独立书店发展研究

司马静君　张功翠

[提要] 从独立书店现状出发，分析其存在的问题，并通过先锋书店的成功案例，提出相应的发展对策，以便为独立书店现代化发展指明方向。

关键词：独立书店；核心竞争力；先锋书店；发展对策；文化创意

中图分类号：G235 文献标识码：A

收录日期：2017年5月9日

一、前言

在我国，独立书店是相对于国营新华书店而言的，指的是不依附于“单位”，而在经营上自生自灭的个人或多人合伙的人文独立书店，又可称之为“民营书店”或“独立书店”。在购买图书的过程中，书店是人们的首要选择，而独立书店在图书销售中的地位也相当重要。但在互联网的推动下，网上书店越来越火热，数字閱读也日益占据着人们的阅读空间，独立书店逐渐淡出人们的生活，开始面临前所未有的困境。

二、独立书店面临的困境及其原因

（一）独立书店面临的困境。独立书店经营者们觉得生存之路越来越坎坷，他们所面临的困境主要有以下几点：（1）传统书店功能单一，多数人只停留在进入书店只是为了买书或者为了阅读，而如今这些已经无法满足人们多样化的需求，因此而导致的后果就是客户群体的逐渐流失；（2）电子商务的兴起，网络书店的越来越火热，使人们逐渐从独立书店购买图书转为网上购买。同时，数字阅读的普及，也使得许多进行纸质阅读的读者转为电子阅读。这两者都直接导致了独立书店的消费者总量的减少，降低了消费者在独立书店的图书购买力度；（3）部分地方政府对独立书店发展的不重视以及国家政策的不完善，独立书店因此得不到资金支持，发展压力进一步增加。

（二）独立书店面临困境的原因

1、导致独立书店发展缓慢的自身因素

（1）独立书店的功能劣势。消费者对独立书店的需求已不仅仅局限于基本的图书购买功能，而是扩展到了书店的阅读环境、书店营造的阅读氛围以及消费者在书店获得的服务等功能。消费者不仅需要获得知识方面的满足，更重要的是需要得到文化的熏陶。在复杂的社会生活之余，消费者需要这样一个精神交流的场所，与志同道合的人进行对话、沟通，提升自身的文化素养、满足文化需求。因此，许多功能单一的独立书店已经远远赶不上现代人们多样化的需求，倒闭关门成为了必然趋势。

（2）独立书店的技术劣势。网络书店具有独立书店不可比拟的价格优势，导致固有的零售市场被分割。数字技术也在逐渐动摇着出版业的地位。独立书店往往成为许多消费者进行网店购买书籍的免费体验区，同样一本书，人们自然更倾向于选择价格低廉的网络书店进行购买。此外，电子阅读的方式正在迅速蚕食着独立书店的读者群。新媒体阅读的方便快捷、价格低廉、种类齐全，是传统纸质阅读无法企及的。因此，独立书店在技术上的劣势使得其发展更为缓慢，如何解决这一问题是独立书店发展过程中不容忽视的。

2、影响独立书店发展的社会因素

（1）国家政策的不完善。第一，2013年国家公布了《关于延续宣传文化增值税和营业税优惠政策的通知》对于图书经营这个薄利的行业来说，小量的销售，根本达不到拥有增值税发票的条件，所以小本经营的书店无法与免除增值税挂钩。更不要说那些门面更小的摊位书店了。因此，国家公布的这个通知，无法达到其扶持书店的效果，对于大多数中小型规模的书店来说，这种优惠政策完全与之无关；第二，中央财政将对北京、杭州等12个试点城市中符合条件的优秀独立书店给予资金扶持。从这一政策的实施我们可以更清楚地看到，资金的扶持一开始只是针对优秀的独立书店，只有当这些优秀的独立书店真正落实到位了，资金扶持效果明显了，政府才会进一步对其他书店进行扶持，这可能是一个很漫长的过程，在这个过程中，有些书店可能已经撑不下去而倒闭了。

