2016年我国农产品电商发展回顾与2017年展望

洪涛+洪勇

内容摘要：本文分析了2016年我国农产品电商的发展背景和现状，论述了农产品电商存在的问题，研究了农产品电商发展趋势，最后提出了相应的政策建议。

关键词：新农商品 农产品电商 农产品上行

2016年我国农产品电商的发展背景

（一）我国农业贸易正面临着转型升级

2016年我国农业正在转型和升级，由过去追求速度向追求效益转型；由追求产量向追求质量转型；由追求产品向追求品质、品牌和服务转型。

我国已经成为农产品生产大国、贸易大国、消费大国。2016年我国农产品总产量达到202870万吨（不包括木材产品6683万立方米），但近几年经常出现由于丰收产生的卖难问题，市场新的转型升级提出了新的要求，就是要求“种得好、养得好、加工得好，还要卖得好，卖出好的价钱”，最终是要“消费者得实惠，农民得收入”。

2016年我国经济转型升级给我国农业贸易的转型升级提出了更高的要求，就是既要重视生产安全、健康的产品，还要注重流通，注重农商的互动。2016年商务部等部委提出了农商互动，即联产品、联设施、联标准、联数据、联市场。

（二）新农商品的概念得到了认同

2016年新农商品的概念得到认同（见图1），新农商品即指实物农产品、农产品服务、农产品的休闲观光旅游等体验性活动，一些农业和农村非物质文化遗产随之推向了市场。从实物农产品来讲，有核心农产品、外观农产品、辅助农产品（如水果和蔬菜相互搭配）、还有包装品。服务产品方面也分为多个层次，即核心服务产品、基础服务产品、期望服务产品、附加产品、潜在服务产品。从理论上讲，除了卖产品、卖服务，另外一个是卖体验，就是“系列活动”，得到了社会的认同，如蔬果的观光、休闲，消费者的体验，包括体验餐厅，非物质文化遗产旅游等等都进行了整合，农民不再只是卖实物初级农产品。

（三）我国农村网民增加

截至2016年12月，我国农村网民占比为27.4%，规模为2.01亿人，较2015年底增加526万人，增幅为2.7%，城镇网民占比72.6%，規模为5.31亿人，较2015年底增加3772万人，增幅为7.7%。我国农村网民规模持续增长，但城乡互联网普及差异依然较大，特别在网购、支付、旅游预订类应用上的使用率差异达到20个百分点以上。

2016年我国农产品电商现状和问题

（一）2016年我国农产品电商发展现状

1.2016年我国农产品电商。2016年我国农产品期货交易品种是21个，采取网络交易的方式，网络交易额超过50万亿元，约占商品期货市场交易总额的40%左右。2016年我国各类农产品大宗商品交易市场有488家，约占整个大宗商品交易市场总量的39.64%，预计年交易额超过25万亿元。2016年我国农产品的网络零售交易额达到2200亿元，增长超过50%。2016年我国各类农产品电商园区200家，占各类电商园区的12%，还在呈现快速增长趋势。2016年我国生鲜农产品电商达到1000亿元，增长80%，预计2018年将超过1500亿元。2016年我国食材农产品电商得到迅速发展，交易额达到8000亿元。2012年以来，我国B2B食材供应平台产生，2014-2015年食材农产品电商成为一种比较时尚的电商现象。2016年商务部夏秋季农产品对接会，促成农产品销售35万吨，成交金额26.3亿元。冬季对接会，促成农产品销售27万吨，成交金额23.8亿元。2016年全国淘宝村达到1311个，淘宝镇达到135个，年销售额达到100万元的淘宝村网店达到11000个。

2.2016年与农产品电商相关的日用品电商。据统计，我国2012-2016年农村社会消费品零售总额连续5年增幅高于城镇，2016年我国农村网购市场规模达到8945.4亿元，占全国的17.4%，农村网络零售额持续快速增长，增速明显超过城市。其中实物型网络零售达5792.4亿元，服务型网络零售额达3153亿元。

