互联网企业品牌延伸述评与展望

孙永波+袁月

内容摘要：本文希望通过对已有品牌延伸理论的综述，探究传统品牌延伸理论对新环境的适用性以及明确互联网企业品牌延伸研究有哪些不足，为下一步研究厘清思路。

关键词：品牌延伸 互联网企业 互联网企业品牌延伸

品牌延伸理论在传统快速消费品领域已经有较强的理论基础，但学术界对互联网企业品牌延伸的关注不够。进一步研究互联网企业品牌延伸和提高互联网企业新产品成功率具有重要意义。

互联网产品概念

互联网产品实质是一种技术，更是一种服务，通过互联网平台，为用户提供用途各样的服务。熊英，张明利（2016）认为互联网企业通过互联网这一信息传递桥梁，为用户提供服务或价值的产品体系就是互联网产品。席涛和郑贤强（2016）则从产品使用目的方面理解，指出互联网产品是为了提高运营和服务效率，满足用户需求的无形载体。平晓明（2013）从产品的四个层次逐一解释，核心产品-用户关注的利益；有形产品-文字、图片、声音等；附加产品-附加利益和服务；心理产品-用户在心理上产生的满足和其他感受。

从梳理的文献来看，对产品的特性关注较少。本文从互联网产品的独特性入手给出定义，即互联网产品是对用户具有免费特征，覆盖面广，传播速度快，以传递信息为手段，以服务为目的，以网络技术为支撑的在线应用。

互联网企业品牌延伸概念

学者们对传统品牌延伸概念都有统一的认识，总体上分为广义和狭义两类。狭义上，Tauber（1981）和Aaker and Keller（1990）将品牌延伸定义为跨类别的远距离延伸。广义上，学者Reddy Holak 和 Bhat（1994）认为利用已有品牌向市场推出类别相同，但存在成分不同，质量不同等细微差别的产品，也属于品牌延伸范围。随着市场不断发展，品牌延伸不仅指不同的产品类别，有细微差别的品牌延伸也越来越常见，但互联网企业品牌延伸并非拥有众多品牌，通常在公司名称后加上产品名称，公司品牌即为产品品牌。因为互联网企业都是以技术为基础，很少有公司特意为产品设计品牌，平晓明（2013）也表达了同样的看法。通过表1可以直观地反映这一情况。

本文通过对互联网企业品牌延伸相关文献梳理后发现：鲜有明确给出互联网企业品牌延伸定义的文献。本文将互联网企业品牌延伸定义如下：在企业核心品牌产品成熟的基础之上，借助其市场影响力，在通常情况下，利用统一品牌命名的形式，向市场推出存在细微差别的同类产品或跨行业、跨类别的其他信息技术产品的产品营销方式。

互联网企业品牌延伸分类

传统市场中的品牌延伸分类主要有两种，分别为水平延伸和垂直延伸。水平延伸即跨越产品线的延伸，企业通过借助母品牌或核心品牌的市场影响力推出其他类别产品开辟新产品；垂直延伸即在产品线以内变动，如型号，质量，功效上的差别，品牌不变。Sheinin和Schmitt（1994）提出品牌延伸有产品类别延伸和产品新概念延伸，Kevin（1998）则认为有产品线延伸和产品系列延伸。学者们在表述上各异，但核心涵义一致，都为区别延伸是否跨产品类别，本文采用Aaker和Keller的分類方式。传统品牌延伸在延伸分类方面的理论对于互联网企业品牌延伸总体上来说是适用的。互联网企业品牌延伸中的水平延伸同样指的是跨产品线推展，例如搜狐新闻和搜狐二手车，寻找核心业务之外的潜在市场；水平延伸主要是产品的更新换代，对互联网产品来说，服务升级，不断完善所带给用户更好体验的产品是主要的水平延伸方式，例如腾讯QQ不断更新的版本以及微信的推出。武奇（2015）在传统品牌延伸理论的基础上，结合互联网产品的特殊性，认为互联网企业品牌延伸可以选择的五种延伸模式，分别为产品线延伸、产品种类延伸、副品牌延伸、特许经营、品牌授权。

传统理论的适用性不代表准确性，本文认为该领域的品牌延伸首先表现为技术服务的不断更新迭代，互联网公司对产品的维护和升级也被看作是品牌延伸的一种，相对于传统企业，更新和传播速度更快，效果更好，风险相对较小；另一方面，互联网的品牌延伸以人的需求为中心，主要围绕五大类：在线交易、互联网信息搜索、及时通讯软件、在线游戏、交友社区SNS。本文认为这是一种全方位延伸方式，在传统市场中是难以实现的。

互联网企业品牌延伸研究内容

目前对互联网企业品牌延伸的研究主要集中在明确品牌延伸影响因素，Song等人（2010）研究了在线技术产品品牌延伸的影响因素，感知联结度作为互联网特有因素被检验。吴俊杨（2011）也通过实证的方式研究了互联网企业品牌延伸中的影响因素，明确了品牌契合度、联结度和消费者个性等因素对品牌延伸的影响。平晓明（2013）发现一些因素在传统环境和互联网环境下的影响程度有所不同。周明（2011）修正了互联网环境下品牌延伸和品牌形象的维度，创新之处在于加入了涉入度，该研究丰富了品牌延伸理论和品牌形象理论在内涵和维度方面的研究。

