打造山西忻州小杂粮区域品牌

摘要：小杂粮是忻州最大的特色资源，但这一资源优势并未转化为经济优势。该文立足打造忻州小杂粮区域品牌，通过阐述现状，分析存在的问题，并以此进行战略规划，明确了忻州小杂粮区域品牌的建设主体、目标定位，最后提出打造忻州小杂粮区域品牌的对策。

关键词： 区域品牌；小杂粮；战略规划；实施对策；山西忻州

李静芳. 打造山西忻州小杂粮区域品牌[J]. 农业工程技术，2017，37（08）：10、2+32.

近年来，随着人们生活水平的提高，对食疗健康养生越来越重视，再加上小杂粮营养保健功能价值的开发，使得小杂粮迎来了前所未有的发展机遇。中国粮食行业协会杂粮分会理事长田鸿儒说过一句话“世界小杂粮在中国，中国小杂粮在山西，山西小杂粮在忻州”。2014年忻州市被中国粮食行业协会正式授予“中国杂粮之都”的称号。对忻州来说，这项美誉实至名归。但由于未形成一个完整的运作模式，忻州小杂粮的市场知名度和竞争力远不及其应有的美誉，其品牌效应和经济效益还远远没有发挥出来。若仅依靠小杂粮企业或者行业协会创建自己独立的企业品牌，形成市场影响力，相对困难，成功几率较小。而通过战略规划，整合资源，着眼于打造忻州小杂粮区域品牌，树立地域特色整体形象，不仅有利于忻州小杂粮开拓市场，提高市场竞争力，还能促使忻州小杂粮这一资源优势发挥应该有的经济效益，实现可持续的发展。

一、区域品牌的内涵

区域品牌是在某个特定的行政地理区域范围内，形成产业集聚并达到一定规模，产品在区域内占有较高市场率，对外形成一定知名度；品牌名称由区域地名和该优势产业结合而成，由生产经营该类产品的一群企业所共同拥有，是众多同类型企业行为的一种综合表征；区域品牌视集群整体为一个品牌，通过对其进行有效的管理和经营，企业和区域的经济文化特色得以彰显。区域品牌具有产权模糊性、使用公共性、影响持久性、利益共享性的特征。拥有一个好的区域品牌，不仅有利于资源、信息的共享，更有利于增强市场渗透力、树立消费者信心、排斥竞争对手、提高区域整体竞争力。

二、忻州小杂粮发展现状

忻州因其得天独厚的地理地貌特征、适宜的生态气候，小杂粮种植历史久远。近年来，种植面积稳定在300万亩左右，2015年底总产量更是达到54万吨，总产值达到19亿元，平均单产较上年增加50%，达到200 kg，逐步形成了种类繁多、品质优良的小杂粮生产格局，出现六大主产区：以忻府区定襄为中心的小米产业区，以代县黄酒为龙头的黍稷产业区，以静乐县为中心的藜麦产业区，以神池县为中心的亚麻籽产业区，以五寨为中心的杂豆产业区，以岢岚县为中心的红芸豆产业区。其中，中国粮食行业协会命名岢岚县为“中华红芸豆之乡”、静乐县为“中国藜麦之乡”，神池县也正在倾力打造“中国亚麻之乡”。

与此同时，忻州小杂粮“三品一标”的认证也小有成效。被认证的无公害基地112.9万亩、无公害农产品93个；被认证的绿色原料基地5.7万亩、绿色食品27个；被认定的有机农产品基地21.2万亩、有机农产品127个；打造小杂粮名优品牌（三品一标认证及商标注册）24个。其中，有两个小杂粮产品品牌知名度较高，闻名全国，甚至享誉国际市场：一是以岢岚县为中心生产的红芸豆，2013年被正式认证为中国地理标志农产品，其个大、色鲜、味美、营养丰富，远销法国、意大利等国家，出口量占全国总产量的40%；二是以忻定盆地为中心生产的甜糯玉米，2012年被认证为中国地理标志农产品，其种植年限久、生产规模大、产品质量上层，综合排名位居山西第一。

