山东省会展产业空间结构特征、问题及对策分析

李付娥

(聊城职业技术学院旅游管理学院，山东 聊城 252000)



山东省会展产业空间结构特征、问题及对策分析

李付娥

(聊城职业技术学院旅游管理学院，山东 聊城 252000)

山东省会展产业发展迅速，硬件设施优势明显。但会展产业在发展过程中出现很多问题，如办展质量不高、各地发展不协调、重复办展等，制约了山东省会展产业的发展。通过对场馆结构、办展结构、展会结构进行剖析，提出了培养山东省特色展会品牌、建立会展产业双核式空间结构模式、强化会展创新和研发能力以及建立健全人才培养激励机制等措施。

空间结构；问题；对策；会展产业；山东

山东省作为环渤海经济圈的重要组成部分，优越的经济发展条件使其成为全国区域经济发展最具活力的地区之一。相对于山东省经济快速发展的现状，会展产业则发展滞后，在环渤海经济圈夹缝中生存。[1]而学者对这一现象的研究比较少。通过查阅资料，仅发现几篇，且主要是对山东半岛城市群会展业的研究。如蔡礼彬应用博弈论，提出山东半岛城市群会展整合的措施和合作模式，以及采用GEM模型，构建山东半岛会展产业集群评价体系[2-4]；如何改变山东省会展产业发展现状，促进其高效快速发展，成为会展产业可持续发展中亟需解决的问题之一。因此，分析山东省会展产业发展状况、空间结构及存在的危机，在把握问题命脉基础上提出会展产业发展对策变得尤为重要。

一、山东省会展产业概况

从近3年(2011-2014)的数据显示，山东省会展产业各项指标呈现逐年上升的趋势，形成了以展览为主，会议、节事活动和旅游全面发展的“大会展”发展格局。展馆数量和展馆面积两项指标稳居全国第1；办展数量和办展面积居全国前6位，2013年办展数量有所减少，比相邻的辽宁省少23场(2012年辽宁省仅314场，2013年达到527场)，比2012年下降17.2%，但办展面积增长9.4%，居全国第3位，仅次于广东省和上海市，平均办展面积增长32.6%，居全国第2位，仅次于广东省，说明2013年山东省调整办展思路，展会趋向于大型化方向发展。2014年办展数量和办展面积大幅度上升，居全国第3位，仅次于江苏省和上海市。从展览机构、UFI中国会员及认证展会、前100名展览面积项目等指标来看， 2014年山东省展览机构快速增加至21个，居全国第2位，仅次于浙江省；而在86个UFI 中国会员中，山东省无一会员入选；前100名展览面积项目中山东省6个，仅占6%；从以上分析得出，近几年山东省政府非常重视会展产业的发展，高投入建设会展项目，使得山东省会展数量和会展面积居全国首位；但整体办展水平较低，高质量展会不多，导致山东省会展综合实力在全国会展城市中不容乐观。

二、山东省会展产业发展空间结构

(一)展馆结构分析

分析2014年会展数据得出，山东省展馆较多的城市有济南市、青岛市、潍坊市。济南市作为山东省省会，共有展馆7个，占山东省全部城市的1/5，仅次于上海市和北京市；展馆面积20.99万平方米，与青岛展馆面积相差无几，比潍坊市少6.91万平方米，而青岛市和潍坊市展馆数量均只有5个，可以看出济南市展馆整体体量比较小；三个城市中展馆总数量为17个，占山东省总量的40%，场馆面积为70.59万平方米，占山东省总场馆面积的一半；从山东省经济最为发达和最具发展潜力的半岛城市群分析，济南、青岛、烟台、淄博、威海、潍坊、东营、日照等8个城市场馆数量29个，占山东省总数量的67.4%，场馆面积109.33万平方米，占山东省总场馆面积的76.4%。山东半岛城市群的场馆数量和面积占到山东省总量的2/3，因此山东省会展主要集中在这一地带。从单位场馆面积比较分析，潍坊市最高，5.58万平方米，整体上看潍坊市场馆建设体量相对较大；济南市单位场馆面积3.00万平方米，排在第8位，这成为济南市举办国际型或国家型大型展会活动的限制因素之一。在仅有一个展览场馆的城市排名中，济宁的单位场馆面积最大，4.00万平方米，这为以后大型展会活动的举办奠定基础。