3.2016年与农产品电商相关的农资电商。2016年我国农资电商仍然缓慢发展，近几年来一些化肥厂、农药厂等大型工厂，为了保护品牌，明确提出要经过厂方的授权才能在网上进行销售，导致2016年农资电商交易额受到影响。

4.2016年与农产品电商相关的扶贫电商。2016年电商扶贫进入新阶段。2016年1月，京东与国务院扶贫办签订了合作协议，在全国范围内，实施产业扶贫、招工扶贫、创业扶贫、金融扶贫四大策略，至此京东的农村电商战略与电商精准扶贫走到了一起。京东将在“十三五”期间投资30亿元，主要用于贫困地区生鲜冷链宅配体系建设；在832个贫困县中选择200个县作为电商扶贫示范县，每年使用10万用工扶贫指标，直接或间接帮助200万建档立卡贫困人口实现稳定脱贫。2016年电商扶贫进一步深化。2016年5月，由财政部、商务部、国务院扶贫办三家首次联合下发通知，国家投资36亿元，在240个县实施电子商务进农村综合示范。其中，明确规定国家级贫困县占比不低于50%，而最终的比例达到了66%。2016年6月，由国家财政部、商务部和国务院扶贫办提出意见，力争在今后三年内对有条件的600余个国家级贫困县进行电子商务进农村综合示范全覆盖，得到国务院批复同意。2016年商务部、财政部、国务院扶贫办电子商务进农村突出电商精准扶贫，全年支持261个贫困县解决12万户贫困户就业。推动农村青年、大学生、外出打工的农民工形成返乡创业高潮，农村网商达到800多万家，带动就业超过2000万人。

（二）2016年我国农产品电商存在的问题

农产品上行滞后问题。在农村电商中农产品上行相对滞后，而工业品下行相对较受重视，甚至成为一些地方或者企业盈利的重点内容，农民在农村电商中得到的收益较少，甚至没有得到相应的利益。盲目趋同与重复建设问题。如电商服务中心建设、电商园区建设、物流园区建设、村级体验店等，同质化十分严重，据统计，全国电商园区达到1122家，其中县域电商园区达300家，也就是说农村电商由“蓝海”变成了“红海”。农村电商电力、信息基础设施滞后。2016年在一些农村由于电力、信息基础设施不足、不完善，影响网上交易的实现，有的村靠从县城买回发电机和汽油，才能完成“双十一”的电商生意。农村电商支撑体系不完善，如农村冷链物流、配送、快递的问题。近几年我国农村冷链物流发展较快，但不能够适应农村电商的发展。现在乡镇快递网点覆盖率已经达到了70%，发展速度很快，快递的覆盖面提高了，但是价格并不便宜。很多大型快递公司覆盖不好的地方，就有很多加盟连锁性质的快递公司，这些公司收费不透明，而且有一些限制竞争的违规行为，这就推高了物流的成本。诚信与品牌建设的问题。如农产品区域品牌、企业品牌和产品品牌的问题严重。由于农产品电商诚信体系建设中出现“劣币驱逐良币”现象，严重阻碍了农产品电商的发展。农产品标准化的问题。农产品的品类较多，农产品标准化相对困难，因此质量控制比较困难，近几年来虽然出台了许多标准，但执行也相当困难。农村电商人才短缺的问题。由于就业理念和待遇问题，现在一些电商急需的美工、销售等人员在乡村相对不足。有的地方网店店长只好自己动手，但是，一般效果不如专业化分工协作的好。

2016年我国农产品电商发展特点

农产品电商政策密集出台。在2015年农村电商政策密集出台的基础上，2016年我国又出台中央一号文件及各部办委局政策文件有40多个，农村电商频频出现在各类政策文件上。2016年商务部、中央网信办和国家发展改革委出台了《电子商务“十三五”发展规划》，规划提出了“十三五”电子商务交易额要超过40万亿元，网络零售10万亿元，解决就业5000万人，B2B规模30万亿元。提出了五大任务，四个方面的工作和保障措施。2016年7月，商务部颁布了《农村电子商务服务规范（试行）》和《农村电子商务工作指引（试行）》。商务部还颁布了《国际贸易流通标准化建设“十三五”规划》等。农业部出台的《全国农产品加工业与农村一二三产业融合发展规划（2016-2020年）》提出新目标，即到2020年农产品电子商务交易额将达到8000亿元，年均增长保持在40%左右。

