网络零售业态发展的经济效应及对策分析

苏玉峰

内容摘要：本文在深入探讨网络零售业的发展特点后，着重分析了网络零售业态的发展对我国市场主体的效应、关联产业的效应和居民消费的效应，并对接“十三五”规划、大数据、中国制造2025、“互联网+”等发展战略，提出了推动我国网络零售业态“十三五”发展的对策和建议，以期网络零售业态能够保持中高速增长，进而迈向中高端水平。

关键词：网络零售业态 大数据 经济效应 中高速增长

我国网络零售业态的发展特点

我国网络零售业态的发展具体表现出三个方面特点：第一是随着移动互联网的普及，网络零售业与人们的日常生活有机融合。络技术水平的普及，使网络零售业凭借其及时、准确、方便、快捷的特点，同人们的日常生活有机融合在一起。第二是单一化形式转变为多样化形式，促进了我国经济社会的中高速增长。受我国网络零售业不断扩容的影响，我国社会各行业的资金投入额都普遍得到提升，再加上网络零售形式已由传统单一化形式逐渐转变成现代多样式发展形式。不但有效帮助我国网络零售业的扩容发展，而且持续促进了我国社会经济的稳步前行。第三是网络虚拟性特点带来的限制。在我国网络零售业向中高端水平冲刺的过程中，受到网络虚拟性特点的影响，使很多中老年人消费者难以真正地“走入”到网络零售业中，这在一定程度上制约了我国网络零售业的规模扩大。

我国网络零售业态发展的市场主体效应分析

（一）市场主体之一的生产商效应分析

1.变革流通方式。首先是降低流通成本。流通成本的降低是基于生产商商品流通手段得到简化来实现的，受网络零售业态的影响，大多数商品供应周期正在不断缩短，商品由生产商至消费者的流通过程可不再依赖中间商，使中间环节的流通成本快速降低，化解了商品层层加价的现象，使产品供应成本得以减少。其次是流通手段简化。网络零售业态把社会价值的转化流程有效缩短，不但使交易所需成本降低，而且在流通手段的简化过程中，避免了从经销商至实体零售商的过程。最后是实现平台销售。传统通过实体零售商至消费者的流通过程复杂且繁瑣，而在网络零售业态的发展阶段，商品能够在生产出来后，直接通过第三方平台至网络零售商，最终通过网络零售商至消费者，进而实现商品的流通过程。

2.提升服务能力。我国网络零售业态大发展的大趋势下，使得生产商服务能力空前提升并加强，已经呈现出了按需定制的基本特点。而在传统实体零售业态发展阶段中，生产商往往会因为追求高效率和低成本的生产方式，进行标准化和规模化的生产，加之传统大规模的销售系统，造成了生产商同消费者二者需求的差距甚远，因此，传统零售业态下的生产商因商品未能真正满足消费者的个性化需求，导致产能过剩和商品积压。但是，我国网络零售业态的大发展，可进一步通过网络缩短生产商同消费者间的距离，使生产商在预先需求的把控下，通过大数据，在一定程度上促进定制化、个性化的生产模式实现，提升了生产商的服务能力。

（二）市场主体之二的消费者效应分析

1.提升了商品信息搜索效率。传统的实体零售市场交易，受到各种条件的限制，往往会出现买卖双方间对商品信息掌握情况的不对称性，一般是卖方相较于买方掌握的商品信息更加丰富，因此极易导致买方处在信息劣势和信息低谷的地位。所以，在传统零售模式下，消费者为了买到称心如意的商品，会在做出购买决策前，在市场中开展货比三家之类的商品信息搜索行动，既是为了消除信息的不对称，也是为了将消费者自身利益最大化。然而，消费者为了对商品信息进行搜索，就必然要到实体的零售市场中进行实地考察，随着搜索范围的不断扩大，消费者花在搜索信息上的金额、时间等成本也会相应加大，更会出现商品信息的搜索效率不佳等实际问题。但在我国网络零售业态空前发展的大背景下，所有商品都是摆于网络店铺的货架之上，买方消费者只需要按照类别、关键字、价格区间等，动动鼠标就可以对该类商品进行信息搜索，一方面搜索的范围可以无限扩大，另一方面，打破了时间和空间的局限，在搜索的金额和时间成本不发生变化的基础上，促进了消费者对商品信息搜索效率的进一步提高。

2.提高了购物时间利用效率。生活、消费、工作、娱乐等节奏的不断加快，使得购物过程中所需要的时间俨然作为消费者必须要考虑的重要因素，我国网络零售业态空前发展的大背景下，即可节约购物时间，也可提高消费者的购物效率。通过对比可以发现，传统实体零售业态阶段，消费者要在往返购物场所的路途中花费大量的时间和精力，而网络零售业态阶段，消费者能够在足不出户的状态下开展网上购物活动。并且，在传统实体零售业态阶段，消费者需要专门在商品的挑选上花费整段的时间，而网络零售业态阶段，消费者只需用零碎化的时间就可以完成商品的挑选等行为。而且，在传统实体零售业态阶段，消费者通常需要在商品结算过程中排队等候，而网络零售业态阶段，消费者能够随时随地使用网络支付平台完成结算。