表1 2011-2014年山东省会展产业发展各项指标

备注：数据来源于中国会展经济研究会发布的《2014年度中国展览数据统计报告》，下同。

(二)办展结构分析

2014年济南市和青岛市共办展343场，办展面积547.57万平方米，占山东省总量的一半以上；相比2013年，两市会展举办数量明显增多，尤其是青岛市，增幅达44%，全国排名第11位，并2013年上升了6位；办展面积居全国第7位，与沈阳市并驾齐驱(2014年沈阳市办展数量达300场，办展面积290.00万平方米)。山东半岛城市群办展数量512场，占山东省总量的81%；办展面积827.54万平方米，占山东省总办展面积的84%，这与会展场馆主要集中在该地区相一致。与2013年相比办展数量减少的城市有：烟台市、东营市、菏泽市、济宁市，尤以烟台市降幅最大，达到-62%；会展产业发展最快的是聊城市，2013年聊城市无会展场馆，仅举办展会2场，2014年投资建设2个场馆，举办会展13场，办展面积为12.15万平方米，居山东省第9位。从平均办展面积来看，最高的为菏泽市，达到8.33万平方米，其次为济宁市和东营市，最低的为枣庄市，仅有0.49万平方米。

表2 2011-2014年山东省各城市展馆数量与展馆面积指标

表3 2011-2014年山东省各城市办展数量与办展面积指标

分析全国境外办展情况，2012-2014年全国境外办展数量及办展面积呈现逐步上升的趋势，2014年境外办展数量84场，比2013 年增加16 场，增幅达23.5%，办展面积比2013 年增加12万平方米，增幅达81%；而山东省境外办展情况并不乐观，2012年和2013年境外办展各一场，分别是济南市和东营市，约占全国境外办展数量的1.5%，办展面积约0.3万平方米，占全国境外办展面积的1.8%，2014年无境外办展。

表4 2012-2014年全国及山东省境外办展数量与办展面积表

(三)展会结构分析

搜集2014年、2015年山东省展会信息，分析得出山东省展会主要集中在汽车及零配件、建筑、机械、珠宝玉器、茶文化及工艺品、古典家具、食品等领域，2015年展会向智能化、社会化、节能型发展，如2015年展会出现了节能、环保、健康、智慧字眼，同时增加了传统文化展和老年产业展。[5]其中济南市和青岛市两个城市的展会类别最齐全，济南市2014年展会侧重于工业展，如汽车检修设备展、机床及钣金加工展、焊接切割技术展等，其次涉及到文化、旅游、珠宝、家具、茶等内容；2015年在保持2014年展会内容的基础上，增加了低碳环保和高新技术展会内容，如高端技术展、智慧城市展、绿色建筑材料展、废弃物处理技术展等；青岛市展会更加注重轻工业和高新技术产业展会，如电子工业展览会、面料纺纱展、太阳能产品技术展览会，另外由于区位优势，青岛市展会主要面向国际视角，与国外合作紧密，如中非经贸国际博览会、进口名品展；除两大地市外，办展较多的还有临沂和潍坊，临沂是北方商品集散中心，因此展会内容更多的集中在汽车零配件、五金、渔具用品、耗材等领域；潍坊寿光是全国有名的蔬菜之乡，展会内容更侧重于农产品展，如农产品贸易对接会、鲁台食品展、蔬菜科技博览会等。其他地市展会也各有特色，如枣庄的运河流域非遗博览会、烟台的果蔬食品博览会、德州的中国红枣产业博览会等。但从总体上来看，山东省展会重复率高，办展质量比较低。

