浅议中国商业动画电影营销策略

王倩 孙慧敏

摘 要：本文主要分析了近年来国产动画电影与进口电影的票房情况，同时从营销的角度分析了我国动画电影在宣传与内容平衡、衍生品、品牌意识三方面的不足，并据此给出解决对策。

关键词：国产动画电影 营销现状 品牌意识

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-006-02

本文根据目前中国动画电影市场的国产动画发展状况，指出了营销过剩、缺乏衍生品、企业品牌意识不足的问题，并给出相关建议。利用表格更加清楚明了地展现出2016年票房分布状况，三段论的方式使文章更加清晰。

1 中国动画电影发展现状

近些年来，中国市场动画电影数量飙升，每年约有30～50部动画电影上映。2016年60部动画电影一共收获了68亿票房，超过上年的45亿，其中有13部票房过亿，同样超过了去年的8部，但是过亿电影中仅《大鱼海棠》和《熊出没之熊心归来》是国产动画，票房前20位中引进动画、合拍动画有14部，仅《疯狂动物城》一部就占到全年动画电影票房的22%，让其他国产动画电影望尘莫及。相较2015年，2016年国产动画电影票房金字塔结构分化更加明显，票房在1000万以下、1000万～5000万、5000万～1亿和1亿以上的影片数量分别有25部、9部、3部和2部，2016年的情况则分别是21部、12部、5部和3部。所以，从这些数据我们可以看出，虽然国产动画电影在进步，但是欧美动画电影还是比国产动画电影受欢迎的多，所以不仅是在制作上还是在营销方式上，欧美动画确实值得我们学习。

2 目前我國动画电影营销方式的不足

2.1 营销大于内容

我们生活在一个大数据的年代，基本上每个人每天都会“浸泡”在大量的信息流当中。如此一来，如果没有足够的宣传力度，显然是没办法吸引到大家关注。但是，营销宣传的前提是产品的内容价值，两者的关系不能够本末倒置，现在太多的动画电影都是营销做得是天花乱坠，内容却不如营销来得更吸引人。

作为一部国产动画的《大鱼海棠》未播先火，未见其片先闻其声，在中国电影动画史上实属罕见。首先打出了“10多年的等待”这本身就是一个值得耐人寻味的故事，充满了正能量，正是因为这一情怀，大幅度提高了国民的期待值，在这种效应之下，自然可以吸引很多观众进场探个究竟了。毕竟之前也有《大圣归来》开了好头，所以大家对国产动画电影的印象，也不仅仅只是那些哄小孩子的作品了。但上映后却让许多人大失所望乃至恶评如潮，其实，若不是前期的宣传力度过大，我们的期待过高就或许不会产生这样的结果，毕竟给你描述的是一个能考100分的人最后却只交了一份30分的卷子，这之间的落差也不是谁都能接受的了。虽然《大鱼海棠》票房过亿，但是如果不是影片价值观混乱，前期营销过剩的话，它的口碑不能这么差，或许票房还会持续走高。

2.2 衍生品的空白

目前，国产的动画电影除了《喜羊羊与灰太狼》等有较多的品种的衍生品外，大部分国产动画电影仍然仅限于展示故事情节的层面，在人物设计上考虑的是少之又少，大部分的国产动画片只是在上映之前去制作一些小样用于电影首映的宣传，而且这些小样投入的成本很小，制作得不够精良，上市销售的也很少，所以基本很难激发观众的购买兴趣。国产动画电影的思考不应该仅是票房大赚，更多的应该是如何开拓更宽广的市场空间。

2.3 缺乏企业品牌意识

所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，林恩·阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“它的企业、它的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，它也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。在现代经济中，品牌是一种战略性资产和核心竞争力的重要源泉，品牌意识是一个企业对品牌和品牌建设的基本理念，是企业对其产品自觉维护并创成名牌的意识。

企业品牌意识为企业制定品牌战略铸就强势品牌提供了坚实的理性基础，成为现代竞争经济中引领企业制胜的战略性意识，纵观国产动画电影的市场或是在脑海中搜索一下国产动画电影的企业品牌，结果一定是不如人意的。简单举例，人们知道有《熊出没》电影系列，却说不出其出自“何人之手”。中国动画电影企业缺乏像皮克斯公司、迪斯尼这样响当当的企业品牌，正是因为中国动画企业对于品牌意识还比较淡薄，制造商应不遗余力地以各种方式去宣传自己电影的同时，还要多花点精力维护自己企业品牌，加大企业品牌的号召力。这样，在企业推出新电影产品时，产品自身的宣传加之企业品牌的号召力，定会使营销事半功倍，所以企业品牌建立是非常重要的。