农产品电商业务覆盖范围有明显拓展。2016年我国农村电商在全国得到迅速发展，我国有2800多个县（旗等）普遍开展了各种类型、各种形式、不同模式的农村电子商，阿里淘宝村、淘宝镇、淘宝县的建设，京东“3F”下乡，乐村淘的村级体验店建设等，商务部的综合示范县、农业部的信息进村入户试点、国家工商行政管理总局网络监管与市场服务示范区建设等，明显拓宽了全国农村电商的覆盖面，其深度、广度、覆盖面超过了任何历史时期。

“六大电商主体+”进入农村。2016年我国“六大主体+”进入农村，“六大主体”即阿里、京东、苏宁（苏宁易购）、供销E家、邮政、电信，“+”即指知名电商企业直接或者间接进入农村，农村电商迅速由“蓝海”变成了“红海”。它改变了2015年“两超+多强+小众”的寡头竞争的市场结构，但是整个格局在悄然地发生变化，特别是以“供销E家”为代表的国家队进入了这个领域。2016年许多企业是采取兼并重组方式进入这一领域。

农村电商综合示范、试点多样。商务部、财政部电商进农村综合示范县总数达到了496个县；农业部、财政部信息进村入户试点，2016年信息进村入户试点范围扩大到26个省份的116个县，益农信息社已覆盖2.4万个行政村，开展便民服务1.1亿人次，涉及金额39亿元，规划到2020年要基本覆盖所有的行政村；国务院扶贫办的电商精准扶贫的示范，2016年11月，由国务院扶贫办等16家中央单位联合发布《关于促进电商精准扶贫的指导意见》，提出到2020年在贫困村建设电商扶贫站点6万个以上，约占全国贫困村50%左右，扶持电商扶贫示范网店4万家以上，贫困县农村电商年销售额比2016年翻两番以上；国家住建部的美丽乡村，包括美丽电商的乡村建设的示范；国家工商总局的网络监管与服务示范，在上海长宁区、江苏宿迁（2017年1月11日掛牌）建设了网络监管与市场示范区；各地也推出一些示范县、乡镇、企业等模式。

发展农产品电商品牌形成共识。农产品电商品牌包括公共区域品牌、企业品牌、产品品牌等都形成了共识，2016年农产品品牌电商有7个特点：农产品品牌战略成为国家战略；农产品品牌成为消费升级的重要内容；农产品品牌扶贫成为扶贫新模式；品牌知识产权成为区域品牌发展依据；品牌维权进入法治化新时代；第三方品牌服务成为农业社会化服务重要内容；“三品一标”成为品牌电商的重要内容。

农特产品O2O模式进一步深化。阿里提出了“五新一平”，“五新”：新零售、新制造、新技术、新金融、新能源。“一平”：好的营商平台。苏宁提出“一体两翼三云四端”的模式，苏宁已经形成“三化目标”、“三云服务”和“五当模式”为一体的农村电商战略。京东的3F下乡战略，京东凭着工业品进农村（Factory to Country）、农村金融（Finance to Country）、生鲜电商（Farm to Table）组成的“3F战略”持续扩张。农村电商服务商的代表企业杰夫电商凭借十年电商运营经验，推出农产品新零售平台村店（cundian），依托互联网工具打通线上线下农产品销售渠道。O2O线上线下相互融合见图2所示。

农产品电商的人才培养模式多样。既有商务部国际电子商务中心的培养模式，另外还有半汤模式，开展各种各样的农村电商县长培训，还开展了多种咨询活动。还有点石模式。此外还有宁波大红鹰商学院是我国大宗商品市场人才培养的模式，其是我国第一个大宗商品交易市场的特色学院。还有政府的以会代训、行业协会培训模式，阿里、京东、苏宁、供销E家、乐村淘、杰夫电商“万千百十”等培训模式。