（三）市场主体之三的零售企业效应分析

1.扩大辐射半径。零售企业为消费者提供满意购物服务的空间距离就是其辐射半径范围。一般情况下，传统实体零售业态阶段，消费者自身所处的地理位置、交通工具等，都是制约零售业态辐射半径的影响因素，导致了零售企业辐射半径的局限性。而网络零售业态阶段，在一定程度上使地理因素的影响程度大大减低，而地理因素正是传统实体零售业态辐射半径最重要的影响因素，所以，网络零售业态凭借其自身的便捷性和灵活性，使消费者在足不出户的前提下，就可以购入不同零售企业的不同商品，从而切实享受到商家所提供的优惠服务。

2.形成统一市场。零售企业在网络零售业态中只有形成统一的零售市场才是发展的核心。一般情况下，传统实体零售业态阶段，产品销售是依附地区代理销售制度来执行，生产商针对分销地区的实际消费水平差异性，对代理商相应地制定不同的销售和价格制度，从而使终端消费者体验到明显不同的消费感受。一方面，生产商对零售市场进行分割以牟取暴利，另一方面，由于中间成本高昂，加之扭曲的定价机制，即使在统一规则下也难以形成统一的全国零售市场格局。而网络零售业态阶段，由于是在互联网基础上来完成网络零售全过程的应用和服务等环节，因此，网络零售业态具有跨地域、无边界的优势，可以为零售市场提供跨地域和分布式的网络零售格局。所以，面对传统分割严重的市场环境，网络零售业态的空前发展，突破了区域销售壁垒，凭借网络销售没有距离局限的本质，有效弥补了不同区域间政策、制度的落差，进而帮助商品得以跨区域进行流动，帮助各地消费者均能在同等的机会下购入同样的商品，既可以使消费者享受一致的服务，也可以最终实现全国统一的零售市场格局。

3.强化范围经济。范围经济简单而言，其在零售企业中的意义，就是通过零售企业的联合销售而出现的经济效益。传统实体零售业态阶段，一方面，零售企业始终需要对范围经济效益进行扩大，这就导致了零售企业销售的商品类别相应增多，另一方面，零售企业增加商品的类别，必须要占用实体货架资源得以实现，从而导致零售企业范围经济效益无时无刻不受到实体零售业态的营业面积制约。而网络零售业态阶段，使得零售企业销售的商品类别只是占用网络货架资源，完全与企业营业面积无关，所以，网络零售业态能够使零售企业的范围经济效益最大化地实现。

我国网络零售业态发展的关联产业效应分析

（一）关联产业之一的零售产业效应分析

1.提高零售产业市场集中度。依据市场集中度指标，可将我国零售产业业态进行划分，一般分为实体零售业态和网络零售业态两类，从二者的市场集中度分布来看，实体零售业态的市场集中度远远低于网络零售业态的市场集中度，这主要是由于传统零售企业需要开设实体店铺来对市场进行扩展，但其一方面要受到实体店辐射半径的制约，另一方面又要受到我国不同地区市场壁垒的局限，因此，实体零售业态难以实现市场占有率的最大化。由此可见，传统实体零售业态阶段，由于区域性市场的集中度较高，导致了传统实体零售在全国市场集中度的降低。而网络零售业态阶段，通过互联网的跨越性和时空性，网络零售企业可在不开设实体店的情况下，完成市场的扩展。所以，网络零售企业比传统实体零售企业在形成规模经济效应上更加容易，其市场集中度的实现也更高。

2.促进零售产业可持续发展。零售产业的发展一般可分为导入期、成长期、成熟期、衰退期，通过很多零售企业的实践可以表明，零售产业即使发展至成熟期后，也不一定直接跳入衰退期。尤其是在新兴网络零售业态出现的环境下，零售产业的发展可在成熟期内发生一定转折，进而出现新一轮的发展周期，在这样的循环过程中，可有效促进零售产业向着可持续发展的道路前行。同时，网络零售业态作为我国零售产业发展的新转折点，提供给了零售产业发展的新活力，极大促进了我国零售产业的可持续发展。

（二）关联产业之二的物流产业效应分析

物流产业作为一种复合型服务产业，融合了仓储业、运输业、货代业、信息业等多类行业。网络零售业态发展阶段，通过互联网的虚拟环境，买卖双方的交易活动可直接进行，但商品的配送活动还是要归属于实体经济的范围，还是需要物流人员同消费者进行面对面的接触，才能实现货物交接和验收等后续流程。因此，物流服务质量已经是零售企业竞争力的核心一环，可直接影响消费者的购物体验，并且随着网络零售业态的空前发展，第三方物流模式、第四方物流模式、自建物流模式等相关的物流配送模式应时而出。以第三方物流模式为例，其模式一般是企业网站在消费者实际收货信息的基础上，利用第三方物流企业将商品送至消费者手中的物流过程。这一过程可以充分利用第三方物流公司的先进物流信息系统、专业的物流人员、设备来完成相关操作，这种模式可以分离商流、物流，让零售企业有足够的精力来对销售领域进行集中和专注地运作，从而促进零售企业的核心竞争力提升。

