北京城镇居民文化消费习惯分析

李梦思

(中国传媒大学 理学院，北京 100024)

北京城镇居民文化消费习惯分析

李梦思

(中国传媒大学 理学院，北京 100024)

本文从两个侧面对北京城镇居民文化消费习惯进行了全面的分析。运用关联规则的Apriori算法对北京城镇居民定期购买文化消费品及服务之间的关联性进行分析，同时利用关联规则中的GRI算法对北京城镇居民自身特征与定期购买的文化消费品及服务之间的关联性进行了分析。最终得到了北京城镇居民文化消费购买习惯的关联规则，之后对如何引导居民进行文化消费提出了有针对性的建议。文化消费关联规则有利于引导居民的文化消费习惯向积极健康的方向发展，对于优化文化消费层次结构，促进文化产业的发展具有积极意义。

文化消费；关联规则；Apriori算法；GRI算法

1 引言

随着我国居民消费生活水平的提高，消费的需求呈现出多样化、富有层次性的特点。文化消费在我国消费结构中所占比重不大，但其发展趋势有着无限的可能。文化消费是一种特殊的消费，是人们在满足基本生活需要之后，追求精神享受而形成的消费。居民文化消费的增长也意味着国民素质的提高和社会文明的进步。

而现阶段，我国文化消费占总现金消费的比例偏低，同时从我国居民各项消费占比看，文化消费的占比远低于食品消费及交通通信消费。我国居民文化消费意识薄弱，需要提高居民的文化消费意识，引导居民进行消费。

对居民的文化消费行为进行正确的引导需建立在对居民的文化消费习惯进行充分地分析和了解之上，这样对居民的文化消费习惯的分析就显得尤为重要。本文通过对北京城镇居民的文化消费习惯进行分析，有助于对我国首都北京城镇居民的文化消费习惯的特点有一个大致的了解，同时针对居民在文化消费习惯上存在的共性有针对性的提出建议，对提高文化消费的质量具有积极作用。

2 相关概念界定及数据来源说明

2.1 文化消费具体内涵

1985年，我国理论界第一次提出“文化消费”这一术语。随后，我国众多学者都对文化消费给出了自己的解释，直至现在文化消费在我国还没有统一的定义。王颖认为文化消费是指人们根据自身的消费习惯、收入水平及价值观念等，通过不同的方式消费精神文化产品及服务来满足自己的精神需求的一种活动[1]。陈雷、张莹认为文化消费是指用文化产品及文化服务满足人们精神需求的一种消费，其主要包括文化娱乐、教育、健身、旅游等方面[2]。

在众多学者的学术探讨下，文化消费虽然仍没有具体的定义，但基本可以总结如下：文化消费是指人们为了满足自己的精神文化需求，采用不同的方式消费文化产品和文化服务的一种行为。

在本文中，将文化消费的内容作了具体细化，主要分为文化用品和文化服务。文化用品既包括物质产品，也包括精神产品，如报纸、杂志、期刊、图书、文具用品、乐器、工艺美术品、体育器材、摄像摄影设备、电影、音乐会、话剧、歌舞剧、音乐演出、文艺班、体育赛事、电视节目、健身、娱乐产所、网络等。文化服务是指以政府部门为主的公共部门提供的、以保障公民的基本文化生活权力为目的向居民提供的文化产品及服务的总称，如图书馆、公园、科技馆、文化公益培训、送戏、电影下乡等服务。

2.2 文化消费结构

文化消费具有不同的层次结构，学术界一般将文化消费划分为三种类型，基础型文化消费、娱乐型文化消费和发展型文化消费[3]。

在本文中界定了这三种文化消费包含的内容。基础型文化消费主要包括书报、文具用品、工艺美术品、电视、广播等的消费，一般都是居民日常生活中的必需品；娱乐型文化消费主要包括KTV、酒吧、歌舞厅、俱乐部、外出旅游、上网、看电影等让人身心得到放松的娱乐消费；发展型文化消费主要包括参加各种培训班、去图书馆、美容健身、欣赏演出和音乐会等提高自身文化素养的消费[4]。三种消费类型是可以相互转换的，并没有一定的界限。