3 对于中国动画电影的建议

3.1 营销辅佐内容

不论我们处于一个什么样的时代，我们都要记得营销不是万灵药，内容为王才是动画电影成功的关键，就算动画片是优秀的或是一般的，如果在营销上过于投入的话就会使影片的评价低于原来应有的档次，在营销的把握程度上我们应该学习欧美动画电影行业。

《超能陆战队》这部影片于2015年2月荣获第87届奥斯卡最佳动画长片奖，这一热点爆出后，大幅度提高了中国观众的期待值，也是未见其片先闻其声，正是因为获得这个对世界各国电影艺术有着不可忽视的影响的奖项，成为了众人关注的焦点，随后大家按照自己的主观进行口碑传播，相应的帮助增加观众，使该片的正片宣传达到最优效果，口碑营销源自于影片本身的内容真的很棒，这是从内容出发的营销手段，以质量取信于人们，所以是最能证明电影好坏的重要标准之一，多种渠道整合营销但却是没有引起人们的反感，终究是因为其内容没有不符合于人们对于它的期待，适当的宣传是对产品的美化，过度的宣传会拉高受众群体对电影本身的期待从而降低电影的口碑。

3.2 匠心独运的衍生品

对于衍生品的生产制作以及前期的投入工作我们应该学习欧美动画片，《超能陆战队》的片方曾说过“大白”的角色设计时间超过1200天，业内的人士分析称，这种设计不仅贴合“大白”这一呆萌無害、温暖贴心的形象，而且适合网络传播，是理想的动漫衍生品原型。《超能陆战队》衍生品的热销，在动画电影行业的业内人士看来是一个必然的结果。所以，国产动画电影还是需要前期做好充分的准备，对于人物设计加以用心，后期注重衍生品的宣传投资，从而制作出更加精致的衍生品来吸引消费者，虽然开拓国产动画电影衍生品的市场有些困难，但是如果有一些实力的动画企业挑起中国衍生品市场的大梁，那么相信国产动画衍生品也会是动画片营销的一种有形手段。

3.3 建立企业品牌意识

品牌是市场竞争的强有力手段，消费者在消费产品时，会不自觉地想到产品的品牌。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，一旦形成品牌，必然使企业对自己的产品严格要求，以保证自己品牌的信誉度。就会给消费者很强的先入为主的影响，能够很容易地让消费者识别自己喜欢的产品。动画片在推广过程中也是有“品牌效益”的，正如美国的迪士尼、梦工厂等世界闻名的动画制作工作室以及日本的宫崎骏，当他们制作的动画完成后，就已经无声无息中对消费者进行了动画片的推广，消费者冲着制作室、制作者就自愿地进入院线进行观赏。品牌的形成，能更轻易地左右消费者，也能更轻松地对动画片进行推广。

塑造一个良好的企业品牌就如同是一个企业产品的保证，一样的产品，拥有强大的企业品牌就是学会的“移步幻影”，而其他不知名的企业还在一步一步爬呢，一个优秀的品牌可以带来的附加价值也很多，如迪士尼乐园就是一部动画片的延伸进入我们真实的生活中，那么企业所得的收益就不仅限于动画片了，所以建立企业品牌的意识是对于动画电影有着十分重要的意义。

4 结语

本文主要从营销角度针对国内外动画电影的特色案例进行分析、对比，找出我国动画电影行业的营销方式的不足并给出建议，国产动画还是有潜力的，未来的中国动画电影应该以“内容为王，衍生品辅佐，品牌取胜”的发展模式为行业的竞争核心，遵循这种模式，相信不久的将来国产动画电影会令国际瞩目。

参考文献

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[2] 王东凯.论《功夫熊猫》对中国动画电影的启示[J].陇东学院学报，2015（02）.

[3] 张婷，宋冬慧.从传统动画营销模式角度探讨我国新媒体动画的品牌塑造[J].中国传媒科技，2016（11）.