（三）关联产业之三的支付产业效应分析

我国支付产业一般是以收付款人作为中介机构，为银行卡收单、网络支付等，提供相关支付服务的企业集合。网络零售业态阶段，支付已经被作为相关企业形成自身账户体系以及收集用户资料的有效工具之一，促进了网络零售企业对自身商业生态的完善，并且随着我国网络零售业态的空前发展，伴随着买卖双方相关支付服务的猛增，更是出现了第三方金融支付机构。第三方金融支付机构一般是在网络零售支付发展的基础上，企业集合为了对市场份额的抢占，顺势兴起的一种支付模式。这类模式的代表主要是银联，在银联银行卡的线上、线下支付接口下，可完成资金支付等操作，促进付款账户、收款账户资金的互通，这个过程中，不再需要第三方支付企业的银行账户中转过程。伴随着第三方支付行业的迅猛发展，在满足网络零售支付要求的同时，也支撑着网络零售企业的快速发展。与此同时，由于第三方支付产业紧随着网络零售企业的发展而得以壮大，促进了支付产业的范围逐渐由网上零售深入至航空客票预定、信用卡还款、水电费缴纳等人们生活中的各个方面。

我国网络零售业态发展的居民消费效应分析

居民消费中的产品价格降低效应分析。网络零售业态一般是在使用零售终端运营支出和商品流通成本降低的同时，使得产品价格得以降低。因此，在零售终端运营支出上，网络零售业态是通过虚拟网络来完成交易等活动，使得终端运营支出得以减低。同时，在商品流通成本上，企业和消费者之间息息相关，网络交易时，可使不必要的环节得以减少，更可使流通费用得以降低，从而通过网络零售业态降低产品价格。

居民消费中的商品供给丰富效应分析。受到网络零售业态的便捷性影响，消费者可以更加便捷地对不同地域的商品进行消费，这一消费行为也为非畅销商品的热销提供了可能。因为，网络强大的集聚效应，能够让小众化的需求在集聚的条件下实现一定的规模市场，最终帮助传统实体零售业态将不畅销的商品通过网络零售业态完成销售行为，更为居民消费提供众多丰富的商品供给。

居民消费中的打破消费限制效应分析。网络零售业态弥补了常规实体销售中无法达到的便利性，更是打破了时间、地理等约束性，无论买方身处何地，零售企业都能够在网络环境下，将新商品信息及时有效地传递给消费者，使消费者随时随地直接参与网络零售企业的活动。

我国网络零售业态“十三五”发展的对策和建议

“十三五”期间应协调发展实体和虚拟两种业态。网络虚拟零售业态和店铺实体零售业态之间具有一定的替代效应，当然，网络虚拟零售业态的崛起也必然要冲击店铺实体零售业态的发展。然而，消费者的消费需求一般具有多样性等特性，这也说明网络零售业态很难完全取代店铺实体零售业态。因此，我国“十三五”期间的网络零售企业发展中，应将线上和线下进行协调发展，尽早实现店铺实体和网络虚拟两种零售业态的融合发展，既要进一步激发出网络虚拟零售业态的价格和便利等特点，也要把店铺实体零售业态的体验和服务有机地结合在一起，进而完善我国“十三五”期间的全渠道零售体系，全面满足不同消费者的不同要求，促进我国零售行业的优势资源共享。

“十三五”期间应区别对待移动和固定两个端口。近年来，随着我国固定PC电脑市场的饱和，我国固定PC端购物市场的发展速度逐渐趋于平缓，固定PC端口得以逐渐成熟。而移动网络和智能手机的突破性发展，使我国移动端购物市场呈现爆发式增长势态。由此可见，在“十三五”期间，我国网络零售业态发展的主要驱动力应是移动端购物市场，而固定PC端只能是作为有效的补充，所以，随着5G网络全面进入市场，“十三五”期间我国网络零售业态的集中爆发应体现在移动端口。

“十三五”期间应深度融合国内和国际两个市场。一方面，随着我国3500个小城镇的建设完成，我国农村居民消费能力迅猛提升，农村网络零售的发展潜力相当可观。所以，我国网络零售企业应积极向农村市场进行开发，促进网络零售渠道进一步提高。另一方面，随着我国居民可支配收入的提高，我国消费者正不断地消费国外高品质商品，因此，我国的网络零售必须要打破之前贸易模式下的批发商、进口商、分销商垄断局面，进而降低其中间环节以及商品流通成本，进一步拓展海外市场，形成我国市场同国际市场的深度融合。

参考文献：

1.郭馨梅，張健丽，刘艳.互联网时代我国零售业发展对策研究——基于网络零售与传统零售业融合发展视角分析[J].价格理论与实践，2015，11（3）

2.吴建材.网络生态视角下零售业电子商务业态发展分析[J].商业经济研究，2015.10（28）