从长远发展来看，发展型文化消费是三种文化消费类型中最高层次的文化消费，也是文化消费将来的发展方向。

2.3 数据来源说明

北京城镇居民文化消费习惯分析的数据来源于中国艺术科技研究所、中国传媒大学、中国文化管理协会网络文化工作委员会于2013年底向全国城镇居民联合下发的居民文化消费需求调查问卷中北京的数据。

问卷调查的对象是在北京居住超过三年并年满十岁同时不在文化产业相关领域工作的城镇居民。调查问卷中北京城镇居民文化消费的数据共有315条，全文利用SPSS Modeler 18.0软件进行数据分析。

3 文化消费产品及服务的购买规律

关联分析最早由Agrawal、Imielinski和Swami提出，主要是用于研究超市顾客购买的商品之间的规律，目的是找到顾客经常同时选购的商品，从而对商品进行合理的摆放，方便顾客的购买，增加超市的销售额[5]。本节利用关联规则中的Apriori算法对北京城镇居民各项文化消费品及服务之间的购买规律进行探究。

在问卷调查的过程中，对城镇居民是否会定期购买各项文化消费品及服务进行了调查，其中各项文化消费品及服务包括报纸、杂志及期刊、图书、乐器、文娱表演、文具用品、体育用品、摄像摄影设备、健身班及文娱班、工艺美术品、体育赛事、上网、看电视、图书馆、公园展览、健身运动、娱乐场所这17项。将这17项文化消费同时作为关联规则的前项和后项，通过SPSS Modeler 18.0软件进行数据分析处理。

在关联分析中，置信度是对简单关联规则准确度的测量，描述了前项出现条件下，后项也出现的可能性。支持度测度了简单关联规则的普遍性，表示前项和后项同时出现的概率，支持度太低，说明规则不具有一般性。提升度反映了关联规则中前项和后项的相关性及规则的实际指导意义大小，表示含有前项的条件下，同时含有后项的概率，与后项总体发生的概率之比。提升度>1且越高表明正相关性越高，表现为有效的强关联规则，提升度<1且越低表明负相关性越高，表现为无效的强关联规则，提升度=1表明没有相关性，前项与后项相互独立。

一个较为理想的简单关联规则不仅应该具有较高的置信度和较高的支持度，还得满足提升度>1的要求。如果支持度较高而置信度较低，则说明关联规则的可信程度较差。反之，如果置信度较高但支持度较低，说明规则应用的机会很少。

在操作过程中将最小支持度设置为10%，最小置信度设置为80%，将结果中提升度>1的规则提取出来。软件输出结果整理如下表1所示：

表1 文化消费产品及服务的关联规则

在表1中展现了8条符合要求的文化产品及服务的关联规则。这8条关联规则都具有较高的置信度和较高的支持度，同时提升度>1，是有效的强关联规则。在关联规则的表示中，用S表示支持度，C表示置信度，L表示提升度。

第1条关联规则：定期购买报纸，定期购买杂志、期刊，定期看文娱表演→定期购买文具用品(S=12.1%，C=86.8%，L=2.2)，说明北京城镇居民在有同时定期购买报纸、杂志、期刊和看文娱表演的行为下，有86.8%的可能会同时定期购买文具用品。报纸、杂志、期刊、文娱表演、文具用品成为居民极大可能连带消费的产品及服务，其中报纸、杂志、期刊、文具用品的消费属于基础型文化消费，看文娱表演的消费属于发展型文化消费，对于同时定期购买报纸、杂志、期刊、文具用品的居民可推荐其看文娱表演，提高居民发展型文化消费的占比，培养居民的文化素养。在不同层次的文化消费上居民会有连带消费的行为，可以对居民进行有针对性的销售及引导，促进文化产业的发展和居民文化素质的提高。