通过对文献的梳理发现：互联网企业品牌延伸影响因素主要有母品牌感知质量、品牌形象、感知契合度、品牌联想、品牌认同以及基于互联网环境的特殊因素-感知联结度。对影响因素的分析角度有两类，一为产品，二是消费者，研究思路和角度以传统品牌延伸理论为基础，具体如表2所示。

然而，对互联网企业品牌延伸的研究在很大程度上借鉴传统理论的研究思路和模式，但缺乏对互联网产品特殊性的考虑，在一定程度上限制了研究的深入。

本文认为影响互联网企业品牌延伸因素可以从以下方面考虑：互联网的共享性特征，即所谓的网络效应，越多人使用，带来的外部效应就会越大。如社交通讯工具。延伸品牌产品本身对消费者的吸引力，如果消费者需求痛点被企业成功捕捉，界面设计功能设置方面独具特色，那么品牌延伸的成功性是否会大大提高。消费者个体特征。消费者个体特征在传统品牌延伸中有所涉及，但在互联网环境下，消费者个体影响因素更加明显，更多心理因素会影响品牌延伸的效果，如个性彰显和追求。

研究述评

（一）互联网企业品牌延伸研究方向单一

通过对传统品牌延伸相关文献的总结发现，学者们通过以下几个角度对问题进行挖掘：一是品牌延伸受哪些因素影响。主要从产品、消费者、营销方式和营销渠道三个方面分析，这也是现有互联网企业品牌延伸研究的主要方向；二是品牌延伸对其他方面产生的影响。主要涉及对母品牌和对消费者购买意愿、购买行为、购买评价的影响，这是互联网企业品牌延伸研究目前还少有涉及的点，互联网企业如今围绕用户需求进行全方位品牌延伸，但效果不同，消费者使用行为有哪些值得关注的地方，对母品牌又会造成哪些影响，互联网特殊性是否会带来和传统市场与众不同的结果，这是目前研究未曾深入的地方；三是品牌延伸路径研究。传统品牌延伸路径研究是在前两项研究基础上的进一步深入，品牌路径研究涉及延伸方法、延伸对象、延伸距离、延伸模型建立等方面，互联网企业品牌延伸可以在此基础上参考借鉴。

（二）互联网企业品牌延伸概念模糊

从对互联网企业品牌延伸相关研究以及传统品牌延伸理论的梳理中可以看出，互联网企业品牌延伸中涉及到的许多概念都存在模糊不清的情况，没有传统品牌延伸理论系统。如互联网产品、互联网品牌、互联网企业品牌延伸，这些概念和传统市场存在实质性的差异，虽然互联网企业品牌延伸以传统品牌延伸为基础，但介于环境的差异性，不能相提并论，互联网企業品牌延伸研究需要从基础做起。

（三）互联网企业品牌延伸影响因素分析不深入

目前对互联网延伸影响因素分析主要从传统品牌延伸理论角度入手，从中借鉴了许多内容，在一定程度上也受到了限制。其对互联网企业品牌延伸影响因素的探究主要从母品牌以及母品牌和延伸品牌产品之间的感知契合度两个方面出发，对于新要素的挖掘较少。首先，互联网这个开放的平台和传统消费市场存在很大的不同，开放性、信息传递快速、受众广泛是互联网的特点；其次，互联网企业产品具有的免费性、较传统市场产品易更新迭代、易被模仿等特点对互联网企业品牌延伸造成的影响与传统理论存在不同之处；最后，消费者在互联网下所具有的独特的个人心理特质也会对互联网企业品牌延伸效果产生影响。

研究展望

（一）研究思路

在研究思路上，学者们可以试着将互联网企业品牌延伸研究和其他理论相结合，寻找新的研究思路。本质上说互联网企业产品都是基于科技的技术服务，与传统市场中的产品不同，人们对延伸产品的评价基于使用基础之上，因此，将影响互联网企业品牌延伸因素研究和用户使用意愿理论相结合更能体现互联网企业产品的本质。除此之外，互联网企业品牌延伸研究是否能和其他理论产生更新颖的结果和发现，研究思路上的改变或许能带给学者更多的启示。

（二）研究方法

由于互联网企业品牌延伸涉及到的企业有限，国内成功的互联网企业成为学者争相研究的对象，主要采用的是单个企业案例调查结合实证法，缺乏普适性。互联网企业产品延伸各具特色，仅以市场份额为参考来选择被调研企业未免过于草率。本文认为在研究方法上，应该采取深度跟踪调研方法，在一定时间内，同时对几家企业进行品牌延伸调查，通过对内外部的了解，才能对互联网企业品牌延伸有全面的了解。

（三）研究内容

研究内容上需要进一步深入，除了互联网企业品牌延伸影响因素研究外，延伸对母品牌、用户使用意愿的影响、延伸路径方向的确定等，本文认为还可以进一步拓展。如今互联网企业产品大多数都是通过移动终端连接用户，最主要的产品形式就是移动APP，如今APP在人们生活中扮演的重要性不言而喻，那么APP本身的营销模式以及其他内容对互联网企业品牌延伸会产生怎样的影响？这些都是今后学者们需要进一步探索的问题。

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