三、打造忻州小杂粮区域品牌面临的困难

1、产业集群基础薄弱

一是种植集约化水平低。小杂粮大多种植在各县山区丘陵、盆地边坡，零星分散、插花分布，少有集中连片规模种植，大都不利于机械化作业，不便于统一生产管理。二是企业加工生产能力弱。龙头型企业不多，大都为小作坊式加工厂，呈现“小、杂、散、弱”的特征，技术弱、效益低。小杂粮产成品绝大多数维持在传统食用方法以及形态上，加工技术传统落后，富含科技量的深加工产品不多，成品附加值低，利润空间小。

2、品牌发展滞后

一是品牌意识淡薄。区域内绝大多数小杂粮农户以及生产经营者品牌意识不高，不重视品牌建设，在品牌建设上投入很少或者根本不投入。有少部分经营者能够认识到到品牌的重要性，但由于自身实力的单薄，心有余而力不足，不能付诸实践。

二是品牌宣传力度弱。经营者不仅缺乏先行出击、自我宣传的主动性与积极性，呈现普遍处于坐门等客的状态，而且缺乏投资意识，在广告宣传方面极少会投入。

四、打造忻州小杂粮区域品牌的战略规划

1、区域品牌主导者确定

打造忻州小杂粮区域品牌，依靠任何單个主体的力量是不可能完成的，应该凝聚地域内政府、企业、行业协会三大主体的力量。首先，政府有着自身特有的功能，在制度出台、政策制定以及方向引领等方面有着不可替代的作用，应在区域品牌建设过程中发挥关键作用。其次，企业是产业集群内最重要、最活跃的组成要素，也是区域品牌形成后最大的受益者，因此也是区域品牌建设过程中最主要的行为主体。最后，行业协会是区域内企业以及相关扶持机构组成的民间组织，发挥着中间人的桥梁作用，协调着集群内企业与企业、企业与市场、企业与政府间的关系，协调维护集群内各个主体的利益，并促进共赢。

2、区域品牌目标定位

忻州小杂粮区域品牌定位，就是要依据地域优势，挖掘文化内涵，寻找独特之处，将产品定位和情感定位相融合，体现核心价值，确立其在消费者心中的地位。应抓住以下两个关键：

第一，抓地域优势。忻州市地处山西省中北部，属于典型的暖温带、半干旱、大陆性季风气候，境内峰峦起伏，错落有致，高低不同，昼夜温差大，光照充足。忻州小杂粮就种植在这些高寒的偏远山地上，不仅温度适宜，而且自然生态环境没有遭到破坏，不受工业污染，加上种植过程中，农民不施化肥，不打农药，初产品呈绿色自然态。这些自然地理气候条件形成了忻州小杂粮种植的先决基础，不仅使得忻州小杂粮的培育种类繁多，而且品质独特优良、口感良好、营养丰富。

第二，抓文化内涵。历史文化背景是一个区域特有的资源，是同类产品无法比拟的。深入挖掘忻州本地历史文化特色资源，将各种形态文化融入到小杂粮品牌中，突出品牌差异化，通过文化定位加固消费者对品牌形象记忆，提高品牌辨识度和内化力，促成忻州小杂粮品牌市场的稳固和扩大。

五、打造忻州小杂粮区域品牌的实施对策

1、制定战略规划，加强政策引领

政府应站在忻州市农业产业结构战略性调整的高度，从发挥忻州小杂粮资源优势的实际出发，明确区域品牌发展战略，拟定关于推进小杂粮区域品牌建设的规划，进行政策引导，强化小杂粮优势产业的定位，以促进小杂粮规模化种植、专业化生产、产业化发展为目标，着力推进小杂粮产业集群的发展壮大。

2、强化机构建设，开辟绿色通道

将忻州小杂粮区域品牌的建设提高到政府公共工程的高度，组建由市政府领导牵头带动，发改委、财政局、科技局等有关部门领导共同组成的专门机构，精细规划，各司其责；整合资源，合力推动，开辟忻州小杂粮区域品牌建设的绿色通道。

3、加大投入力度，完善基础工程

不仅要通过政策倾斜支持小杂粮区域品牌的建设，营造有利于调动民间资本投资小杂粮产业以及金融机构积极融资投资的良好环境，而且应在财政上通过引导性、奖补性资金扶持小杂粮产业化各环节。一要搭建信息交流平台，保证生产经营者获取市场信息的便利性与及时性。二要成立研发中心，依托国家和省农业科研院所的支持，广泛开展产学研、农科教密切合作，专门研究小杂粮新品种、新技术，提高小杂粮附加值。