表5 2014、2015年山东省各地市主要展会统计表

三、山东省会展产业存在的问题及原因

(一)软硬件设施发展良好，但与实际办展数量和质量不相称

山东省政府非常重视会展产业的发展，投入大量的人力和资本建设大型会展中心，场馆数量和面积在全国首屈一指，营造了良好的会展产业发展环境。但是办展数量和办展面积与优越的硬件设施不相称。如2011年山东省实际办展数量与办展面积均居全国第5，与全国首位城市相比，办展数量与江苏省相差287场，减少了56%；办展面积与广东省相差715.21万平方米，减少了135%。2012年山东省实际办展数量与办展面积与全国首位城市相比，差距有所缩小，办展数量相差197场，减少了32%；办展面积相差577.16，减少了73%。2013年山东省调整办展结构，虽然办展数量有所下降，与上海市相差294场，减少了58%；但办展面积与广东省相差478万平方米，减少了55%。2014年山东省在调整思路的基础上实际办展有所上升，办展数量与首位城市江苏省相差256场，减少了41%；办展面积与广东省相差388.47万平方米，减少了39%。分析得出，山东省会展业虽然具有良好的发展环境，存在巨大的发展潜力，但仍处于“以北京、上海为中心的环渤海和长三角会展经济带的夹缝中生存”的地位。“京沪高铁的开通不仅没有助推山东会展业的发展，反而加速了省内参展商、买家，尤其是会展企业‘走出去’，山东省会展地位日趋边缘化”[6]。

表6 2011-2014山东省与首位城市实际办展数量与办展面积表

(二)办展数量发展迅速，但各地市发展不协调

分析2015年山东省17地市的会展举办情况，济南市和青岛市办展量占整个展会数量的一半以上，山东半岛城市群占了80%以上，山东省的会展业主要集中在以济南、青岛为中心的山东半岛城市群一带，其他地区总数比例不到20%，会展产业发展缓慢，山东省会展产业发展极不平衡。这主要与政府政策、经济发展水平、区位条件等因素有关。《山东半岛蓝色经济区发展规划(2011—2020年)》和《山东半岛城市群总体规划(2006-2020年)》两个文件的下发，为山东半岛经济发展提供了政策支持；2014年，山东半岛城市群GDP总量为34372.65亿元，约占山东省总量的2/3，为山东半岛会展产业的发展提供了强大的经济基础；另外，除济南市与淄博市外，其它6个地市均濒临渤海与黄海，北临京津冀都市圈，区位条件优越，这些优势条件促进了山东半岛会展产业的快速发展。

(三)重复办展比较多，整体质量不高

从表面上看山东省会展产业好像很热闹，林林总总的展会也比较多。但是分析2014年、2015年山东省主要展会信息，茶博会、食博会、珠宝玉器展、红木家具展等每年有七、八个城市举办，同类型题材展会泛滥，频频“撞车”。一些具有山东省特色的知名品牌展会如济南泉水嘉年华、青岛啤酒节、潍坊风筝节、枣庄运河非遗展览会等并不多。山东省整体展会质量也不高，如2012-2014年，在全国前100名展会中，山东省仅约占5%，排名均比较靠后。2012年和2013年全部集中在青岛市，展会内容主要有建筑材料、汽车、制药机械等；2014年除青岛市外，增加了寿光和临沂，展览内容是蔬菜科技展和畜牧业展。

表7 2012-2014年山东省在全国前100名的展会信息表

四、山东省会展产业发展对策

从以上分析结果得出，山东省会展产业与其他发达省份相比，总体实力还有待提高；同时展会之间相互竞争激烈，同类型题材展会屡见不鲜，造成资源的极大浪费，这些都成为制约山东省会展产业发展的因素之一，亟需采取相应对策，以提升会展产业的核心竞争力。

(一)高质量办展，着力培养山东省特色会展品牌

美国品牌价值学会主席莱利·莱特认为：“拥有市场的唯一办法，就是拥有占市场主要地位的品牌” 。因此，建立会展品牌也应该成为会展产业发展的引擎。首先应该培养山东省会展企业的品牌意识，使会展企业充分认识到一个成功品牌不仅反映企业参与市场竞争的能力，还能给企业带来无形价值。同时将品牌意识贯穿到企业每一个人，贯穿与产品生产的各个环节。其次就是着力培养山东特色会展品牌，对山东省会展产业资源进行全面盘点，依据不同地区的支撑产业和特色产业，举办特色会展，如德州红枣产业博览会；将特色作为品牌发展的支撑点，通过策划宣传来扩大会展品牌的影响。最后要注重维护现有会展品牌，如“济南泉水嘉年华”、“青岛啤酒节”、“烟台果蔬食品展”、“潍坊农资科技展”等，这些展会已经深入人心，具有一定的市场知名度，因此需要在巩固这些特色会展品牌质量和品质基础上，根据消费者喜好，对现有品牌重新进行包装，不断注入新内容、新成果再造品牌价值，保持市场占有率。