2016年我国农产品电商模式

不同农产品电商模式结构见表1所示。

（一）县域农特产品上行模式多样

我国有2800多个县，70多万个行政村，180多万个自然村，自2014年商务部、财政部、国务院扶贫办（2016年进入）开展电商进农村综合示范县以来，综合示范县达到496个，淘宝村、镇、县建设也出现了新的突破，淘宝村达到1311个，出现了许多各类县域电商的发展模式。归纳起来，在全国具有影响的有：遂昌模式，走区域平台化道路；成县模式，走资源整合道路；通榆模式，走品牌化道路；沙集模式，走农户+网络+公司道路；清河模式，走专业市场+电子商务道路；武功模式，走以园区+龙头+人才+政策+配套的道路；临安模式，走科技智慧+生态宜居+文化活力+和谐幸福道路；赶街模式，走“看的到、想要买、买得到”道路；仁寿模式，走“借用、引进、培育”的道路，与京东合作的模式；桐庐模式，走以选址为中心变成选人为中心的“合伙人机制”道路；安溪模式，走网商+制茶大师+魅力茶园+五星茶企+创新创意道路；江苏模式，走线下与线上交易齐头并进道路；海宁模式，走跨境外贸电商的道路；博兴模式，走引导青年回乡创业道路，政府七个方面支持；义乌青刘岩村，淘宝第一村神话；玉山模式，走以产业园+服务商+农产品新零售道路；于都模式，走以孵化园+服务商+精确扶贫道路；横峰模式，走以众创园+全域美丽乡村道路；乐村淘模式，改农村小卖部为体验店；货通天下模式，走供应商+平台商+采购商道路。

（二）具有影响的地方农特产品电商

1.徐州模式。试点“镇村通”，成为全国著名农村电商集聚区，徐州有10多个行政村获评“江苏省农村电商示范村”。徐州市委、市政府《关于加快农村电子商务发展的意见》，确立了未来三年农村电子商务发展的目标：到2017年实现“镇村通”，完成电子商务进千村工程，培养农村电商从业人员队伍20万人，县域网络消费额占当地居民消费总额的比重达到15%，其中农产品网络销售额达到150亿元。为了完成上述目标，从2015年起，徐州市财政连续三年每年安排500万元，扶持建设农村电子商务示范村。

2.怀远模式。淮商集团基于“万村千乡”市场工程基础，开放对接各大第三方电子商务平台，整合农产品溯源，标准化·品牌化建设，物流配送·数据统计等服务资源，为农村电商发展搭建了“机场”。

3.巴林右旗 “精准扶贫”的四个做法。帮你买——在每个嘎查村级电商服务站所服务的嘎查村选出建档立卡贫困户5户（第1批），每月给予200元的购物额度，用于贫困户家庭购置生活必需品，电商公共服务中心联合服务站站长将批零价差的利润部分给予完全补贴，162个嘎查村每月进行补贴810次，200元购物额度的平均利润为36元，每年为全旗贫困户降低生活成本支出35万元左右。帮你卖——针对贫困户生产的初级农产品，优先对其予以品牌授权和销售推广，在上行销售的第三方电商平台上标注“此产品由贫困户提供、请优先购买”字样，实际运行效果很好。产业带动——通过电商一村一品、一苏木镇一业活动带动嘎查村基础产业发展，通过整合金融政策直接帮扶建档立卡贫困户，帮助设立家庭农牧场、小作坊、参与合作社。电商募捐——开展“购物零钱助学”、“贫困家庭网上众筹创业”等活动。

4.陇南电商扶贫案例。2016年以来，陇南市以精准扶贫精准脱贫为导向，以增收减贫为目标，着力强基础、补短板、创品牌、提质量、促脱贫，电商扶贫取得突出成效。年内新增网店1715家，全市网店总数达到10389家；实现农产品网络销售30.35亿元，累计达到64.59亿元，新增就业17522人，累计达到7.18万人，电商扶贫对贫困群众的人均收入贡献额达到620元。

