季涛频.基于消费者洞察的品牌视觉形象设计策略——以广州谭氏蜂业品牌视觉形象设计《春夜喜雨》为例[J].美术观察,2015, (9)