(二)整合会展产业资源，建立会展产业双核式空间结构模型

山东省各地市之间会展产业发展不平衡，会展产业的整体优势没有得到充分发挥。这主要是因为各区域之间整体合作能力不强，条块分割严重，无法形成规模化经营。同时由于缺乏统一规划，会展产品同质化现象严重，会展企业之间竞争恶劣，削弱了会展产业的整体竞争力。因此，整合会展产业资源，建立区域之间互动合作机制，实现会展产业资源的合理配置和规模经济，是山东省会展产业发展的重要策略。根据双核式空间结构模式，将区域中心城市济南和港口城市青岛作为会展产业发展的增长极点，其他地区作为双核结构的二级单元集聚体。[7]利用两个城市的辐射和带动作用，建立一条以济南—青岛为核心的会展产业集群；集群内按照分工合作、特色互补原则，优先发展区域优势产业和特色产业，构建结构合理、特色鲜明的会展产业体系。

(三)建立创新体系，强化会展企业的创新和研发能力

2015年，《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》(国发〔2015〕15号)发布，这是国务院首次为展览业制发文件。《意见》中把“推动创新发展”作为一个单独的部分加以论述。[8]山东省会展产品较多而全，但在主题、形式上有创新的产品不多见。而会展产业资源不同于自然资源可以直接使用，它需要在主题、形式和内涵上经过创意地开发，才能产生好的效果，这单靠个别会展企业是很难完成的，同时会展产业产品又很容易被复制。因此，山东省要想发展有创意、高水平的展会设计，需要加强各类会展企业与研发机构建立创新联盟，合作开发品牌会展，提供高水平、差异化、个性化的会展产品，来提高会展产业的核心竞争力。另外，顺应信息化时代潮流，需要将高端科技融入会展产品的创新和研发中，提高会展产品的科技含量。

(四)提高会展人才素质，建立健全人才管理和激励机制

会展产业是一项操作性非常强的服务业，它更需要懂文化、会管理的创新型、复合型的会展产业人才，这也是制约山东省会展产业发展的瓶颈之一。因此，山东省需要在高等院校逐步推进会展专业教育，为会展产业的发展培养高端专业人才，并鼓励他们去会展企业实习，增加实践经验；同时加大人才引进力度，鼓励港澳台、长三角、珠三角等发达地区的优秀人才来山东创业，解决目前山东省会展产业人才缺乏的燃眉之急。最后要建立健全人才管理和激励机制，打破原有旧制度的束缚，建立会展产业人才市场，成为企业和人才进行双向选择的场所，最大限度的实现会展产业人才的个人价值和社会价值。

[1]刘方会.做大做强山东会展业如箭在弦[N].中国贸易报, 2006-9-5(007).

[2]蔡礼彬,高乐华.基于博弈论的山东半岛城市群会展整合研究[J].中国海洋大学学报,2007，(2).

[3]蔡礼彬,李颖.山东半岛城市群会展业合作模式研究[J].中国石油大学学报,2012,(1).

[4]蔡礼彬,唐园园.山东半岛会展产业集群竞争力评价研究[J].旅游论坛,2011,(1).

[5]山东会展网.山东会展信息[EB/OL].http://www.sdieia.com/expolistp.aspx?pid=shan dong.

[6]大众网.山东会展业何以成支柱[EB/OL]. [2015-04-15] http://sd.dzwww.com/sdnews/201504/t2015041512222178.htm.

[7]吴传清.区域经济学原理[M].武汉:武汉大学出版社.2010.

[8]中华人民共和国商务部.国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见[EB/OL] .(2015-03-29 )http://www.mofcom.gov.cn/article/b/g/201506/20150601018332.shtml.

(责任编辑：杜 娟)

10.3969/j.issn.1002-2236.2017.02.023

2016-12-26

李付娥，女，聊城职业技术学院讲师，管理学硕士。

项目来源：教育部人文社会科学研究青年基金项目“创意产业背景下民间艺术产业化的机制及影响研究”(13YJC760115)阶段性成果；山东省高校人文社会科学研究计划项目“山东省农村文化创意产业发展的路径及对策研究”(J15WB14); 山东省高校人文社会科学研究计划项目“基于生态位理论的山东省17地市旅游竞争力动态分析”(编号：J13WC57)；聊城职业技术学院院级课题(2014LZYJ09B)阶段性成果。

F713.83

A

1002-2236(2017)03-0113-07