5.供销E家迅速发展。2016年，供销系统的“供销e家”全国电商平台与31个省（区、市）的近700个市县供销社实现了对接，上线品种超过4.6万种。全系统电子商务交易和在线商品销售额达6031亿元，同比增长52.3%。借助全国2.9万多家基层社，供销系统将电商发展的触角深入广大农村。

6.农村电商的后起之秀——中国邮政。中国邮政的“邮掌柜”系统已经覆盖20多万个农村邮政服务站点，农村电商积极拓展线上线下渠道，累计建成邮乐购站点33.8万个，累计实现交易额同比增长458.5%。

2017年我国农产品电商的趋势

（一）政府出台“促进发展与加強监管”政策的趋势

一是2017年的中共中央国务院出台“一号文件”，首次将农村电商作为一个条目单独陈列出来，9条建议大致勾勒出了农村电商行业发展的未来方向：促进新型农业经营主体、加工流通企业与电商企业全面对接融合，推动线上线下互动发展；加快建立健全适应农产品电商发展的标准体系；支持农产品电商平台和乡村电商服务站点建设；推动商贸、供销、邮政、电商互联互通，加强从村到乡镇的物流体系建设，实施快递下乡工程；深入实施电子商务进农村综合示范；鼓励地方规范发展电商产业园，聚集品牌推广、物流集散、人才培养、技术支持、质量安全等功能服务；全面实施信息进村入户工程，开展整省推进示范；完善全国农产品流通骨干网络，加快构建公益性农产品市场体系，加强农产品产地预冷等冷链物流基础设施网络建设，完善鲜活农产品直供直销体系；推进“互联网+”现代农业行动。

二是中央各政府主管部门出台相应的促进发展与加强监管的政策，如2016年底商务部、中央网信办、国家发改委联合颁布《电子商务“十三五”发展规划》； 2017年1月，国家发改委办公厅、中央网信办秘书局、商务部办公厅联合颁布《促进电子商务发展部际综合协调工作组工作制度及三年行动计划》，30余部委2016-2018年将展开农村电商分工，坚持精准扶贫、精准脱贫的方针，以贫困县、贫困村和建档立库贫困户为重点，开展电商扶贫； 2017年1月，清理整顿各类交易场所部际联席会议第三次会议召开，决定对各类交易场所进行清理整顿“回头看”； 2017年1月国家工商总局出台《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》；国家工商行政管理总局加强网络监管与服务示范区建设，在2016年上海长宁区建设网络监管与市场服务示范区建设的基础上，2017年1月，正式启动江苏宿迁网络监管与市场服务示范区建设。

（二）农产品电商生态圈、生态链发展趋势

农村电商的发展逐渐形成相应的生态圈、生态链，通过计算机、互联网、移动网、大数据、云计算、区块链、人机互动等现代新技术，将网站、平台与农业的产前、产中、产后联系起来，形成以平台和网站为中心的基地+农户+合作组织+厂商+农户的网上网下相互联动的生态圈、生态链关系，包括电商服务中心、电商园区、农户、合作社、加工企业、物流配送企业、金融保险机构等形成一个有机的联系。

（三）农产品电商“中心化”趋势

农村电商以谁为核心，不是“下行”，而是“上行”。农产品上行是农村电商的“牛鼻子”，只有以农产品电商为中心，我国农村电商才有可持续的发展。总结各地经验，农村电商做得好的都是以农产品电商为核心的，如农产品电商+旅游、农产品电商+农资、农产品电商+日用品、农产品电商+再生资源、农产品电商+食品安全、农产品电商+餐饮、农产品电商+休闲观光+娱乐等，这已成为一个大趋势。

（四）农商互动电商模式的趋势

一是积极构建公益性农产品市场体系，统筹规划公益性农产品市场体系建设，高度重视公益功能机制建设，切实加快试点工作进度。二是加快推进冷链物流发展资金项目，2017年将突出冷链标准化和信息化建设，重点支持10个省市发展冷链物流。三是深入开展农商互联工作，围绕联产品、联设施、联信息、联标准、联市场解决好怎么联的问题，还要完善农商互联地理信息平台。四是不断完善标准体系，积极推进农产品冷链流通标准化试点示范工作，着力建设适应电商发展的农产品标准体系。