（2）读者阅读习惯的改变。数字出版正在不断改变着青年群体的阅读习惯。近年来，随着电子商务的发展，网络正以疯狂的增长趋势蚕食着各类传统行业的市场，颠覆传统的销售方式。我国出版业也随之进入了传统与数字并存的时期，即两者相互竞争又相互促进的转型期。

（3）网上书店的强劲冲击。21世纪，随着信息时代的到来，网络书店不断凭借其价格优势掀起一波又一波的价格战，持续且严重地冲击了传统的独立书店。除了图书销售过程中的价格优势之外，网络书店较之独立书店，还省去了占据比重较大的门店租赁费用。

此外，网络空间具有独立书店无法企及的存储空间，可以毫不夸张地说，网络空间接近无限制的存储空间，可以囊括百万本图书。且网络书店具有功能强大的查询、搜索系统，读者可以瞬间找到自己想要的书籍。读者往往会在独立书店看中一本书，而转为在网络上购买。

（4）政府的不重视。部分地方政府一味地追求GDP，将文化事业当作摆设，而只重视经济利益的最大化，对于文化设施的建设往往弃之不顾。书店的图书销售虽然只是薄利经营，但对传播当地文化、彰显地方文化价值具有非常重要的意义和价值。政府如果能重视并用实际行动来支持独立书店的发展，那么独立书店也可以在一定程度上推动当地经济的发展。更重要的是，加大力度扶持一座城市中的独立书店，能够切实推动当地文化产业的发展，凸显出城市的文化魅力。

（5）其他因素。独立书店经营中的一些普遍问题，也是不容忽视的。一方面房租、水电和人力费用向来都是门店经营的三大难题，对于独立书店来说也不例外。随着房地产市场被炒得炙手可热，书店的房租也在一步一步往上爬。人口越密集的地段，房租就越高。如果将书店开在一些房租较低的地段，人流量也随之较少，图书的购买者也相应减少，直接造成的后果便是书店销售收入的减少；另一方面少数独立书店由于经营的诚信度不高，往往在进货环节，就会遭受到出版商的区别对待。目前，当当网、亚马逊的网上书店做得风生水起，因其销售量大、信誉高等优势，越来越受到出版商的青睐。与此同时，独立书店也没有拥有国营新华书店那样的优惠政策。因而在销售时，独立书店与网上书店以及国营新华书店的差距越来越大，出版商给后者的折扣力度要远远大于独立书店。

三、提升独立书店经营效果的对策——以先锋书店为例

（一）产业链升级——提升书店价值。毫无疑问，先锋书店的产业升级是相当成功的，它利用自身的资源优势，多方位地进行业务经营，营造适合阅读的最佳环境，增加了书店的抗风险能力。

1、开拓并发展文化创意产业。随着文化产业的越来越被重视，从2008年5月开始，先锋书店就顺应潮流，不断推出文化创意产品。据不完全统计，目前已经开发的“独立先锋”系列文化创意产品就有5，000多种。每开一家新店，总少不了文化创意产品的部分，近年来这一部分的销售也实现了每年近30个百分点的增长，利润也达到了总利润的30%。

2、设立先锋艺术咖啡馆。在经营种类的开拓中，先锋书店也注重对咖啡馆的打造，以丰富的咖啡、点心等品类来点缀单调枯燥的读书时光，咖啡馆的书架上也陈列了许许多多的图书和画册，有关于文史哲，有关于美食的，有关于生活艺术的……数不胜数，而且这些书籍都是先锋书店从国外采集来的，漂洋过海的图书，更是为书店增添了别样的风采。当然，虽然这些相对于其他书籍而言可能更显珍贵、稀有，但在先锋，它们都是可以拿来免费阅读的。