第2条关联规则：定期去图书馆，定期逛公园展览→定期看电视(S=11.1%，C=80.0%，L=1.6)，说明北京城镇居民在有同时定期去图书馆和逛公园展览的行为下，有80.0%的可能会同时定期看电视。图书馆、公园展览和看电视成为居民极大可能连带消费的产品及服务，其中看电视属于基础型文化消费，图书馆和公园展览都属于发展型文化消费，对于定期去图书馆并且定期看电视的居民可以推荐其逛公园展览，提高居民发展型文化消费的比例。

第3条关联规则与第4条关联规则从前项和后项上看具有相似性，第3条关联规则与第4条关联规则相比具有更好的支持度、置信度和提升度。定期去娱乐场所，定期看文娱表演→定期上网(S=12.7%，C=92.5%，L=2.0)，说明北京城镇居民在有同时定期去娱乐场所和看文娱表演的行为下，有92.5%的可能同时定期上网。娱乐场所、文娱表演和上网成为居民极大可能连带消费的产品及服务，其中娱乐场所、上网属于娱乐型文化消费，文娱表演属于发展型文化消费，对于定期去娱乐场所并且定期上网的居民可推荐其看文娱表演，提高居民文化素质。

第5条关联规则与第6条关联规则从前项和后项上看具有相似性，第5条关联规则与第6条关联规则相比虽支持度稍低，但具有更好的置信度和提升度。定期购买乐器，定期购买杂志、期刊→定期看文娱表演(S=10.2%，C=87.5%，L=2.2)，说明北京城镇居民在有同时定期购买乐器、杂志、期刊的行为下，有87.5%的可能会同时定期看文娱表演。乐器、杂志、期刊和文娱表演成为居民极大可能连带消费的产品及服务，其中杂志、期刊属于基础型文化消费，乐器和文娱表演属于发展型文化消费，对于定期购买乐器和杂志、期刊的居民可以推荐其看文娱表演，优化文化消费层次结构。

第7条关联规则与第8条关联规则从前项和后项上看具有相似性，第7条关联规则与第8条关联规则相比虽支持度稍低，但具有更好的置信度和提升度。定期购买文具用品，定期看文娱表演，定期看电视→定期逛公园展览(S=10.5%，C=81.8%，L=1.9)，说明北京城镇居民在有同时定期购买文具用品、看文娱表演和电视的行为下，有81.8%的可能会同时定期逛公园展览。文具用品、文娱表演、电视、公园展览成为居民极大可能连带消费的产品及服务，其中文具用品、电视属于基础型文化消费，文娱表演和公园展览属于发展型文化消费，对于定期购买文具用品、看文娱表演和电视的居民可以推荐其逛公园展览，引导居民的文化消费。

北京城镇居民在文化消费产品及服务上展现的购买行为规律主要表现在：居民在基础型文化消费、娱乐型文化消费和发展型文化消费上具有连带的购买行为，可以通过对基础型和娱乐性文化消费有购买行为的居民按照关联规则推荐销售其适合的发展型文化消费来促进文化产业的发展，提高居民的文化素质。从关联规则上看，居民表现出的有规律可循的发展型文化消费包括看文娱表演、去图书馆、逛公园展览，可以从这3项发展型文化消费上进行有针对性的连带购买的推荐。

4 居民特征与文化消费产品及服务的关联分析

问卷调查的同时调查了城镇居民的基本情况，如：性别、年龄、民族、受教育程度、职业、家庭成员人数、家庭月收入、年薪、过去一年文化消费总费用这9项。问卷的调查对象为在调查城市居住满三年，年满十周岁，同时不在文化产业工作的城镇居民。将被调查者年龄划分为四段：10岁～17岁为少年，18岁～40岁为青年，41岁～65岁为中年，66岁以后为老年。将家庭人口数划分为3类：家庭人口数为1～3人的为第一类家庭，人口数为4～5人的为第二类家庭，人口数为6～8人的为第三类家庭。将过去一年文化消费总费用划分为5类：费用为0元为第一类，费用在区间(0，1000]内为第二类，费用在(1000，5000]内为第三类，费用在(5000，10000]内为第四类，费用在10000元以上为第五类。