（五）农产品电商多种模式的趋势

农业电子商务根据农业的产前、产中、产后发展多种类型的电子商务，来完成各种各样的系列服务，农产品电商如果和农业“两张皮”，肯定是不可持续发展的，这就要求围绕农业产前、产中、产后建立农业的电商体系。

（六）因地制宜进行县域电商顶层设计的趋势

所谓县域电商的顶层设计是指根据县域的具体情况，采取借用现有成熟的平臺与网站发展县域电商、引进全国各地电商的人财物资源、培育本土化的电商企业，促进县域电商科学有序发展。根据我国《电子商务“十三五”发展规划》等政策精神，未来5年我国农产品电商发展趋势，将遵循标准化趋势、规模化趋势、多功能趋势、品牌化趋势、全渠道趋势、国际化趋势、智能化趋势、体系化趋势、社区化趋势和法制化趋势。

2017年我国农产品电商政策建议

促进发展与加强监管并重。根据我国农村电商的进程来看，我国农村电商已经进入“发展期”，需要促进发展与加强监管相结合，除了一系列的促进发展的政策外，还要加强农村电商可持续发展的监管，特别是农产品电商品牌建设、农产品电商的知识产权保护、农产品电商的诚信体系建设等方面。加强农产品电商品牌建设。加强以“三品一标”为主要内容的农产品电商品牌建设，当前我国农产品已经进入“八品一标”的阶段，其中应以优质农产品为主，即以“三品一标”农产品电商为主要内容，特别是区域公共品牌建设，需要政府协调各个部门进行管理，行业品牌应发挥行业协会的作用，产品品牌应发挥农户或者合作经济组织的作用。注重农村电商示范的实效。进一步深化我国电商进农村综合示范工作，通过对我国现有496个县农村电商综合示范县进行绩效考核，促进农村电商向务实发展，从而带动农业部等其他部门信息化进村入户工作。鼓励探索多种创新模式。农村电商各地的情况千差万别，具有不同特点，因此应加强引导、鼓励创新，应鼓励多种B2B的创新模式，在农产品电商、生资电商、扶贫电商、再生资源电商领域的应用。加强农村电商的生态建设。针对我国农村电商资源分散、零乱的特点，探索农村电商生态建设，即将农村电商的交易平台、网站，各种物流、配送、冷链资源、支付及其网络金融紧密结合起来，将农村电商的交易产业、支撑产业、衍生产业紧密联系为一个整体，引导农村电商由红海向蓝海跨越。加快推进联合失信惩戒制度。推动区块链等技术应用，尽快出台微商及微商产业标准，加快推进联合失信惩戒、守信联合激励制度建设。通过广泛采用区块链等技术、推行微商及微商产业标准，保护优质农产品区域公共品牌、企业品牌、产品品牌的建设。惩治刷单行为、禁止网上“日井喷销售”。惩治各种类型的刷单违法违规行为，禁止过高的“日井喷销售”（如“双十一”等）。2016年“双十一”网上销售1800多亿元，但同时存在的假冒伪劣产品、服务质量下降、刷单现象应该坚决给予规范，以促进农村电商可持续发展。完善电商市场结构，形成保护竞争反对垄断的机制。农村电商也要保护竞争，反对垄断，警惕“寡头垄断”的农村电商格局，完善农村电商市场结构，形成良好的农村电商的法治营商环境。第三方平台应该承担与交易相关的连带责任。在农村电商发展中，第三方平台将发挥较大的作用，因此，应充分发挥第三方平台的作用，鼓励第三方平台加强自律管理，形成平台自律管理、行业管理、政府监管、社会舆论监督、居民参与的共治生态关系，促进农村电商可持续发展。要加强农村电商统计监测。商务部与国家统计局等部门配合，加强农村电商的统计工作，目前一是政府对农村电商的现状不清楚，二是政府要防止“表格电商扶贫”的现象。

参考文献：

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