3、打造文化艺术聚集地。各种各样的文化名人讲座、艺术绘画作品展、音乐演奏会等，都可以在先锋书店看到。五台山总店的门口，总有许许多多的活动海报在更新，一场又一场的文化艺术活动，不仅使书店为更多人所熟知，更重要的是先锋因此成为了南京的文化地标，成为传播南京文化艺术的风向标。

（二）环境升级——创造稀缺资源。在转型发展的过程中，环境升级是先锋书店必不可少的一個项目。对于一家书店来说，环境决定了它能否留住读者。先锋书店的环境设计与打造，都是由国内知名的设计师陈卫新设计完成的。其中，五台山总店的设计改造还获得全国商业室内设计三等奖，2009年获得年度最佳书城称号。

从整体看，在硬件方面，先锋书店拥有许多门店，但各个门店并不是刻板的复制，而是因地制宜的、融合了当地的环境，打造属于自己的特色门店，同时这些门店又一脉相承、相融共通。在软件方面，先锋书店虽然陆续开了很多分店，但对待各门店中图书与服务的质量始终是一样的态度，始终是严苛的。

从局部看，先锋书店致力于打造不同主题的特色书店。迄今为止开辟了大学校园店——润泽书局、历史文化街区店——骏惠书屋、旅游景点店——惠山古镇店、乡村书局——碧山书局等等。例如，其中坐落在旅游景点的惠山古镇店，在保留先锋独特的人文格调的同时，将惠山古镇的特色融入其中，打造成一个具有年代感的咖啡馆，在图书的陈列上也均为人文艺术、历史社科类；2016年下半年新开辟的老门东骏惠书屋店，结合了历史文化街区，打造出属于老门东的独特的书店环境，一开业就吸引了许许多多的文化爱好者。

（三）文化氛围升级——使之难以模仿。先锋书店五台山总店是一所开在地下的书店，那里原先是一个车库，走进书店，映入眼帘的便是法国雕塑家罗丹创作的《思想者》，这无疑升级了书店的文化氛围。“大地上的异乡者”，先锋书店的创始人钱晓华将其拿来，指引着自己的精神世界，更作为对书店的一种独特的阐释。这种独立的精神思想，是其他书店难以模仿的。

在转型过程中，先锋书店始终坚持“人文”二字。对于书店而言，书本永远是唯一的、最大的主角，其他的安静舒适的阅读氛围、艺术咖啡馆的设立、文化创意产品区的存在，不过是给“读书”提供更好的文化氛围，为读者带来更丰富的阅读体验。

除自身的转型，面对当今城乡二元化的问题，先锋书店还致力于乡村书局建设，已经开了云夕图书馆、碧山书局、惠山书局等分店。当初，先锋书店创始人钱晓华先生出生于农村，因喜欢在油菜花田中看书而萌发了开书店的想法，如今他将自己的书店又带回了农村，让更多像他一样的孩子感受到阅读的魅力，在书本中看到更广阔的世界。“不忘初心，方得始终。”相信这种纯粹的精神会带着先锋书店越走越远。

（四）渠道升级——挖掘竞争潜力。在书店环境复杂的情况之下，先锋积极求变，通过升级各种渠道，来促进自身的发展。（1）各类主题书店的开拓。先锋书店的各个门店都有属于自己的主题，如历史文化街区的骏惠书屋和旅游景点的惠山古镇店，利用自身的文化优势，与历史文化街区和旅游景点合作，充分发挥自身及合作方的优势，开发具有历史文化街区特色、旅游景区特色的创意产品，增加盈利点，提高自身的盈利能力，同时加快书店的结构转型；（2）多样化网络销售平台的构建。在面对网络书店冲击的同时，先锋书店不是一味地逃避其攻击，而是利用自身的品牌优势，通过互联网这个平台，开通多样的网络销售渠道。先锋书店不仅没有被网络书店打败，反而利用电子商务，更进一步地挖掘出了自己的市场潜力。

主要参考文献：

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