将之前提到的城镇居民基本情况的9项作为前项，各类文化消费产品及服务的17项作为后项，运用关联规则中的GRI算法进行关联规则分析。

在操作过程中将最小支持度设置为5%，最小置信度设置为80%，将结果中提升度>1的规则提取出来。软件输出结果整理如下表2。

表2展现出了23条符合条件的北京城镇居民特征与文化消费品及服务的关联规则，这些关联规则都具有较好的支持度和提升度，有较好的一般性和实际指导意义。在相同的后项的情况下，更优的关联规则被突出显示了出来。北京城镇居民自身特征与7项不同的文化消费品及服务表现出一定的联系，其中包括基础型文化消费：购买文具用品、看电视、买报纸；娱乐型文化消费：上网；发展型文化消费：健身运动、逛公园展览、看文娱表演。

按照江南景观一级目录进行统计整理，乾隆帝南巡期间赋诗的景观共130处，其中西湖、惠山、栖霞山、寒山、金山、孤山、云栖、大明寺、虎丘和灵岩山等居于前列;题联赐匾的景观共101处，其中金山、孤山、天宁寺、栖霞山、焦山、高旻寺、寒山、龙井、灵岩山和杭州织造府行宫等居于前列。综合上述统计数据，排名前十的景观为惠山、栖霞山、金山、寒山、西湖、孤山、大明寺、云栖、灵岩山和焦山。

表2 北京城镇居民特征与文化消费品及服务的关联规则

第1条关联规则：职业=12，过去一年文化消费类型=3→定期购买文具用品(S=7.6%，C=87.5%，L=2.2)，说明北京城镇居民中过去一年文化消费费用在(1000，5000]之间的军人有86.8%的可能会定期购买文具用品。表明在文化消费上花费适中的军人偏向于购买文具用品。

第8条关联规则：年龄段=3，家庭成员人数类型=3→定期看电视(S=11.4%，C=88.9%，L=1.7)，说明北京城镇居民中年龄在41岁到65岁之间且家庭成员人数在6到8人之间的有88.9%的可能会定期看电视。表明家庭人数多的中年人有定期看电视的习惯。

第16条关联规则：职业=14→定期购买报纸(S=6.7%，C=81.0%，L=2.5)，说明北京城镇居民中的离退休者有81.0%的可能会定期购买报纸。表明离退休者有购买报纸的习惯。

第17条关联规则：家庭成员人数类型=1，过去一年文化消费类型=4→定期上网(S=5.4%，C=82.4%，L=1.8)，说明北京城镇居民中家庭成员人数在1～3人之间且过去一年文化消费费用在(5000，10000]之间有82.4%的可能会定期上网。表明家庭人数少且在文化消费上花费较多的人有上网的习惯。

第19条关联规则：家庭成员人数类型=3，过去一年文化消费类型=5→定期健身运动(S=5.4%，C=82.4%，L=3.1)，说明北京城镇居民中家庭成员人数在6～8人之间且过去一年文化消费费用在10000元以上的有82.4%的可能会定期健身。表明健身属于家庭成员人数较多且在文化消费上花费多的人群才有的文化消费，属于比较上层的消费。

第20条关联规则：性别=2，年龄段=2，过去一年文化消费类型=4→定期逛公园展览(S=6.0%，C=84.2%，L=1.9)，说明北京城镇居民中过去一年文化消费费用在(5000，10000]之间的18～40岁女性有84.2%的可能会定期逛公园展览。表明在文化消费上花费较多的青年女性比较偏好于定期逛公园展览。

第23条关联规则：家庭成员人数类型=1，过去一年文化消费类型=4→定期看文娱表演(S=5.4%，C=82.4%，L=2.1)，说明北京城镇居民中过去一年文化消费费用在(5000，10000]之间且家庭成员在1～3人的有84.2%的可能会定期看文娱表演。表明在文化消费上花费较多且家庭成员人数较少的居民偏好于定期看文娱表演。

通过对北京城镇居民特征与文化消费品及服务的关联分析找出了特定特征居民偏好的文化消费品及服务。由此，可以通过给特定特征的居民有针对性地推荐文化消费品及服务来提高地方的文化消费，推进地方的文化产业的发展。

5 总结

本文通过将文化消费品之间的关联性分析和居民自身特征与定期购买的文化消费品及服务之间的关联性分析相结合，对北京城镇居民的文化消费习惯进行了细致地分析。

文化消费品及服务的关联性分析对文化消费的定向引导和文化消费层次结构的合理优化具有指导意义。居民在基础型文化消费、娱乐型文化消费和发展型文化消费上具有连带的购买行为，可以通过对基础型和娱乐型文化消费有购买行为的居民依照关联规则推荐其适合的发展型文化消费来优化文化消费层次结构。从关联规则上看，居民表现出有规律可循的发展型文化消费包括看文娱表演、去图书馆、逛公园展览，可以从这3项发展型文化消费上进行有针对性的连带购买的推荐。例如：对于同时定期购买报纸、杂志、期刊、文具用品的居民可以推荐其看文娱表演；对于定期逛公园展览并且定期看电视的居民可以推荐其去图书馆；对于定期购买文具用品、看文娱表演和电视的居民可以推荐其逛公园展览。

居民自身特征与定期购买的文化消费品及服务之间的关联分析对文化消费的提高和推进文化产业的发展有积极意义。可以给特定特征的居民有针对性地推荐文化消费品及服务，例如：给离退休者推荐订购的报纸；给家庭成员人数较多且在文化消费上花费多的人推荐健身运动；给在文化消费上花费较多的青年女性推荐逛公园展览等都可以很好地增进居民的文化消费。

结合合理的关联规则可以很好地引导居民进行文化消费，促进文化产业的发展。

[1]王颖.文化消费与居民收入的敏感性关系分析 [J].浙江工商大学学报，2013(6)：81-83.

[2]陈雷，张莹.城镇文化消费的现状及影响因素分析 [J].西安财经学院学报，2013，26(1)：5-7.

[3]孔雪.中国各省区文化消费水平综合评价[D].辽宁大学，2014，11-32.

[4]管敏媛，魏丽云，窦维杨，李义波.江苏省农村家庭文化消费结构及影响因素研究——苏南、苏中、苏北地区的比较 [J].中国农学通报，2014，112-114.

[5]薛薇，陈欢歌.Clementine数据挖掘方法及应用 [M].北京：电子工业出版社，2010，242-259.

(责任编辑：宋金宝)

The Habits of Urban Residents’Cultural Consumption in Beijing

LI Meng-si

(School of Science，Communication University of China，Beijing 100024，China)

The paper makes a comprehensive analysis of the cultural consumption habits in Beijing from two sides.On the one hand，it uses Apriori algorithm to find the cultural goods and services’ purchase rules of urban residents in Beijing.On the other hand，it uses GRI algorithm to find the relationships between residents’ characteristics and cultural goods and services’ purchase.Finally，the habits of urban residents’ cultural consumption in Beijing have been got.According to these rules，this paper also puts forward some suggestions to guide the direction of cultural consumption.These association rules can guide the cultural consumption to be better and improve the resource allocation efficiency in the cultural industry.

cultural consumption；association rule；Apriori algorithm；GRI algorithm

2017-03-03

李梦思(1992- )，女(汉族)，湖北荆州人，中国传媒大学理学院硕士研究生.E-mail：2504295301@qq.com

O29

A

1673-4793(2017)04-0040-06